Auswahlverfahren

Was sind Auswahlverfahren?

Auswahlverfahren bezeichnen in der Marktforschung die verschiedenen Verfahren, welche für die Auswahl einer Stichprobe im Rahmen einer Studie genutzt werden können. Stichproben werden aus Zeit- und Kostengründen erhoben, da es in den meisten Fällen unmöglich ist, die ganze Grundgesamtheit zu erfassen.

Dennoch sollen die Ergebnisse einer Studie aussagekräftig sein. Das kann im Prinzip auf zwei Wegen erreicht werden:

1. Indem man bewusst versucht, einen repräsentativen Querschnitt zu erfassen,
2. oder mittels einer Zufallsstichprobe.

In der Marktforschung arbeitet man mit verschiedenen Typen von Auswahlverfahren zur Bestimmung der Untersuchungseinheiten. Als Untersuchungseinheiten bezeichnet man bei den meisten Studien die zu befragenden Personen. Mit anderen Worten, das Auswahlverfahren legt fest, welche Elemente der Grundgesamtheit Teil der zu befragenden Stichprobe werden. Man unterscheidet zwei Gruppen von Auswahlverfahren: Bewusstauswahl und Zufallsauswahl.

Welche Auswahlverfahren der Bewusstauswahl gibt es?

Das bekannteste Verfahren der Bewusstauswahl ist das Quotaverfahren. Beim Quotaverfahren werden bestimmte, untersuchungsrelevante Merkmale vorgegeben, beispielsweise Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Markenverwendung etc., welche die Probanden (= Interviewpartner) erfüllen müssen. Sofern die Probanden den vorgegebenen Auswahlkriterien entsprechen, können sie vom Interviewer selbstständig ausgewählt werden. In der Praxis bedeutet dieses, dass eine Vielzahl der Quotenstudien im Bekannten- und Freundeskreis des Interviewers durchgeführt werden können. Damit ist der zu befragende Personenkreis nicht unerheblich durch das soziale Umfeld des Interviewers geprägt.

Auch Studien bei denen Festadressen vorgegeben werden gehören zu der Gruppe der bewussten Auswahlverfahren. Hierbei haben die Elemente des Adressenmaterials mindestens ein gemeinsames Kriterium, beispielsweise Abonnenten einer Zeitung, Zugehörigkeit zu einer bestimmten Berufsgruppe und werden entweder durch den Auftraggeber anhand von Kundendateien vorgegeben oder sind im Vorfeld einer Befragung in anderer Form rekrutiert worden. Im Gegensatz zum Quotaverfahren sind bei diesem Verfahren, das auch als Konzentrationsauswahl bezeichnet wird, dem Interviewer meist weder die Probanden noch der Befragungsort bekannt bzw. vertraut.

Point-of-Sale-Befragungen

Das wichtigste Merkmal der Point-of-Sale-Befragungen – kurz PoS-Befragungen genannt – ist die Vorgabe des Befragungsortes. Der Befragungsort kann ein Geschäft, eine Ausstellung, eine Messe, ein Schnellrestaurant oder ein Bahnhof sein.

Grundsätzlich kann jeder Ort, an dem etwas eingekauft und/oder ein Service- bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen wird, ein Point-of-Sale sein. Die Auswahl der zu befragenden Personen erfolgt zufällig und wird lediglich durch Kriterien, wie Einkauf oder Nicht-Einkauf bestimmter Produkte oder Nutzung bzw. Nicht-Nutzung von Serviceangeboten eingeschränkt. Die Befragungszeiten sind nicht frei wählbar, sondern werden durch die Öffnungszeiten am Point-of-Sale festgelegt.

Welche Auswahlverfahren der Zufallsauswahl gibt es?

Ähnlich verhält es sich bei der Zufallsauswahl: Auch hier arbeitet der Interviewer in fremder Umgebung und befragt Personen, die ihm nicht näher bekannt sind. Beide Elemente, sowohl die Probanden als auch ggf. der Befragungsort, werden durch ein Zufallsprinzip ermittelt und festgelegt.

Während der Begriff Zufall in der Alltagssprache eher ein unvorhergesehenes Ereignis meint, hat der mathematisch-statistische Zufall eine ganz andere Bedeutung: „Jedes Element (…), das repräsentativ werden soll, muss eine berechenbare (…) Chance haben, ausgewählt zu werden.“ (Kellerer, Hans: Statistik im modernen Wirtschafts- und Sozialleben, 5. Auflage, Reinbeck 1963).

Diese Chancengleichheit wird durch ein mehrstufiges Verfahren, das die subjektive Einflussnahme des Interviewers auf die Auswahl der Zielpersonen ausschließt, erreicht. In solchen Verfahren wird bei Random-Studien die eigentliche, zu befragende Stichprobe entwickelt. Nach dem Zufallsprinzip werden sowohl die Betragungsorte, die zu befragenden Haushalte und letztendlich auch die Interviewpartner bestimmt. Dadurch wird ein hohes Maß an Repräsentativität der Befragungsergebnisse erzielt.

Random-Route-Befragungen

Die Bezeichnung Random-Route bedeutet zu Deutsch Zufallsweg. Die Bestimmung des geographischen Erhebungsortes, in der Marktforschung auch Sample Point genannt, erfolgt nach einem statistischen Losverfahren und rekrutiert sich aus der Einteilung der bundesrepublikanischen Gemeinden, Orte und Städte in Stimmbezirke.

Eine festgelegte Straße und Hausnummer bestimmen den Ausgangspunkt der Adressenauflistung im Vorfeld der Befragung. Anschließend definiert die Random-Route-Anweisung, nach welchem Prinzip einige Haushalte dieser Straße ausgewählt werden, um dadurch zu Elementen der Stichprobe zu werden.

Adress-Random-Verfahren (= Personenstichprobe)

Auch beim Adress-Random-Verfahren werden im Vorfeld der Studie die zu befragenden Personen (= Stichprobe) durch ein Zufallsverfahren festgelegt.

Dieses Prinzip findet häufig bei Studien zu sozialwissenschaftlichen Themen Anwendung, d. h. bei Studien, deren Themen von öffentlichem Interesse sind. Nach einem Zufallsprinzip werden die teilnehmenden Personen aus den Einwohnermeldedateien der Städte und Gemeinden (= Grundgesamtheit) gezogen. Es werden lediglich der Name und die Anschrift der möglichen Interviewpartner aufgeführt, ohne Angabe deren Telefonnummern.

Die Adressen sind meist mehr oder weniger gleichmäßig über das gesamte Stadtgebiet verteilt. Bei Nichtantreffen oder Verweigerungen der Zielpersonen darf selbstverständlich nicht einfach auf frei gewählte Ersatzinterviewpartner zurückgegriffen werden, da dadurch die Stichprobe verzerrt werden würde und das Prinzip der Zufälligkeit und damit der Repräsentativität nicht mehr gewährleistet wäre.