Das Fishbein Modell dient zur Ermittlung der Einstellung einer Person gegenüber verschiedenen Alternativen.
Generell können alle möglichen vergleichbaren Objekte mit dem Fishbein Modell bewertet werden. In den Wirtschaftswissenschaften werden mithilfe des Fishbein Modells meist verschiedene Produkte, Marken oder sogar ganze Unternehmen miteinander verglichen.
Um die Alternativen mithilfe des Fishbein Modells zu vergleichen, müssen bestimmte Merkmale festgelegt werden. Bei einem Produkt könnte dies zum Beispiel die Qualität oder das Design sein — hierzu aber später im Beispiel mehr.
Sobald die Merkmale festgelegt sind, ermittelt man den Eindruck der befragten Person ob dieses Merkmal bei dem untersuchten Produkt vorliegt. Im Klartext heißt dies, dass wir die Person fragen für wie wahrscheinlich sie es hält, dass das untersuchte Objekt das betrachtete Merkmal besitzt.
Als nächstes müssen wir nun noch herausfinden wie sehr die Person das Vorhandensein des Merkmals gewichtet. Im Klartext bedeutet dies, dass wir die Person fragen wie gut oder schlecht sie es findet, dass das Merkmal bei dem Objekt vorliegt.
Zuletzt multiplizieren wir jeweils die Wahrscheinlichkeit mit der ein Merkmal vorhanden ist und die Bewertung, dass dieses vorliegt, miteinander. Dies machen wir für jedes untersuchte Merkmal und bilden anschließend die Summe darüber. Wer das Fishbein Modell jetzt noch nicht verstanden hat, muss sich keine Gedanken machen — mithilfe der Formel und den darauf folgenden Beispielen sollte alles klar werden.
Aus diesen Überlegungen ergibt sich folgende Formel für das Fishbein Modell:
Wie steht die Person i, dem Objekt j insgesamt gegenüber?
Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach der Auffassung von Person i, das Objekt j, ein Merkmal k besitzt?
Wie bewertet die Person i, dass das Objekt j, das Merkmal k besitzt?
Dein Vorgesetzter gibt dir die Aufgabe die momentane Einstellung der Konsumenten gegenüber den verschiedenen Auto-Modellen Audi A1 und Mercedes-Benz A 180 zu ermitteln. Du sollst selbstständig verschiedene Eigenschaften ermitteln, die für einen Vergleich sinnvoll sind. Du entscheidest dich also das Fishbein Modell zu benutzen und legst folgende Merkmale fest:
Als nächstes musst du noch eine Skala festlegen, die du nutzt, um das Fishbein Modell anzuwenden. Du entscheidest dich also für eine Skala von 1 bis 10, wobei 1 die schlechteste und 10 die bestmögliche Ausprägung darstellt.
Wichtig: Man könnte die Skala auch anders festlegen, sodass 1 der beste und 10 der schlechteste Wert ist. Das würde dazu führen, dass das niedrigste Ergebnis später die bessere Einstellung darstellt (siehe Beispiel 2).
Die Befragung mehrerer Personen ergab im Durchschnitt folgende Werte:
| Objekte | Komfort | Design | Sportlichkeit | Sicherheit | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | |
| Audi A1 | 7 | 6 | 6 | 9 | 8 | 7 | 6 | 5 |
| Mercedes-Benz A 180 | 8 | 6 | 8 | 9 | 8 | 6 | 8 | 6 |
Mithilfe der Formel können wir nun die Einstellungen der Personen gegenüber den verschiedenen Modellen ermitteln:
Da wir die Skala so festgelegt haben, dass ein höherer Wert eine bessere Einstellung vermittelt, wissen wir nun dank des Fishbein Modells, dass die Personen durchschnittlich eine bessere Einstellung gegenüber dem Mercedes A 180 haben.
Dieses Mal gibt dein Vorgesetzter dir die Aufgabe die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Produkten Apple iPhone und Samsung Galaxy zu ermitteln. Die für einen sinnvollen Vergleich notwendigen Eigenschaften sollst du selbst festlegen. Wieder entscheidest du dich also dafür das Fishbein Modell anzuwenden und legst dafür folgende Merkmale fest:
Als nächstes musst du wieder eine Skala festlegen, die du für die Messung verwendest. Diesmal entscheidest du dich dafür eine Skala von 1 bis 5 zu verwenden, wobei 1 die bestmögliche und 5 die schlechteste Ausprägung ist.
Die Befragung zahlreicher Personen ergab im Durchschnitt folgende Werte:
| Objekte | Leistung | Design | Akkulaufzeit | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | Eindruck (beschreibende Komponente) | Bedeutung (wertende Komponente) | |
| iPhone 7 | 2 | 1 | 1 | 2 | 3 | 2 |
| Galaxy S7 | 4 | 1 | 2 | 3 | 4 | 2 |
Mithilfe der Formel des Fishbein Modells ermitteln wir nun erneut die Einstellung der Konsumenten gegenüber den verschiedenen Smartphones:
Da wir unsere Skala diesmal so festgelegt haben, dass 1 die bestmögliche Ausprägung ist, steht hier der niedrigere Wert für die bessere Einstellung. Wir können also dank des Fishbein Modells folgern, dass die befragten Konsumenten durchschnittlich eine bessere Einstellung gegenüber dem iPhone haben.