Was ist Gemeinschaftswerbung?

Gemeinschaftswerbung ist eine Form der vertikalen Kooperation im Bereich der Werbung. Im Rahmen der Gemeinschaftswerbung wird für eine gewisse Produktkategorie, anstatt für ein einzelnes Unternehmen geworben (z. B. Menschen sollten mehr Gemüse essen).

Die Kollektivwerbung umfasst folgende Varianten: Verbund-Gemeinschaftswerbung (Namen der Anbieter nicht genannt, komplementäre Produkte/Branchen), Gemeinschaftswerbung (Namen der Anbieter nicht genannt, gleiches Produkt/Branche), Sammelwerbung (Namen der Anbieter genannt). Anlässe/Gründe für gemeinschaftliche Werbung können sein:

  • der räumliche Verbund von Unternehmen (Einkaufszentrum, Fachmarktzentrum),
  • das Konkurrenzverhalten zwischen Einzelhändlern in der City gegenüber Standortagglomerationen auf der grünen Wiese bzw. zwischen Einzelhändlern einer City gegenüber Einzelhändlern der benachbarten City,
  • die gemeinsame Profilierung bei besonderen Anlässen (Saisonspitzen wie Weihnachten oder Ostern, Stadtfeste),
  • die gemeinsame Unterstützung/Förderung von unternehmensübergreifenden, citybezogenen Konzepten (Innenstadtsanierung, Benutzung des öffentlichen Personennahverkehrs).

Gemeinschaftswerbung BeispielDie Gemeinschaftswerbung spielt quantitativ in Deutschland und in der Schweiz eine eher untergeordnete Rolle. Man schätzt ihren Anteil auf etwa 3-5 % der Werbeausgaben, wobei insbesondere Dienstleistungen sowie landwirtschaftliche Erzeugnisse und Nahrungs- bzw. Genussmittel in Gemeinschaftswerbe-Aktionen beworben werden.

Wovon hängt die Realisierbarkeit und Effizienz von Gemeinschaftswerbung ab?

Die Realisierbarkeit und Effizienz von Kollektivwerbung hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab:

  • Gruppenstruktur
  • Bedrohung durch die Umwelt
  • Produktcharakteristik

Gruppenstruktur

In atomistisch oder oligopolistisch strukturierten Gruppen lässt sich die Organisation der Gemeinschaftswerbung leichter bewerkstelligen als in heterogenen Gruppen. Als optimal werden 10 bis 18 Mitglieder angesehen. Die Vielzahl der Anbieter in atomistisch strukturierten Märkten verhindert meistens eine spontane Kooperation, da das Eigennutzstreben der Anbieter im Vordergrund steht.

Bei oligopolistischer Struktur, z. B. in der Bauwirtschaft, ist Gemeinschaftswerbung dagegen sehr viel häufiger vertreten. Allerdings müssen sich die Produktcharakteristika für eine solche Werbung geeignet sein.

Bedrohung durch die Umwelt

Der Wille zur Kooperation kann durch besondere Umstände besonders gefördert werden. Meistens handelt es sich um äußeren Druck, z. B. neue Wettbewerber, Substitutionskonkurrenz oder eine allen Anbietern erkennbare Bedrohung aus der Umwelt. Gelegentlich stemmen sich die Anbieter auch im Wege der Gemeinschaftswerbung gegen neue Trends im Konsumverhalten oder in der Legislative.

Produktcharakteristik

Für Gemeinschaftswerbung eignen sich besonders solche Produkte, die keine großen Möglichkeiten zur sonstigen Differenzierung bieten. Dies trifft z. B. auf viele landwirtschaftliche Produkte, auf Grundstoffe (z. B. Gips, Stahl) oder auf Verarbeitungsmaterialien wie Wolle oder Leinen zu. Je größer der Heterogenisierungsspielraum der Produktpolitik, um so eher werden die Unternehmen nach Marktnischen streben, die eine eigene Profilierung im Wege der Individualwerbung ermöglichen.