Was ist die Interaktionstheorie?

Die Interaktionstheorie ist ein aus der Soziologie abgeleitetes und im Rahmen des Investitionsgütermarketing dominierendes Theorie- und Forschungsfeld zur Beschreibung und Erklärung organisationalen Beschaffungsverhaltens. Dabei werden geschäftliche Transaktionen als Spezialfall von Interaktionen interpretiert, die sich generell durch folgende Merkmale auszeichnen:

  • Kontakt zwischen mindestens zwei Individuen,
  • zeitliche Abfolge von Aktionen und Reaktionen und
  • Interdependenz der Handlungen der Interaktionspartner.

Welche Interaktionsformen gibt es in der Interaktionstheorie?

Im Rahmen von Verkaufsverhandlungen lassen sich unterschiedliche Interaktionsformen unterscheiden: Sind sie auf die Klärung von Sachfragen gerichtet, spricht man von Problemlösungsinteraktion, geht es um die Festlegung von Leistungen und Gegenleistungen, von Konflikthandlungsinteraktion.

Die Interpretationsansätze der Homan’schen Basisthese, dass zwei Interaktionspartner Kosten-Nutzen-orientiert handeln und eine Interaktion nur dann fortsetzen, wenn beide aus der Erfahrung ihrer Interaktion heraus das Gefühl haben, für ihr Verhalten belohnt zu werden, wurde im Rahmen der Behandlung von Güter-Transaktionsprozessen vielfältig interpretiert, differenziert und erweitert, sodass bis heute kein geschlossenes Theoriegebäude existiert.

Die empirischen Befunde sind zum Teil noch widersprüchlich. Einen Überblick über den aktuellen Stand der Theorie gibt Egbert Kern (vgl. Kern, Egbert 1990: Der Interaktionsansatz im Investitionsgütermarketing, Berlin).

Welche partiellen Modellansätze unterscheidet die Interaktionstheorie?

Es lassen sich folgende partiellen Modellansätze unterscheiden:

Personale und organisationale Ansätze

Erstere analysieren den Einfluss von personellen Eigenschaften, etwa von Verkäufern, auf die Ergebnisse oder den Verlauf von Transaktionen. So wurden die Ähnlichkeit von Verkäufer und Käufer bezüglich Alter, Einstellungen, Rollenwahrnehmung und Erwartungen ebenso wie ein z. B. auf Expertenwissen beruhender Machtüberhang des Verkäufers als positive Determinanten für Verkaufserfolg mehrfach belegt.

Organisationale Ansätze berücksichtigen die häufige Multipersonalität von Geschäftsbeziehungen und richten ihr Augenmerk insbesondere auf bestimmte Rollen innerhalb des Buying- bzw. Selling Center. Ein Beispiel ist das Promotoren-Konzept.

Strukturelle und prozessuale Ausgestaltung der beiden Ansätze

Beide Ansätze lassen sich strukturell (z. B. Unternehmensmerkmale als Determinanten der Interaktion) bzw. prozessual ausgestalten. Im letzteren Fall richtet man das Interesse auf bestimmte Phasen des Transaktionsprozesses, die sich durch ihren eigenständigen Charakter, z. B. durch unterschiedliche Problemstellungen oder Kommunikationsbedingungen, voneinander abgrenzen lassen, und auf die Abfolge verschiedener sogenannter Transaktionsepisoden, d. h. in sich in gewisser Weise abgeschlossene, aber in umfassendere Geschäftsbeziehungen eingebettete Interaktionsprozesse.

Ein Beispiel hierfür ist das feldtheoretische Modell von Michael Kutschker und Werner Kirsch (vgl. Kutschker, Michael/Kirsch, Werner 1978: Verhandlungen in multiorganisationalen Entscheidungsprozessen, München), in dem zusätzlich zum Episodenbegriff auf das Konzept der Beziehungspotentiale im Sinne von Machtungleichgewichten zurückgegriffen wird, um die strukturellen Rahmenbedingungen und Einflussmöglichkeiten auf den Verlauf von Beziehungsepisoden zu beschreiben und erklären.

In neueren Studien steht auch der Verhandlungsstil im Mittelpunkt. Ein kooperativer, problemlösungsorientierter Verhandlungsstil ist demnach für Käufer am erfolgversprechendsten.

Multiorganisationale Interaktionsansätze

Multiorganisationale Interaktionsansätze berücksichtigen auch die Einbindung mehrerer Organisationen auf der Anbieter- und/oder Nachfragerseite, etwa in Konsortien oder anderen Anbietergemeinschaften, wie sie insbesondere im Anagen- und Systemgeschäft typisch ist. Dadurch entstehen Netzwerke von Unternehmen, deren Zusammensetzung und Rollenverteilung in sogenannten Netzwerkansätzen thematisiert werden.

Die Vielfalt der interaktionstheoretischen Perspektiven und Fragestellungen führt derzeit noch zu einem diffusen und zum Teil widersprüchlichen Entwicklungsstand. Zugleich integrative wie empirisch orientierte Beiträge mit kausalanalytischer Ausrichtung sind noch selten. Die Arbeit von Kern aus der Werkzeugmaschinenbranche macht hier eine hervorzuhebende Ausnahme.

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