Theorie des geplanten Verhaltens

Was ist die Theorie des geplanten Verhaltens?

Die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of planned behaviour) ist ein von Icek Ajzen entwickeltes Aussagensystem mit Erklärungsgehalt, welches dazu dient, das Verhalten einer Person bestmöglich vorherzusagen.

Die Theorie kann in nahezu jedem Kontext angewandt werden (z. B. Autonome Fahrzeuge, Gesundheits-Apps, verhaltensbasierte Versicherungen etc.). Wie der Name der Theorie jedoch nahelegt, kann geplantes Verhalten besonders gut vorhergesagt werden. Schwieriger wird es bei einem impulsiven oder habitualisierten Verhalten, da hier die im Rahmen der Theorie berücksichtigten Konstrukte ggf. weniger wichtig sind.

Die Theorie des geplanten Verhaltens baut auf der von Ajzen und Fishbein entwickelten Theorie des überlegten Handelns auf, indem die empfundene Verhaltenskontrolle als weiterer Prädiktor der Verhaltensintention hinzugefügt wird (vgl. Ajzen 1991, S. 181).

Welche Variablen umfasst die Theorie des geplanten Verhaltens? 

Die Theorie beinhaltet drei unabhängige Variablen, welche die Verhaltensintention beeinflussen: die Einstellung gegenüber dem Verhalten, die subjektive Norm und die empfundene Verhaltenskontrolle (vgl. Ajzen 1991, S. 188).

Die Verhaltensintention stellt eine Mediatorvariable dar, welche schließlich das tatsächliche Verhalten (abhängige Variable) vorhersagt. Laut Ajzen ist die Verhaltensintention der beste Indikator dafür, wie sehr eine Person gewillt ist, das Verhalten auszuführen. Dies trifft jedoch nur zu, wenn sich der Person tatsächlich die Möglichkeit bietet und sie die notwendigen Ressourcen zur Verfügung hat, um das Verhalten auszuführen (vgl. Ajzen 1991, S. 182).

Im Rahmen der Theorie (siehe Abbildung) werden ebenfalls signifikante Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen modelliert. Ebenfalls wird ein direkter Einfluss der empfundenen Verhaltenskontrolle auf das Verhalten unterstellt. Diese beiden Zusammenhänge sind in Forschungsprojekten jedoch meist von untergeordneter Bedeutung.

Grundsätzlich wäre es besser, das tatsächliche Verhalten direkt zu beobachten. Dies ist jedoch in vielen Studien nicht möglich, weshalb die Verhaltensintention als Indikator sich durchgesetzt hat.

Wie wichtig ist die Theorie des geplanten Verhaltens?

Seit ihrer Entwicklung im Jahr 1991 hat sich die Theorie des geplanten Verhaltens zu einem der einflussreichsten und meist genutzten Modelle zur Vorhersage von Verhalten entwickelt. Dies liegt unter anderem daran, dass ihre Voraussagekraft in diversen Kontexten sehr gut ist.

In einer Metaanalyse von nahezu 200 unabhängigen Studien, in denen die Theorie zur Vorhersage der Verhaltensintention genutzt wurde, konnte ein durchschnittliches korrigiertes Bestimmtheitsmaß von 0,39 ermittelt werden (vgl. Armitage/Conner 2001, S. 471). Dies bedeutet, dass durchschnittlich 39 % der Varianz in der Intention ein bestimmtes Verhalten durchzuführen, durch die Theorie des geplanten Verhaltens erklärt werden können. Für einen Durchschnittswert, ist dies sehr gut. In Einzelfällen können auch deutlich bessere erreicht werden.

Beispiele

Beispiel 1: 

Angenommen wir möchten untersuchen, welche Faktoren die Intention einer Person ein Elektroauto zu kaufen beeinflussen. Hierzu könnten wir die Theorie des geplanten Verhaltens nutzen und folgende Hypothesen aufstellen:

1. Die Einstellung gegenüber dem Kauf von Elektroautos hat einen positiven Einfluss auf die Intention einer Person, ein Elektroauto zu kaufen.
2. Die subjektive Norm hat einen positiven Einfluss auf die Intention einer Person, ein Elektroauto zu kaufen.
3. Die empfundene Verhaltenskontrolle hat einen positiven Einfluss auf die Intention einer Person, ein Elektroauto zu kaufen.

Um die genannten Hypothesen zu prüfen, müssten wir nun die unabhängigen Variablen operationalisieren. Eine Anleitung hierzu liefert Ajzen selbst (vgl. Ajzen 2002, S. 1 ff.). Mögliche Indikatoren, welche die Probanden im Rahmen eines Fragebogens auf einer Likert-Skala bewerten könnten z. B. die folgenden sein:

• Meine Bezugspersonen sind der Meinung, dass ich mir ein Elektroauto kaufen sollte (subjektive Norm).
• Den Kauf eines Elektroautos finde ich vorteilhaft (Einstellung).
• Ob ich mir ein Elektroauto kaufe, habe ich vollkommen unter Kontrolle (empfundene Verhaltenskontrolle).

Übungsfragen