Was ist Beschaffungsmarketing?

Beschaffungsmarketing ist ein Konzept zur effizienten Lösung betrieblicher Beschaffungsaufgaben unter ausdrücklicher Orientierung an marktlichen Handlungsmöglichkeiten bzw. Restriktionen. Das Beschaffungsmarketing trägt mit seinen marktbezogenen Instrumenten dazu bei, die benötigten Güter in der richtigen Qualität, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu möglichst niedrigen Kosten bereitzustellen.

Die Ausgestaltung des Beschaffungsmarketing wird wesentlich von der Art der benötigten Inputfaktoren (Sachgüter, Dienstleistungen, Humanressourcen, Kapital) und von organisatorischen Erfordernissen (Beschaffungsprozess, Zahl der beteiligten Mitarbeiter) bestimmt.

Vor allem bei Erstkäufen entsteht ein hoher Beschaffungsaufwand in Form eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses individueller oder organisationaler Art, während sich bei Wiederholungskäufen oft kurze (habituelle oder impulsive) Kaufentscheidungsprozesse abspielen.

Aus welchen Phasen besteht der Beschaffungsprozess?

Folgende Phasen des Beschaffungsprozesses (Buy-Grid-Modell) lassen sich identifizieren:

  • Bedürfnis- und Bedarfswahrnehmung,
  • Ermittlung der Eigenschaften und Mengen der benötigten Güter,
  • Suche und Bewertung potentieller Bezugsquellen,
  • Einholen und Analyse von Angeboten,
  • Bewertung von Angeboten und Lieferantenauswahl,
  • Festlegung des Bestellverfahrens,
  • Leistungsbewertung und Feedback.

Was sind Instrumente des Beschaffungsmarketing?

Ähnlich zu dem Absatzmarketing werden die Instrumente des Beschaffungsmarketing in Informations- und Aktionsinstrumente unterteilt. Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung sind unter anderem die Qualitätsforschung einschließlich Wertanalyse, die Ermittlung potentieller Lieferanten und deren Lieferbedingungen sowie Informationen über die Nachfragewettbewerber.

Beschaffungsmarketing einfach erklärt Auf der Aktionsseite lassen sich wiederum eine strategische und eine taktisch-operative Entscheidungsebene unterscheiden. Bei letzterer kommt traditionell der Beschaffungspreispolitik eine besonders wichtige Rolle zu. Mit der Bestimmung der Mengen, der Beschaffungs-Preisbestimmung und der Inanspruchnahme bzw. Gewährung von Konditionen stehen dabei der beschaffenden Unternehmung drei Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung.

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Inwieweit die beschaffende Unternehmung gestaltend Einfluss nehmen kann bzw. welche Möglichkeiten sie besitzt, um ihre Interessen den Lieferanten und Wettbewerbern gegenüber durchzusetzen, wird durch ihre Markt- und Machtposition bestimmt.

Beschaffungsmengenpolitik

Bei der Festlegung der zu beschaffenden Mengen muss der Einkäufer auf Nachfrageschätzungen zurückgreifen und ,mögliche Angebotsverknappungen, Preisschwankungen, Lagerhaltungskosten und -risiken, den Grad der Kapazitätsauslastung beim Lieferanten, die Kosten pro Lieferung, Mindestabnahmemengen und Verpackungseinheiten berücksichtigen. Hierfür stehen im Rahmen des Operations Research zahlreiche Optimierungsmodelle zur Verfügung. Eine Möglichkeit zur Ermittlung der optimalen Bestellmenge liefert beispielsweise die Andler-Formel.

Beschaffungspreispolitik

Bei der Festlegung des Beschaffungspreises (Einstandspreis) müssen die vom Lieferanten gewährten Konditionen beachtet werden. Der Beschaffungspreis kann folgendermaßen errechnet werden:

  • Angebotspreis + Zuschläge (z. B. für Mindermengen, Kursschwankungen) ./. Rabatte oder Boni = Nettoeinkaufspreis
  • Nettoeinkaufspreis + Einzelkosten der Beschaffung (Fracht, Verpackung etc.) ./. Skonti = Beschaffungspreis (= Einstandspreis)

Beschaffungsqualitätspolitik

Einen weiteren wichtigen Aktionsbereich des Beschaffungsmarketing stellt die Qualitätspolitik dar. Sie umfasst alle Maßnahmen zur Bestimmung, Beschaffung und Bereitstellung der optimalen Materialqualität. Unter Qualität versteht man im Rahmen des Beschaffungsmarketing die Gesamtheit aller Merkmale, die die stofflich-technische Beschaffenheit des betreffenden Gutes ausmachen.

Dabei können verschiedene Dimensionen wie beispielsweise Funktional-, Stil-, Dauer- und Integrationsqualität unterschieden werden. Die Beschaffung muss bereits bei der Festlegung der Qualitätsanforderungen an das Endprodukt beteiligt werden. Nur so lässt sich verhindern, dass durch übertriebene Qualitätsansprüche der Beschaffungsmarkt a priori eingeengt und damit die eigene Nachfrageposition geschwächt wird.

Beschaffungswegepolitik

Die Beschaffungswegepolitik umfasst die Entscheidungen, über welche Stufen der Beschaffungskette die Inputfaktoren bezogen werden sollen. Grundsätzlich kommen eine Beschaffung unmittelbar vom Hersteller (direkter Beschaffungsweg) oder eine Beschaffung unter Einschaltung selbständiger beschaffungswirtschaftlicher Organe (indirekter Beschaffungsweg) infrage. Die Entscheidung über die Wahl des Beschaffungsweges ist abhängig von der Existenz geeigneter Beschaffungsorgane (firmeneigener Einkaufsorgane, selbständige Beschaffungshelfer, selbständige Beschaffungsmittler), der Beschaffungsmenge und der räumlichen Ausdehnung des Beschaffungsgebietes.

Beschaffungswerbung

Die Beschaffungswerbung soll leistungsfähige Lieferanten auf den spezifischen Bedarf eines Unternehmens aufmerksam machen. Dies ist dann nötig, wenn der Markt die für eine Einkaufsentscheidung wesentlichen Informationen nicht in ausreichendem Maße bereitstellt, beispielsweise dann, wenn die einzelnen Anbieter die Nachfrager insgesamt als Kollektiv betrachten. Die zahlenmäßige Vergrößerung des Anbieterkreises soll den Wettbewerb intensivieren und die Wahlmöglichkeiten des Nachfragers verbessern.

Beschaffungswerbung kann ihrem Gegenstand nach als Produktwerbung (Streuung von Informationen über die zu deckenden Materialbedarfe) oder als institutionelle Werbung (Vertrauenswerbung für das Unternehmen als Nachfrager, Beschaffungsimage) durchgeführt werden. Als Werbemittel kommen vorzugsweise Anzeigen in Fachzeitschriften, seltener direkte Mailings bei Produzenten in Betracht. Messeveranstaltungen eignen sich besonders gut zur zielgerechten Streuung von Mitteln der Beschaffungswerbung.

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