Direktmarketing

Was ist Direktmarketing?

Das Direktmarketing umfasst die Gesamtheit aller Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, bestimmten Zielgruppen Waren, Dienstleistungen oder Informationen individuell anzubieten, die Reaktionen auf das Angebot zu erfassen, um darauf ansetzend die weitere Zielgruppenbearbeitung möglichst individuell zu gestalten.

Wichtige instrumentelle Teilbereiche sind die Direktwerbung, das Telefonmarketing, das Driver-Response-Marketing und das Data-Base-Marketing, welches die adress- und datenmäßige Grundlage für alle direkt gezielten Marketingaktivitäten darstellt.

Welches Ziel hat das Direktmarketing?

Das Ziel des Direktmarketing ist nicht unbedingt der sofortige Verkauf, sondern kann – im kommerziellen so wie im nicht kommerziellen Bereich – auch die Errichtung eines mehrstufigen, beeinflussenden Dialogs mit dem Adressaten sein. Durch logisch aufeinander aufbauende Ansprachen und Reaktionen, sog. Kontaktketten, soll über längere Zeiträume die Kundenbindung aufrechterhalten und verstärkt werden.

Durch welche Merkmale zeichnet sich das Dialogmarketing aus?

Die wesensbestimmenden Merkmale des Direktmarketing sind:

• zielgerichtete Ansprache von Käufergruppen auf der Grundlage von Adressenlisten oder direkte Ansprache über Massenmedien mit der Möglichkeit zur Rückkoppelung,
• Sammlung und Auswertung von individuellen marketingrelevanten Daten von Kunden,
• Möglichkeit zur Kundenselektion,
• individualisierte Ansprache des einzelnen Kunden auf Initiative des Anbieters und auf der Grundlage der spezifischen Kundenmerkmale,
• Möglichkeit zum Testen von Konzeptelementen, wie z. B. Produkt, Anspracheform, -inhalt und -zeitpunkt,
• exakte Messbarkeit des Erfolgs von Marketingaktionen.

In funktionaler Auffassung handelt es sich beim Direktmarketing um eine bestimmte Vertriebstätigkeit, die durch eine quasi idealtypische Ausprägung absatzpolitischen Handelns gekennzeichnet ist; das heißt, der gesamte absatzpolitische Mitteleinsatz wird konsequent auf die individuelle, zielgerichtete Kundenansprache ausgerichtet. Voraussetzung für die Wahl eines bestimmten Absatzmittels ist also, dass es ein überdurchschnittliches Maß an Hinwendung und Anpassung bietet.

Direktmarketing im institutionellen Sinne umfasst die Institutionen (Unternehmungen) einer Branche, deren Marketingaktivitäten ausschließlich oder überwiegend durch den Einsatz bestimmter Marketinginstrumente gekennzeichnet sind; sie genügen ein- oder mehrfach den Ansprüchen im funktionalen Sinn, nämlich der gezielten Streuung, der individuellen Ansprache und der Möglichkeit zur Rückkoppelung. Die Interessenvertretung der Unternehmen, die das Instrumentarium Direktmarketing einsetzen, ist der Deutsche Direktmarketing Verband e. V. (DDV).

Eine weitere Unterscheidung des Direktmarketing setzt an der Betrachtung der Marktseiten an. Im Absatz-Direktmarketing kann nach Zielgruppen weiter differenziert werden: Direktmarketing gegenüber

• Konsumenten,
• Einzelhandelsbetrieben,
• sonstigen gewerblichen Abnehmern (Business to Business-Geschäft),
• nicht gewerblichen Abnehmern des Handels (z. B. öffentlichen Betrieben).

Welche Instrumente werden im Direktmarketing unterschieden?

Die im Direktmarketing zum Einsatz kommenden Maßnahmen sind in erster Linie den Instrumentalbereichen der Kommunikations- und der Distributionspolitik zuzuordnen. Sie tragen damit die Hauptverantwortung für die interaktiven Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Dementsprechend setzen Strukturvorschläge für das Direktmarketing überwiegend bei der Kommunikations- und Distributionspolitik an, wobei Direktwerbung und Direktvertrieb sowie Versandhandel die wichtigsten Instrumente darstellen.

Basiselement des Direktmarketing sind die aus verschiedenen Adressquellen generierbaren Adressen von Privatpersonen (Consumer-Markt bzw. Business to Business-Markt). Durch sie wird die Bildung homogener Zielgruppen und die individuelle, dem Bedürfnisprofil entsprechende Ansprache möglich. Die zielgerichtete Ansprache von Gruppen kann grundsätzlich auf direktem oder indirektem Wege erfolgen. Wichtigste Form der direkten Ansprache ist die persönliche Anrede, die sich jedoch auf den Außendienstmitarbeiterbesuch, das Telefongespräch und das adressierte Mailing beschränkt. Per definitionem zählt auch die Ansprache von Gruppenmerkmalen, z. B. die Ansprache von Zielgruppen mit gleichen Interessenlagen zur direkten Ansprache.

Die Zielrichtung direkter Ansprache kann entweder durch Auswahl qualifizierter Adressen oder durch die Wahl eines speziellen Mediums festgelegt werden, z. B. einer Fachzeitschrift oder eines Spezialkataloges. Bei der indirekten Ansprache von Zielgruppen schlägt sich die Individualität der Kundenbearbeitung in der Möglichkeit zur Rückkoppelung nieder. Diese Form der Ansprache wird als Direct-Response-Marketing bezeichnet. Die Beurteilung des Response (Antwortquote) erfolgt dabei durch spezifische Bewertungsverfahren, wie z. B. der RFMR-Methode.

Wie werden die Medien des Direktmarketing strukturiert?

Die Medien des Direktmarketing lassen sich u. a. nach dem Grad der Streuung (breitstreuende bzw. gezielte Medien) oder nach dem Neuheitscharakter (traditionelle bzw. neue Medien) strukturieren. Die Auswahl eines Mediums bzw. einer Kombination mehrerer Medien folgt unternehmensspezifischen Zielsetzungen; u. a. orientiert sich die Entscheidung an:

• der anvisierten Zielgruppe,
• dem beworbenen Produkt,
• der beabsichtigten Marketingstrategie,
• den technischen Besonderheiten und den Wirkungsweisen der einzelnen Medien.

Welche Aktivitäten im Bereich des Direktmarketing gelten als sittenwidrig?

Umfassende Dienstleistungen im Bereich des Direktmarketing sind das Fulfillment und das Konfektionieren in Lettershops. Die Ausübung von Direktmarketing unterliegt in Deutschland keinen speziellen Rechtsnormen; grundsätzlich kommen die gleichen gesetzlichen Vorschriften wie für die Entfaltung anderer marketingpolitischer Aktivitäten zur Anwendung. Nach der Generalklausel § 1 UWG gelten folgende Aktivitäten des Direktmarketing als sittenwidrig:

• die anreißerische Werbung, z. B. durch Ansprechen von Passanten,
• die Zusendung unbestellter Waren an Interessenten, zu denen keine Geschäftsverbindungen bestehen,
• die Ausnutzung edler Gefühle, z. B. Trauer, Vaterlandsliebe usw.,
• die Koppelung des Verkaufs einer besonders preisgünstigen Ware mit dem einer anderen,
• die Koppelung von Preisausschreiben und Preisrätseln mit dem zur Teilnahme vorausgesetzten Warenbezug,
• das Pyramiden- und Schneeballsystem,
• die Telefonwerbung, gegenüber Konsumenten, zu denen keine Geschäftsbeziehungen bestehen.

Ferner gelten die gesetzlichen und freiwilligen Regeln des Datenschutzes.

Das Wichtigste zum Direktmarketing in Kürze

Das Direktmarketing befindet sich wegen seiner Kosten– und Effizienzvorteile seit Mitte der 1970er Jahre in einem steilen Aufschwung. Insbesondere die hohen Personalkosten für den persönlichen Verkauf und die Möglichkeiten der gezielten elektronischen Nutzung von Kundendatenbanken, die eine besonders effektive, zeitgerechte und individuell gezielte Kundenansprache ermöglichen, trugen dazu bei.