Unter Kundenbindung verstehen wir sämtliche Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu beitragen sollen das Verhalten des Unternehmens gegenüber dem Kunden positiv zu gestalten, um die zukünftige Geschäftsbeziehung zu erhalten bzw. auszuweiten.
Wichtig ist, dass die Maßnahmen sich nur auf den aktuellen Kundenstamm beziehen, nicht auf potenzielle oder ehemalige Kunden. Die Kundenakquisition und die Kundenrückgewinnung sind also nicht Teil der Kundenbindung.
Wodurch entsteht Kundenbindung?
Damit ein Kunde erfolgreich gebunden wird, muss er laut der Philosophie des Customer Relationship Management einen theoretischen Prozess (Erfolgskette der Kundenbindung) erfolgreich durchlaufen.
Anhand der Graphik sehen wir, dass der Kunde natürlich zunächst akquiriert werden muss. Darüber hinaus muss er mit der Leistung des Unternehmens zufrieden sein. Nur, wenn Kundenzufriedenheit vorliegt, wird der Kunde gewillt sein auch in Zukunft sein Geld bei dem Unternehmen auszugeben. Wer mehr darüber erfahren möchte, was Kundenzufriedenheit ist und wie diese entsteht, sollte sich unbedingt unseren Beitrag dazu anschauen.
Die Erfolgskette der Kundenbindung ist eine idealtypische Darstellung, was bedeutet, dass auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nicht immer eine Kundenbindung folgen muss. Dies liegt daran, dass es unternehmensexterne und -interne Faktoren gibt, welche den Prozess beeinflussen.
Die internen Faktoren kann das Unternehmen beeinflussen. Ein Beispiel hierfür sind langfristige Verträge. So könnte ein Kunde bislang mit seinem Mobilfunkanbieter sehr zufrieden sein. Da der Anbieter ihm aber nur einen neuen Vertrag über zwei Jahre anbietet und der Kunde sich mehr Möglichkeiten offen halten möchte, wird er nicht gebunden, sondern wechselt den Anbieter.
Externe Faktoren können vom Unternehmen nicht beeinflusst werden. Ein Beispiel hierfür ist das Variety-Seeking-Motiv von bestimmten Konsumenten. Dieses besagt, dass auch zufriedene Kunden den Anbieter aus dem simplen Grund etwas Neues auszuprobieren wechseln. Nehmen wir an, dass jemand zehn Jahre lang einen BMW besessen hat und mit diesem vollkommen zufrieden war. Obwohl er zufrieden war, möchte er sich als nächstes einen Mercedes kaufen, um mal ein anderes Auto zu fahren.
Wie wir sehen kann es sein, dass auch die besten Kundenbindungsmaßnahmen nicht zum Erfolg führen, da es moderierende Faktoren gibt, die dem Unternehmen einen Strich durch die Rechnung machen können.
Welche Kundenbindungsinstrumente gibt es?
Der möglichen Anzahl an konkreten Kundenbindungsinstrumenten ist prinzipiell keine Grenze gesetzt. Hier kommt es nur auf die Kreativität des Unternehmens an. Jegliche Kundenbindungsinstrumente lassen sich jedoch unter zwei übergeordneten Kategorien zusammenfassen, welche wir an dieser Stelle kurz vorstellen möchten.
1. Individualisierung der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden
Alle Maßnahmen aus dieser Kategorie zielen darauf ab, die Beziehung des Kunden zum Unternehmenlangfristig und attraktiv zu gestalten. Beispiele hierfür sind Loyalitätsprogramme, Gutscheine und personalisierteAngebote.
Viele von euch haben sicherlich schon die folgende Situation erlebt: Ihr kauft im Internet neue Kleidung beim Online-Shop eurer Wahl. Kurze Zeit später bekommt ihr eine E-Mail des Unternehmens, indem man sich bei euch für den Kauf bedankt, euch nach eurer Meinung zu den Produkten fragt und euch einen 20 % Gutschein für den nächsten Einkauf anbietet, der nur für eine Woche gültig ist.
Neben dem Kundenbindungsinstrument Gutschein wird hier ein weiterer Trick angewandt — die Erzeugung von Reaktanz, welche nur durch einen weiteren Kauf vermieden werden kann.
2. Erhöhung der Leistungsnutzung
Alle Maßnahmen aus dieser Kategorie zielen darauf ab, den Kunden dazu zu bringen weitere Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen bzw. Zusatzkäufe zu tätigen (Up- und Cross-Selling). Welche konkreten Zusatzkäufe angeboten werden, ist natürlich unternehmensindividuell.
So könnte der zuvor angesprochene Online-Shop, welcher euch ein weißes T-Shirt und eine schwarze Jeans verkauft hat, euch in einer E-Mail dazu passende Schuhe und Jacken vorschlagen.
Beispiele
Beispiel 1:
Die Technik GmbH verkauft in Eigenfertigung produzierte Computer und Zubehör. Um den Umsatz zu steigern, entschließt der Geschäftsführer sich dazu mehr Fokus auf die Kundenbeziehung zu legen. Infolgedessen wird eine externe Beratung beauftragt die Kundenbindung des Unternehmens zu verbessern.
Welche konkreten Kundenbindungsinstrumente könnten hier genutzt werden?
Eine Möglichkeit wäre es den Kunden beim Kauf eines Computers einen Gutschein für weiteres Equipment der Technik GmbH mitzugeben. Sobald der Gutschein z. B. für einen Bildschirm eingelöst wird, beginnt eine Systemabhängigkeit zu bestehen. Um Kompatibilität zu gewährleisten, wird der Kunde wohl auch in Zukunft weitere Komponenten bei der Technik GmbH kaufen.
Unsere Webseite verwendet Cookies. Durch die Nutzung der Webseite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. EinstellungenAkzeptieren
Datenschutz
Übersicht zu Cookies
Wir benutzen Cookies, um die Bereitstellung unserer Webseite zu ermöglichen. Es gibt notwendige Cookies, ohne deren Hilfe die Webseite gar nicht funktionieren würde. Darüber hinaus nutzen wir Cookies, die uns dabei helfen, deine Nutzung unserer Webseite zu analysieren und zu verstehen. Diese kannst du deaktivieren, wenn du möchtest.
Notwendige Cookies sind für das ordnungsgemäße Funktionieren der Website unbedingt erforderlich. Diese Cookies gewährleisten anonym grundlegende Funktionalitäten und Sicherheitsmerkmale der Website.
Cookie
Dauer
Beschreibung
viewed_cookie_policy
1 year
The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin to store whether or not the user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data.
Analytische Cookies werden verwendet, um zu verstehen, wie Besucher mit der Website interagieren. Diese Cookies helfen bei der Bereitstellung von Informationen über die Anzahl der Besucher, die Absprungrate, die Verkehrsquelle usw.
Werbe-Cookies werden verwendet, um Besuchern relevante Werbung und Marketing-Kampagnen anzubieten. Diese Cookies verfolgen Besucher auf verschiedenen Websites und sammeln Informationen, um maßgeschneiderte Werbung zu liefern.
Cookie
Dauer
Beschreibung
__gads
1 year 24 days
The __gads cookie, set by Google, is stored under DoubleClick domain and tracks the number of times users see an advert, measures the success of the campaign and calculates its revenue. This cookie can only be read from the domain they are set on and will not track any data while browsing through other sites.
_ga
2 years
The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_gid
1 day
Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously.
CONSENT
16 years 3 months 5 days 9 hours
YouTube sets this cookie via embedded youtube-videos and registers anonymous statistical data.
Leistungs-Cookies werden verwendet, um die wichtigsten Leistungsindizes der Website zu verstehen und zu analysieren, was dazu beiträgt, den Besuchern ein besseres Nutzererlebnis zu bieten.
Cookie
Dauer
Beschreibung
_gat
1 minute
This cookie is installed by Google Universal Analytics to restrain request rate and thus limit the collection of data on high traffic sites.
Werbe-Cookies werden verwendet, um Besuchern relevante Werbung und Marketing-Kampagnen anzubieten. Diese Cookies verfolgen Besucher auf verschiedenen Websites und sammeln Informationen, um maßgeschneiderte Werbung zu liefern.
Cookie
Dauer
Beschreibung
advanced_ads_browser_width
1 month
This cookie is set by Advanced ads plugin.This cookie is used to measure and store the user browser width for adverts.
IDE
1 year 24 days
Google DoubleClick IDE cookies are used to store information about how the user uses the website to present them with relevant ads and according to the user profile.
test_cookie
15 minutes
The test_cookie is set by doubleclick.net and is used to determine if the user's browser supports cookies.
VISITOR_INFO1_LIVE
5 months 27 days
A cookie set by YouTube to measure bandwidth that determines whether the user gets the new or old player interface.
YSC
session
YSC cookie is set by Youtube and is used to track the views of embedded videos on Youtube pages.
yt-remote-connected-devices
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt-remote-device-id
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.