Unter Kundenbindung verstehen wir sämtliche Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu beitragen sollen das Verhalten des Unternehmens gegenüber dem Kunden positiv zu gestalten, um die zukünftige Geschäftsbeziehung zu erhalten bzw. auszuweiten.
Wichtig ist, dass die Maßnahmen sich nur auf den aktuellen Kundenstamm beziehen, nicht auf potenzielle oder ehemalige Kunden. Die Kundenakquisition und die Kundenrückgewinnung sind also nicht Teil der Kundenbindung.
Damit ein Kunde erfolgreich gebunden wird, muss er laut der Philosophie des Customer Relationship Management einen theoretischen Prozess (Erfolgskette der Kundenbindung) erfolgreich durchlaufen.
Anhand der Graphik sehen wir, dass der Kunde natürlich zunächst akquiriert werden muss. Darüber hinaus muss er mit der Leistung des Unternehmens zufrieden sein. Nur, wenn Kundenzufriedenheit vorliegt, wird der Kunde gewillt sein auch in Zukunft sein Geld bei dem Unternehmen auszugeben. Wer mehr darüber erfahren möchte, was Kundenzufriedenheit ist und wie diese entsteht, sollte sich unbedingt unseren Beitrag dazu anschauen.
Die Erfolgskette der Kundenbindung ist eine idealtypische Darstellung, was bedeutet, dass auf Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nicht immer eine Kundenbindung folgen muss. Dies liegt daran, dass es unternehmensexterne und -interne Faktoren gibt, welche den Prozess beeinflussen.
Die internen Faktoren kann das Unternehmen beeinflussen. Ein Beispiel hierfür sind langfristige Verträge. So könnte ein Kunde bislang mit seinem Mobilfunkanbieter sehr zufrieden sein. Da der Anbieter ihm aber nur einen neuen Vertrag über zwei Jahre anbietet und der Kunde sich mehr Möglichkeiten offen halten möchte, wird er nicht gebunden, sondern wechselt den Anbieter.
Externe Faktoren können vom Unternehmen nicht beeinflusst werden. Ein Beispiel hierfür ist das Variety-Seeking-Motiv von bestimmten Konsumenten. Dieses besagt, dass auch zufriedene Kunden den Anbieter aus dem simplen Grund etwas Neues auszuprobieren wechseln. Nehmen wir an, dass jemand zehn Jahre lang einen BMW besessen hat und mit diesem vollkommen zufrieden war. Obwohl er zufrieden war, möchte er sich als nächstes einen Mercedes kaufen, um mal ein anderes Auto zu fahren.
Wie wir sehen kann es sein, dass auch die besten Kundenbindungsmaßnahmen nicht zum Erfolg führen, da es moderierende Faktoren gibt, die dem Unternehmen einen Strich durch die Rechnung machen können.
Der möglichen Anzahl an konkreten Kundenbindungsinstrumenten ist prinzipiell keine Grenze gesetzt. Hier kommt es nur auf die Kreativität des Unternehmens an. Jegliche Kundenbindungsinstrumente lassen sich jedoch unter zwei übergeordneten Kategorien zusammenfassen, welche wir an dieser Stelle kurz vorstellen möchten.
Alle Maßnahmen aus dieser Kategorie zielen darauf ab, die Beziehung des Kunden zum Unternehmen langfristig und attraktiv zu gestalten. Beispiele hierfür sind Loyalitätsprogramme, Gutscheine und personalisierte Angebote.
Viele von euch haben sicherlich schon die folgende Situation erlebt: Ihr kauft im Internet neue Kleidung beim Online-Shop eurer Wahl. Kurze Zeit später bekommt ihr eine E-Mail des Unternehmens, indem man sich bei euch für den Kauf bedankt, euch nach eurer Meinung zu den Produkten fragt und euch einen 20 % Gutschein für den nächsten Einkauf anbietet, der nur für eine Woche gültig ist.
Neben dem Kundenbindungsinstrument Gutschein wird hier ein weiterer Trick angewandt — die Erzeugung von Reaktanz, welche nur durch einen weiteren Kauf vermieden werden kann.
Alle Maßnahmen aus dieser Kategorie zielen darauf ab, den Kunden dazu zu bringen weitere Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen bzw. Zusatzkäufe zu tätigen (Up- und Cross-Selling). Welche konkreten Zusatzkäufe angeboten werden, ist natürlich unternehmensindividuell.
So könnte der zuvor angesprochene Online-Shop, welcher euch ein weißes T-Shirt und eine schwarze Jeans verkauft hat, euch in einer E-Mail dazu passende Schuhe und Jacken vorschlagen.
Die Technik GmbH verkauft in Eigenfertigung produzierte Computer und Zubehör. Um den Umsatz zu steigern, entschließt der Geschäftsführer sich dazu mehr Fokus auf die Kundenbeziehung zu legen. Infolgedessen wird eine externe Beratung beauftragt die Kundenbindung des Unternehmens zu verbessern.
Welche konkreten Kundenbindungsinstrumente könnten hier genutzt werden?
Eine Möglichkeit wäre es den Kunden beim Kauf eines Computers einen Gutschein für weiteres Equipment der Technik GmbH mitzugeben. Sobald der Gutschein z. B. für einen Bildschirm eingelöst wird, beginnt eine Systemabhängigkeit zu bestehen. Um Kompatibilität zu gewährleisten, wird der Kunde wohl auch in Zukunft weitere Komponenten bei der Technik GmbH kaufen.