Was ist Kundenzufriedenheit?

In der Käuferverhaltensforschung spricht man von Kundenzufriedenheit, wenn beim Abgleich von Erwartungen und Erfahrungen, die Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden. Infolgedessen ist klar, dass Kundenzufriedenheit stets subjektiv ist, da jeder Kunde unterschiedliche Erwartungen an ein Produkt haben kann und darüber hinaus den Produktnutzen unterschiedlich wahrnimmt.


Kundenzufriedenheit DefinitionUm ein kurzes Beispiel zu unserer Erklärung zu geben, betrachten wir den Leser des Textes als Kunden. Liest ein Hochschulprofessor für Marketing diesen Beitrag, wird er vermutlich enttäuscht sein, da er alles über das Thema weiß und deshalb mehr erwartet hätte. Ein Student könnte hingegen sehr zufrieden sein, da er sich nicht besonders gut mit dem Thema auskennt und dankbar für eine einleuchtende Erläuterung ist.

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden oftmals durcheinander geworfen, da sie ähnlich klingen. Die Bedeutungen gehen jedoch auseinander und es ist wichtig den Unterschied zu kennen.

Betrachtet man Marketing als eine Erfolgskette vom Erstkontakt mit dem Kunden bis hin zum ökonomischen Erfolg (wie dies im Customer Relationship Marketing getan wird), so ist Kundenzufriedenheit eine Voraussetzung für Kundenbindung und muss zuvor entstehen.


Kundenzufriedenheit FaktorenKundenzufriedenheit ist ein simpler Vergleich zwischen Erwartung und Erfahrung, wie wir es zuvor erläutert haben. Nur ein zufriedener Kunde, wird wieder bei dem betrachteten Unternehmen sein Geld ausgeben.

Sobald ein Kunde erneut bei dem Unternehmen einkauft und eine positive Einstellung gegenüber diesem entwickelt hat, spricht man von Kundenloyalität.

Wenn ein Kunde anschließend weiter die Produkte des Unternehmens kauft, diese weiterempfiehlt und eine emotionale Bindung zu dem Unternehmen aufgebaut hat, spricht man im CRM von Kundenbindung.

Hat ein Kunde diese Wirkungskette erfolgreich durchlaufen, so ist er für das Unternehmen profitabel. Gebundene Kunden führen zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

Wie hängen Kundenzufriedenheit und Rentabilität zusammen? 

Das Verständnis für den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Rentabilität der Kundenbeziehung, ist eins wichtigsten Kriterien, die einen Wechsel vom traditionellen Transaktionsmarketing hin zum Customer Relationship Marketing bewirkt haben. Heutzutage richten die meisten großen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten anhand dieses Zusammenhangs aus.

Kundenzufriedenheit messenAnhand der Graphik lässt sich erkennen, dass eine Kundenbeziehung zu Beginn eine negative Rentabilität aufweist. Dies liegt daran, dass Unternehmen im Normalfall zunächst Geld ausgeben müssen, um Kunden zu akquirieren. Unter die Kosten zur Kundenakquisition fallen z. B. klassische Ausgaben für die Kommunikationspolitik wie Ausgaben für Fernsehwerbung.

Ist der Kunde einmal akquiriert durchläuft er die im Abschnitt weiter oben beschriebene Erfolgskette der Kundenbindung. Auf Kundenzufriedenheit folgt Kundenloyalität und Kundenbindung. Sobald der Kunde gebunden ist, beginnt der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens durch die Kundenbeziehung.

Auch nachdem ein Kunde erfolgreich gebunden wurde (Ende der Kurve), bleibt die Beziehung nicht zwangsläufig profitabel. So kann es z. B. sein, dass der Kunde schlichtweg nicht genug Einkommen erzielt, um die Produkte des Unternehmens zu kaufen. Ein anderer Grund wäre, dass sich seine Preisbereitschaft gegenüber dem Unternehmen ändert und er die aus seiner Sicht hohen Preise nicht mehr zahlen möchte. Auch auf Seiten des Unternehmens können bestimmte Faktoren dazu führen, dass die Beziehung nicht mehr profitabel bleibt (z. B. Inkompetente Mitarbeiter vergraulen Kunden).

Es gibt also zwei Möglichkeiten. Entweder die Kundenbeziehung bleibt weiterhin profitabel oder wird aufgrund moderierender Faktoren, welche teilweise durch das Unternehmen beeinflussbar sind (z. B. Kompetenz der Mitarbeiter) und teilweise nicht (z. B. Preisbereitschaft des Kunden).

Wie lässt sich Kundenzufriedenheit messen?

Eine Kundenzufriedenheitsanalyse durchzuführen bzw. Kundenzufriedenheit zu messen, ist leider nicht besonders leicht, da es sich bei der Kundenzufriedenheit um ein theoretisches Konstrukt handelt. Dies bedeutet, dass Kundenzufriedenheit nicht wie z. B. die Stromstärke durch ein Messgerät objektiv ermittelt werden kann.

Kundenzufriedenheit FragebogenZur Messung eines theoretischen Konstruktes müssen Untersuchungsdimensionen benannt werden, aus denen Indikatoren abgeleitet werden können. Mithilfe der Indikatoren leitet man wiederum Fragen ab, welche abschließend den Kunden gestellt werden. Wichtig ist auch, dass je nach Zielgruppe unterschiedliche Befragungsarten genutzt werden.

Mögliche Indikatoren zur Kundenzufriedenheitsmessung und die daraus resultierenden Fragen könnten z. B. die Folgenden sein.

  • Häufigkeit der Nutzung: Wie oft nutzen Sie das Produkt XY?
  • Wiederkaufswahrscheinlichkeit: Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Produkt XY erneut kaufen würden?
  • Prestige: Wie oft wurden Sie von anderen Personen für die Nutzung des Produkts XY gelobt?

Wer sich nun fragt, warum nicht einfach eine einzige Frage nach der Zufriedenheit mit dem Produkt gestellt wird, kann sich prinzipiell erstmal darüber freuen, dass er bei all dem akademischen Gerede noch geradeaus denken kann. Der Grund ist, dass wir davon ausgehen, dass Kundenzufriedenheit ein theoretisches Konstrukt (wie z. B. auch die soziale Schichtzugehörigkeit) ist, welches nicht direkt erfragbar ist. Zwar könnten die meisten Leute eine Frage in dieser Hinsicht mit ja oder nein beantworten, dies aber nicht quantifizieren (z. B. Zufriedenheit von 1-10).

KundenzufriedenheitsumfrageMithilfe einer Kundenzufriedenheitsumfrage können wir das Konstrukt jedoch quantifizieren. Außerdem bilden die befragten Personen sich durch die Auseinandersetzung mit dem Fragebogen häufig erst eine Meinung, da sie nach Dingen befragt werden, welche sie zuvor vielleicht gar nicht berücksichtigt hätten.

Zuletzt sei kurz erwähnt, dass es wesentlich bekanntere Messverfahren im Marketing wie das Fishbein-Modell oder das Trommsdorff-Modell gibt. Diese messen jedoch die Einstellungnicht die Kundenzufriedenheit und sind deshalb ungeeignet.

Fazit — Wie wichtig ist Kundenzufriedenheit?

Im Rahmen des Wandels vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing ist die Kundenzufriedenheit ein zentrales Konstrukt zur Bestimmung des Unternehmenserfolgs geworden.

Kundenzufriedenheit BedeutungNahezu jedes Unternehmen schreibt Kundenzufriedenheit heutzutage groß. Ein Paradebeispiel ist an dieser Stelle Amazon, eines der größten und wichtigsten Unternehmen weltweit, dessen erklärtes Ziel es ist das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.

Wenn ein Onlineshop euch also das nächste Mal eine E-Mail schreibt, in der ihr gebeten werdet das Produkt zu bewerten, oder, wenn ihr das nächste Mal einen Gutschein per E-Mail erhaltet, könnt ihr hoffentlich hinter den Vorhang schauen und in diesen Aktivitäten die Maßnahmen im Rahmen der Erfolgskette der Kundenbindung erkennen.

Beispiele

Beispiel 1:

Tina und Maria sind große Apple-Fans und freuen sich jedes Jahr auf das neue iPhone. Auch in diesem Jahr haben sich die beiden das neuste Modell bestellt.

Tina erhält ihr Gerät zwei Tage nach der Bestellung ohne erkennbare Mängel. Nachdem sie ihr neues Handy zwei Wochen lang benutzt hat, kennt sie die meisten Funktionen und ist froh darüber, den Kauf getätigt zu haben.

Kundenzufriedenheit FaktorenBei Maria verläuft leider alles so einwandfrei. Auch eine Wochen nach der Bestellung hat sie ihr Handy noch nicht, da es Schwierigkeiten bei der Zustellung gibt. Drei weitere Tage später ist das Handy endlich da. Nachdem Maria das Gerät eine Woche genutzt hat, stellt sie fest, dass es Probleme mit dem Akku gibt. Dieser überhitzt viel zu schnell und ist bereits nach vier Stunden moderater Nutzung leer. Enttäuscht schickt Maria das Gerät zurück.

Wie lässt sich die Situation mithilfe dem Konstrukt der Kundenzufriedenheit erklären?

Kundenzufriedenheit entsteht durch einen positiven Abgleich von Erwartung und Erfahrung.

Aus dem Text wissen wir, dass beide große Fans von Apple, insbesondere vom iPhone sind. Wir können also davon ausgehen, dass Tina und Maria sehr ähnliche Erwartungen an das neue Produkt haben.

Tinas Erwartungen werden erfüllt und vielleicht sogar übertroffen. Sie erhält ihr Gerät zügig und ist schnell mit den neuen Funktionen vertraut. Tinas Erfahrung mit dem Produkt ist also positiv und erfüllt bzw. übertrifft ihre Erwartungen, wodurch sie zufrieden ist.

Maria erhält ihr Gerät aufgrund von Lieferschwierigkeiten erst nach zehn Tagen, was ihre Erfahrung bereits negativ beeinflusst. Anschließend muss sie auch noch feststellen, dass der Akku des Geräts kaputt ist. Marias Erfahrung mit dem Produkt ist entsprechend negativ und liegt deutlich hinter ihrer Erwartung zurück, wodurch sie unzufrieden ist und das Handy zurückschickt.

Die Heterogenität der wahrgenommen Leistung führt also im Endeffekt zu einer Diskrepanz zwischen der Kundenzufriedenheit der beiden.

Beispiel 2:

Zu Weihnachten bekommen Jannis und Joshua beide von ihren Eltern ein Computerspiel geschenkt, was vor kurzem erschienen ist.

Kundenzufriedenheit BeispielJannis freut sich seit der ersten Ankündigung auf das Spiel. Seit Monaten wartet er sehnsüchtig und kann kaum das Abendessen abwarten, um das Spiel endlich auszuprobieren. Nach ein paar Stunden beendet Jannis das Spiel, weil er von der Grafik enttäuscht ist und auch die Story ihm nicht zusagt.

Joshua wusste bis dato nichts von dem Spiel. Seine Eltern haben es ihm nur geschenkt, weil ihnen nichts besseres eingefallen ist. Drei Tage nach Erhalt probiert Joshua das Spiel aus, weil er nichts besseres zu tun hat. Nach vier Stunden schaut Joshua das erste Mal auf die Uhr und ist verwundert, wie schnell die Zeit vergangen ist. Er hat Spaß an dem Spiel und wird es wohl auch in Zukunft erneut spielen.


Wie könnte man die Situation in Anbetracht des Konzepts der Kundenzufriedenheit beurteilen?

Wir wissen, dass Kundenzufriedenheit durch einen Soll-Ist-Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen entsteht, bei dem die Erfahrungen die Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen. Die beiden spielen dasselbe Spiel, wodurch die Erfahrung objektiv ähnlich sein muss.

Jannis hatte jedoch gigantische Erwartungen an das Spiel. Diese kann das Spiel aus seiner Sicht nicht erfüllen, wodurch er unzufrieden ist. Joshua hatte überhaupt keine Erwartungen an das Spiel. Da ihm das Spiel mehr Spaß macht als gedacht, ist er zufrieden.

Die Heterogenität der Kundenerwartungen führt also im Endeffekt zu einer Diskrepanz zwischen der Kundenzufriedenheit der beiden.

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