Integrierte Kommunikation ist die Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens von der Verpackung bis zur Werbung. Sie ist im Rahmen der übergeordneten Kommunikationsstrategie (Werbestrategie) zu betrachten.
Durch die zunehmende Informationsüberflutung kommt es zu nachlassenden Wirkungen der einzelnen Kommunikationskontakte. Nach amerikanischen Untersuchungen hat die kurz nach der Fernsehwerbung gemessene Erinnerung an einzelnen Spots in den letzten Jahren geradezu dramatisch nachgelassen. Ursache ist einerseits die nachlassende Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft der Empfänger und andererseits die zunehmende Informationskonkurrenz. Immer mehr Botschaften und Handlungsappelle ringen um einen Platz im Gedächtnis der Empfänger.
Die Kommunikation ist deswegen mehr als früher auf Strategien und Techniken angewiesen, die darauf abzielen, die nachlassende Wirkung von Einzelkontakten auszugleichen. Eine vorrangige Lösung ist die integrierte Kommunikation. Sie erreicht durch Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen, dass die von einem Kommunikationsmittel hervorgerufenen Kontaktwirkungen die Wirkungen von anderen Kommunikationsmitteln verstärken oder ergänzen. Fernsehspot und Verpackung hinterlassen den gleichen werblichen Eindruck und verstärken das gleiche Markenerlebnis.
Integrierte Kommunikation ist für die Praxis noch ein Fremdwort: Fast immer hinterlassen die verschiedenen Kommunikationsmittel unterschiedliche Wirkungen. Die Fernsehwerbung vermittelt andere bildliche und sprachliche Botschaften als die Printwerbung, Verpackung und Prospekte hinterlassen andere Wirkungen, der Auftritt am POS sieht noch einmal anders aus.
Die Kommunikation löst auf diese Weise zahlreiche, voneinander unabhängige Eindrücke aus, die vom Empfänger immer wieder neue unterschiedliche Lernleistungen verlangen. Dadurch wird die kommunikative Kraft des Unternehmens zersplittert, eine klare Profilierung des Unternehmens erschwert oder verhindert. Eine Integration der kommunikativen Maßnahmen erleichtert dagegen die Profilierung und kommunikative Durchsetzung des Unternehmens im Wettbewerb.
Die für die integrierte Kommunikation erforderliche Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens hat mehrere Dimensionen. Es geht hauptsächlich um die formale Vereinheitlichung, die inhaltliche Abstimmung, die geografische Abstimmung, die zeitliche Kontinuität der verschiedenen Kommunikationsmittel.
Zu den Kommunikationsmitteln zählen nicht nur die Mittel der Marktkommunikation, die hier im Vordergrund stehen – wie Printwerbung und elektronische Werbung, Verpackung, Auftritt am Verkaufsort, auf Messen und Ausstellungen – sondern auch die Mittel der übrigen Unternehmenskommunikation vom Geschäftsbericht bis zur Personalanzeige.
Die formale Vereinheitlichung des kommunikativen Auftritts ist die erste Stufe der integrierten Kommunikation. Sie besteht in einer formalen – visuellen oder akustischen – Vereinheitlichung, die auf den ersten Blick erkennen lässt, wer der Kommunikator (Firma, Marke) ist. Eine solche formale Vereinheitlichung – oft Corporate Design genannt – fördert in erster Linie die Wahrnehmung und gedankliche Präsenz der Firma oder Marke aber nicht die Wahrnehmung der dazu gehörenden Botschaft. Sie ist nur dann ausreichend, wenn es darum geht, die Wirkung von Kommunikationsmitteln zu integrieren, die auf eine verstärkte Aktualität von Firma oder Marke abzielen.
Für die Durchsetzung einer bestimmten informativen oder emotionalen Botschaft, insbesondere für die langfristige Positionierung einer Marke oder Firma, reicht die formale Vereinheitlichung nicht aus, denn unter einem gleichbleibenden Erscheinungsbild können ganz unterschiedliche Inhalte, beispielsweise widersprüchliche Marken- oder Firmenerlebnisse, vermittelt werden.
Erst eine inhaltliche Abstimmung der Kommunikation ermöglicht es, dass die Kommunikation bei der Vermittlung von informativen oder emotionalen Eindrücken immer wieder in die gleiche Kerbe haut. Erst dann verstärkt der Kontakt eines Kommunikationsmittels die Botschaft, die auch die anderen Kommunikationsmittel vermitteln. Das läuft auf eine verstärkte Frequenz der dargebotenen Botschaft hinaus.
Zur inhaltlichen Abstimmung der informativen Werbung kommen Schlüsselbilder mit sachlichem Inhalt infrage, ausnahmsweise auch sprachliche Formeln, die den Kern einer bestimmten Werbebotschaft ausdrücken (Programmformeln für die Positionierung des Unternehmens). Auch die geografische und zeitliche Abstimmung der Kommunikation tragen zur kommunikativen Durchsetzung der Marke oder Firma bei. Die geografische Abstimmung wird dann notwendig, denn die Zielgruppen eines Anbieters in mehreren geografischen Gebieten mit der Kommunikation Kontakt bekommen.
Die zeitliche Abstimmung, das heißt die zeitliche Kontinuität, unterbindet einen zu kurzatmigen Auftritt der Firma oder Marke. Eine verbreitete strategische Schwäche der Werbung liegt darin, dass Bildmotive und sprachliche Formeln zu häufig gewechselt werden. Sie vermitteln dann immer wieder andere und oft inkonsistente Eindrücke bei den Empfängern.
Die bildlichen Eindrücke der verschiedenen Kommunikationsmittel lassen sich am besten aufeinander abstimmen, wenn die gesamte Kommunikation auf ein Schlüsselbild ausgerichtet wird. Das Schlüsselbild enthält diejenigen Bildelemente, die man als wesentlichen und immer wiederkehrenden Kern der Werbebotschaft auffassen kann.
Damit ein Schlüsselbild eine Integrationsfunktion übernehmen kann, müssen Wahl und Gestaltung des Schlüsselbildes wichtige sozialtechnische Anforderungen erfüllen, insbesondere:
Zum sozialtechnischen Hintergrund dieser Anforderungen ist folgendes zu bemerken: Die Eigenständigkeit des Schlüsselbildes sorgt dafür, dass sich Kommunikationsinhalt und Kommunikator (Firma, Marke) auch bei flüchtigen Kontakten besser einprägen. Sie wird durch ein Bildmotiv erreicht, das sich deutlich von den in der Werbung verbreiteten, insbesondere von den durch die Konkurrenz benutzten Bildmotiven abhebt.
Eigenständigkeit wird selbst bei Bildmotiven möglich, die eigentlich austauschbar sind. Sie entsteht dadurch, dass man ein auffallendes unterscheidbares Detail in ein im übrigen austauschbares Bild einfügt. Nach neueren Erkenntnissen ist es zweckmäßig, das Bild und die dazugehörende Sprachformel bzw. Headline aufeinander abzustimmen. Eine solche Abstimmung verstärkt das Erinnerungsvermögen an die Botschaft.