Wozu dient Marketing-Controlling?

Marketing-Controlling ist Teil eines gesamtbetrieblichen Controllingsystems mit dem Zweck, das Marketing-Management durch Koordination der absatzwirtschaftlichen Informationsversorgung, Planung und Kontrolle zu unterstützen. Es geht dabei sowohl um eine Abstimmung der Informations-, Planungs- und Kontrollbeziehungen zwischen dem Marketing-Bereich und anderen betrieblichen Organisationseinheiten als auch innerhalb der absatzmarktbezogenen Aufgabengebiete.

Somit bildet das Marketing-Controlling Schnittstellen zu den übrigen Controlling-Subsystemen und zum Controlling der Gesamtunternehmung. Vor allem aber steht die Servicefunktion für das Marketing-Management im Mittelpunkt.

Marketing-ControllingDie inhaltliche Festlegung der Ziele und Pläne sowie der Einsatz absatzpolitischer Maßnahmen obliegen dem Marketing-Management. Das Marketing-Controlling soll dafür geeignete Rahmenbedingungen in verfahrenstechnischer wie organisatorischer Hinsicht schaffen und eine problemadäquate Informationsversorgung einschließlich der Rückkopplung von Kontrolldaten sicherstellen.

Worin bestehen die wesentlichen Aufgabenbereiche des Marketing-Controlling?

Das Marketing-Controlling übt systembildende und systemkoppelnde Abstimmungsaufgaben aus. Die systembildenden Tätigkeiten umfassen das Mitwirken beim Aufbau einer koordinationsfördernden Marketing-Organisation und aussagefähiger Marketing-Informationssysteme. Hinzu kommt die Entwicklung von Planungs- und Kontrollrichtlinien, die auch die Form der Budgetierung im Marketing und den Aufbau von Marketing-Kennzahlensystemen betreffen. Die systemkoppelnde Marketing-Koordination betrifft, in dem so geschaffenen Ablaufrahmen, die Unterstützung der absatzwirtschaftlichen Planungsprozesse sowie die Ergebniskontrolle.

In beiden Fällen bildet das Marketing-Audit eine wichtige Ausgangsbasis. Marketing-Audits, als eine typische Zuständigkeit des Marketing-Controlling, beinhalten die kritische Überprüfung der Ist-Organisation im Absatzbereich sowie der bislang angewandten Planungs- und Kontrolltechniken. Aber auch die Annahmen, auf denen Pläne aufbauen, und die konzeptionelle Vereinbarkeit verschiedener Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix sind Gegenstand von Audits.

Der Controlling-Gegenstand beschränkt sich nicht allein auf die operative Marketingplanung und die entsprechend kurzfristige Ergebniskontrolle im Marketing. Vielmehr wird gerade in jüngster Zeit die Notwendigkeit betont, dass das Marketing-Controlling auch für die längerfristig ausgerichtete strategische Marketingplanung geeignete Informationsgrundlagen und Planungstechniken bereitstellen sowie an frühzeitigen Zwischenkontrollen mitwirken muss.

Woher stammen die Marketing-Controlling-Instrumente?

Die Marketing-Controlling-Instrumente stammen zum Teil, insbesondere bei der Kostenkontrolle, aus dem unternehmensinternen Rechnungswesen, wobei die Deckungsbeitragsrechnung als Hilfsmittel für die Aufdeckung von Gewinn- oder Verlustquellen sowie als Dispositionsrechnung eine besondere Rolle spielt.

Wesentliche Bedeutung kommt aber auch unternehmensexternen Daten zu, wie sie beispielsweise aus Standardberichten der Marktforschungsinstitute, aus Außendienstberichten und inzwischen auch aus einer Reihe von Online-Marktdatenbanken stammen. Sie sind insbesondere für die Kundenanalyse, Konkurrenzforschung und Distributionsanalyse sowie für strategische Planungen wichtig.

Marketing-Kennzahlensysteme verbinden oft interne und externe Daten zur Ermittlung von Ergiebigkeitsrelationen (beispielsweise Kosten einer Werbekampagne im Verhältnis zur Anzahl der Personen, die den Inhalt der Werbebotschaft erinnern). Computergestützte Marketing-Informationssysteme erleichtern die Bereitstellung derartiger Datenverknüpfungen.

Das Wichtigste zum Marketing-Controlling in Kürze

Mit der zunehmende Verbreitung des allgemeinen Controlling bei deutschen Unternehmungen zeigt sich auch, jedenfalls in den höheren Betriebsgrößenklassen, ein Trend zur Einrichtung spezialisierter Controlling-Stellen, wie FuE-Controlling, Logistik-Controlling, Vertriebs-Controlling oder Marketing-Controlling.

Dennoch haben vorliegende Erhebungen ergeben, dass solche gesonderten Teilbereiche des Controllings mit ausschließlicher Ausrichtung auf Absatz oder Marketing bislang erst in etwa 10 Prozent der größeren Industriefirmen mit mehr als 500 Beschäftigten vorkommen. Es überwiegt noch die mehr oder weniger ausdrückliche Mitberücksichtigung der absatzwirtschaftlichen Fragen im Rahmen des allgemeinen (Zentral-)Controlling.

Es ist fraglich, ob die vielfältigen Aufgaben des Bereichscontrolling auf diese Weise hinreichend wahrgenommen werden können. Es stellt sich also das Problem einer zweckmäßigen Organisation des Marketing-Controlling.