Welche Methoden unterscheidet die primäre Marktforschung?
Zur Beschaffung von Informationen kann sich die Marktforschung wie jeder Wissenschaftszweig unterschiedlicher Methoden bedienen. Die Befragung, die Beobachtung und das Experiment sind Beispiele dafür, wobei hier auch zwischen qualitativen und quantitativen Verfahrensweisen unterschieden wird.
Qualitative und quantitative Methoden für die primäre Marktforschung
Zu den qualitativen Verfahrensweisen gehören stichprobenartige Fallstudien. Die Datenerfassung erfolgt beispielsweise durch Tiefeninterviews, Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen (Fokusgruppe), rekonstruktive Beobachtungen und Workshops.
Quantitative Forschung nutzt größere Stichproben und Statistiken, beispielsweise in Tabellen oder Diagrammen ausgewertete, standardisierte Fragebögen. Die Verfahrensweisen umfassen repräsentative Befragungen, Telefon- und Online-Interviews sowie experimentelle Situationen mit Versuchspersonen in Testlabors.
Die erfassten quantitativen Daten können mit statistischen Methoden analysiert werden, beispielsweise spezielle Statistik-Software (z. B. SPSS, SAS, R, AMOS) und Programmen zur Tabellenkalkulation.
Häufig besteht ein fließender Übergang von qualitativer zu quantitativer Forschung. Das beruht auch auf den zu untersuchenden Unternehmen. Für örtliche Einzelhandelsunternehmen sind kleine Stichproben abhängig von den Faktoren Standort, Einzugsgebiet und Kundenstruktur ausreichend. Wenn es um Fragen von nationalem Interesse geht, sind tausende von Stichproben notwendig.
Demoskopische und ökoskopische Marktforschung
Die demoskopische Marktforschung nutzt Befragungen von Marktteilnehmern, um Erkenntnisse zu gewinnen, also subjektiv geprägte Befunde. Die ökoskopische Marktforschung gewinnt Wissen aus Statistiken und Tatsachen, also objektiven Befunden. Jedoch sind die Übergänge gleitend und auch die ökoskopische Marktforschung verzichtet nicht auf ein psychologisch fundiertes Forschungsdesign.
Psychologische Handelsmarktforschung
Die psychologische Handelsmarktforschung als Teil der Handelspsychologie beobachtet den stationären Einzelhandel und bedient sich häufig betriebsinterner Versuche. Hier wird ein isolierter Faktor variiert und die Kundenreaktion darauf betrachtet. Ein Beispiel dafür ist eine Studie, ob alleine die veränderte Platzierung eines Produktes im Supermarktregal den Verkaufserfolg beeinflusst.
Persönliche und nicht-persönliche Befragung
Die Primärforschung nimmt auf unterschiedliche Weise Kontakt zu Interviewten auf. Eine persönliche Befragung (Face-to-Face-) kann entweder im Hause des Befragten (in-home), auf der Straße (in-street) oder in eigens dafür eingerichteten Teststudios (in-hall) durchgeführt werden. Zu den nicht-persönlichen Befragungen gehören schriftliche Befragungen (per Brief) sowie Umfragen über Telefon (CATI) und Online-Umfragen.
Verbraucherpanel
Das Verbraucherpanel ist eine Forschungsmethode speziell für die Hersteller von Konsumgütern. Hier dokumentiert eine große Stichprobe von Verbrauchern (ca. 10.000) kontinuierlich ihre Einkäufe auf wöchentlicher oder monatlicher Grundlage. Die Marktanteile verschiedener Marken oder Produktkategorien können aus diesen Daten beispielsweise ermittelt werden.
Gegenstand der primären Marktforschung sind die Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung, Konkurrenzmarktforschung und die (betriebs-) interne Marktforschung, abhängig vom Gegenstand der Untersuchung. Bei den Untersuchungsmethoden finden sich weitere Unterscheidungen.