Was ist sekundäre Marktforschung?

Während sich die primäre Marktforschung auf die Datenermittlung mit unterschiedlichen Verfahren konzentriert, befasst sich die sekundäre Marktforschung mit bereits erhobenen Daten. Das bedeutet, bereits bestehendes Informationsmaterial dient als Grundlage der Analyse und der Gewinnung von Erkenntnissen (englisch: desk research).

Sekundäre MarktforschungBereits durchgeführte Erhebungen werden häufig als Material für eine Auswertung verwendet. Weiteres Basismaterial für die Analyse sind die unmittelbar elektronisch erfassten Daten, beispielsweise jene einer Computerkasse. Auch Online-Statistiken, welche mit einer zentralen Datenbank verbunden sind, dienen als Analysematerial.

Die sekundäre Marktforschung findet hauptsächlich Anwendung bei der Feststellung eines Bedarfs an Primärforschung, der Erweiterung eines Forschungshorizonts und auch für die Bildung oder Festigung von Hypothesen.

Welche Quellen für die sekundäre Marktforschung gibt es?

Für ihre Datenanalysen muss sich die sekundäre Marktforschung darauf verlassen können, dass die Erfassung der Daten durch die primäre Forschung korrekt erfolgte. Bei der Auswahl der primären Quellen ist es deshalb wichtig, die am besten geeignete Stichprobe zu verwenden.

Als Quellen für sekundäre Marktforschung dienen unter anderem:

  • Umsatzstatistiken
  • Korrespondenz mit Kunden
  • Reklamationen von Kunden
  • Listen von Reparaturen und Wartungen
  • Lagerbestandsmeldungen
  • Preislisten
  • Veröffentlichungen der statistischen Ämter, statistische Jahrbücher
  • Veröffentlichungen und Berichte der Industrie- und Handelskammern
  • Geschäftsberichte anderer vergleichbarer Unternehmen
  • Kataloge und Prospekte anderer vergleichbarer Unternehmen, Zeitungen und andere Medien
  • Zahlen des Rechnungswesens eines Unternehmens
  • Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute
  • Erkenntnisse der Neuroökonomie

Vor Beginn der Informationssuche sollten die zugrundeliegende Fragestellung wie auch der notwendige Informationsbedarf sowie die hierfür möglichen Informationsquellen schriftlich festgehalten werden, um ein möglichst ökonomisches Vorgehen bei der Ausschöpfung sekundärstatistischer Quellen zu garantieren.

Was sind Limitationen der sekundären Marktforschung?

Die Limitationen der sekundären Marktforschung ergeben sich insbesondere aus folgenden Ursachen:

  • Fehlende Aktualität der erreichbaren Daten: Viele Daten sind oft bereits zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung veraltet und um so weniger verwendbar, je mehr Dynamik von den dahinterstehenden Beweggrößen erwartet werden muss.
  • Fehlende Sicherheit und Genauigkeit der erreichbaren Daten: Neben angebrachten Zweifeln an der Objektivität des zugrunde liegenden Materials zählen hierzu auch oft mangelnde Einblicke in die Art und Weise des methodischen Vorgehens bei der Erstellung des Sekundärmaterials.
  • Mangelnde Vergleichbarkeit der Daten: Gerade bei Statistiken finden sich sehr häufig unterschiedliche definitorische Abgrenzungen einzelner Größen, die ein direkte Gegenüberstellung verbieten. Für die Bereinigung fehlen dann häufig die notwendigen Klassifikationserläuterungen oder die Kenntnis des Umfangs der aus den aggregierten Größen zu eliminierenden Teilgrößen.
  • Mangelnder Umfang und fehlende Detailliertheit der erreichbaren Daten: Die unmittelbare Begrenzung liegt wohl meistens an fehlenden Sekundärinformationen hinsichtlich Breite, Tiefe und/oder Sachzusammenhang bezogen auf die eigenen Anforderungen.

Das Wichtigste zur sekundären Marktforschung in Kürze

Sekundäre Marktforschung beinhaltet jede Gewinnung von Information aus bereits vorhandenem Datenmaterial. Im Unterschied zur primären Marktforschung wird hier also auf Daten zurückgegriffen, die selbst oder von Dritten für ähnliche oder auch ganz andere Zecke bereits erhoben wurden.

Dieses Material an Daten wird unter den spezifischen Aspekten der Fragestellung gesammelt, analysiert und ausgewertet. Praktisch bei jeder Art von Informationsbeschaffung sollte zunächst nach möglichen Sekundärdatenquellen gesucht werden, denn Sekundärinformationen sind in aller Regel kostengünstiger als Primärerhebungen und im Normalfall schneller zu beschaffen.

Ferner sind bestimmte Daten (z. B. volkswirtschaftliche Globaldaten) auf anderem Wege nicht nachzuschlagen und selbst im Falle einer erforderlichen Primärerhebung dienen Sekundärdaten zur Einarbeitung in die Materie und zur Ökonomisierung der Erhebungsarbeit.

Aufgaben

  1. Womit befasst sich die sekundäre Marktforschung?
  2. Welche Quellen kommen für die sekundäre Marktforschung infrage?

Lösung

  1. Der Gegenstand der sekundären Marktforschung ist die Analyse bereits erhobener Daten.
  2. Umsatzstatistiken, Lagerbestandsmeldungen, Preislisten, Veröffentlichungen der statistischen Ämter und Industrie- und Handelskammern, Geschäftsberichte, Zahlen des Rechnungswesens, Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute

Literaturhinweise

  1. Homburg, Christian/Klarmann, Martin/Herrmann, Andreas (2022): Handbuch Marktforschung: Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Aufl., Springer, Wiesbaden 2022.