Semantisches Differential

Was ist ein semantisches Differential?

Ein semantisches Differential ist ein Werkzeug aus der Marktforschung und wird zur Messung von mehrdimensionalen Beurteilungen einer oder mehrer Eigenschaften eines Objektes durch einen Probanden genutzt. Bei dem Gegenstand der Befragung kann es sich um ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke etc. handeln.

Die Einschätzung durch die Person erfolgt anhand von Gegensatzpaaren (z. B. teuer & günstig). Der Proband schätzt den Gegenstand der Befragung für jedes dieser Gegensatzpaare mithilfe einer Likert-Skala ein. Die Skala ist normalerweise fünf- oder sieben-stufig.

Das semantische Differential funktioniert naturgemäß besser bei der Online-Befragung und der schriftlichen Befragung. Für telefonische Befragungen ist das semantische Differential eher unpassend.

Da mit einer Likert-Skala gearbeitet wird, sind die Abstände zwischen den gemessenen Ausprägungen interpretierbar. Dementsprechend können problemlos deskriptive Statistiken wie z. B. der Mittelwert oder die Standardabweichung verwendet werden.

Was ist bei der Erstellung eines semantischen Differentials zu beachten?

Bei der Erstellung des semantischen Differentials ist vor allem wichtig, dass die Begriffspaare tatsächlich eindeutige Gegensätze sind und klar verständlich sind. Je nachdem wen man befragt, kann es Unterschiede geben, welche Begriffe für die Probanden verständlich sind und welche dies nicht sind (z. B. Befragung unter Professoren vs. Befragung von Passanten).

Darüber hinaus gilt es beim semantischen Differential als eleganter Gegensätze, welche sich lediglich durch Vorsilben unterscheiden (z. B. interessant & uninteressant oder gefährlich & ungefährlich) zu vermeiden. Besser sind spezielle Gegensatzpaare (z. B. spannend & langweilig). Versucht man stets solche Gegensatzpaare zu benutzten, kann es zu Diskussionen kommen inwieweit der eine Begriff tatsächlich das genaue Gegenteil des anderen ist. Hierbei sollte man auch den Anlass der Befragung und die gewünschte Zielgruppe berücksichtigen.

Was ebenfalls klar ist, dass die Gegensatzpaare zu der Fragestellungen passen sollten (z. B. laut & leise nicht bei einer Befragung zum Geschmack eines Erfrischungsgetränks). Allerdings sollte die Frage auch nicht eindeutig anhand eines einzelnen Gegensatzpaares beantwortet werden können (z. B. lecker & ekelhaft bei der Frage nach dem Geschmack).

Abschließend sollte man vermeiden, dass bei dem semantischen Differential die positive und negative Eigenschaft stets auf der gleichen Seite stehen. Hier sollte bestenfalls zufällig durchgemischt werden.

Beispiele

Beispiel 1:

In diesem Beispiel sollen die Probanden nach ihrer Meinung zu einem relativ neuem Erfrischungsgetränk gefragt werden. Folgendes kurzes semantisches Differential könnte man den Befragten in dieser Situation vorlegen.

In der Praxis sollte man sich je nach Anlass jedoch bestenfalls noch mehr Gegensatzpaare überlegen.