Was ist ein semantisches Differential?
Ein semantisches Differential ist ein Werkzeug aus der Marktforschung und wird zur Messung von mehrdimensionalen Beurteilungen einer oder mehrer Eigenschaften eines Objektes durch einen Probanden genutzt. Bei dem Gegenstand der Befragung kann es sich um ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke etc. handeln.
Die Einschätzung durch die Person erfolgt anhand von Gegensatzpaaren (z. B. teuer & günstig). Der Proband schätzt den Gegenstand der Befragung für jedes dieser Gegensatzpaare mithilfe einer Likert-Skala ein. Die Skala ist normalerweise fünf- oder sieben-stufig.
Das semantische Differential funktioniert naturgemäß besser bei der Online-Befragung und der schriftlichen Befragung. Für telefonische Befragungen ist das semantische Differential eher unpassend.
Da mit einer Likert-Skala gearbeitet wird, sind die Abstände zwischen den gemessenen Ausprägungen interpretierbar. Dementsprechend können problemlos deskriptive Statistiken wie z. B. der Mittelwert oder die Standardabweichung verwendet werden.
Darüber hinaus gilt es beim semantischen Differential als eleganter Gegensätze, welche sich lediglich durch Vorsilben unterscheiden (z. B. interessant & uninteressant oder gefährlich & ungefährlich) zu vermeiden. Besser sind spezielle Gegensatzpaare (z. B. spannend & langweilig). Versucht man stets solche Gegensatzpaare zu benutzten, kann es zu Diskussionen kommen inwieweit der eine Begriff tatsächlich das genaue Gegenteil des anderen ist. Hierbei sollte man auch den Anlass der Befragung und die gewünschte Zielgruppe berücksichtigen.
