Was ist Gegenstand der Standortpolitik einer Handelsunternehmung?

Bei der Standortpolitik der Handelsbetriebe werden die Beziehungen zwischen den Grundstrukturinstrumenten besonders deutlich. Die Stellung in der Handelskette und die Zahl der Handelsstufen bestimmen den Standort ebenso mit wie die Absatz- und Beschaffungsreichweite oder auch die Betriebsgröße.

Der Standort einer Handelsunternehmung ist der geographische Ort, an dem die Unternehmung zum Zwecke der Erreichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert. Die Standortpolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen und den daraus resultierenden Maßnahmen, die dazu dienen, diesen Ort der Leistungserstellung des Handels zu bestimmen und zu erschließen. Mögliche Anlässe für die Standortwahl sind:

  • Standortpolitik EinzelhandelNeugründung von Betrieben,
  • Umsiedlung ohne Veränderung der Betriebsgröße,
  • Verlagerung mit Erweiterung der Betriebsgröße,
  • räumliche Ausweitung der Handelstätigkeit,
  • räumliche Differenzierung der Handelstätigkeit,
  • Zusammenlegung von Betrieben,
  • Schließung von Betrieben.

Dabei können qualitative und/oder quantitative Einflussgrößen berücksichtigt werden. Vorwiegend wird die Standortpolitik auf den stationären Einzelhandel bezogen, ausnahmsweise auch auf dessen Lagerplanung bzw. die Routenplanung des mobilen Handels.

Standortentscheidungen haben langfristige Auswirkungen und werden daher oft als Investitionsproblem mit Einzahlungen (= Kosten) und Auszahlungen (= Erlösen) betrachtet. Häufig sind dabei auch mehrere Standorte abzustimmen (sog. Netz).

Für die Standortpolitik ergeben sich im Wesentlichen drei alternative Ansätze, die Checklist-Techniken, die Analog-Methode, die Raumgebiets-Modelle und die Distanzbetrachtung.

Wie erfolgt die Standortwahl eines Handelsbetriebes nach der Checklisten-Technik?

Die Checklisten-Technik versucht, zu einer Rationalisierung der Entscheidungsfindung durch vollständige Berücksichtigung aller relevanten Einflussgrößen für die Standortpolitik zu gelangen. Problematisch ist dabei, dass Faktorenkategorien einander inhaltlich überschneiden (daher Abgleich der Faktoren) und nicht unbedingt gleichgewichtig sind (daher Gewichtung der Faktoren).

Zudem handelt es sich um eine Momentaufnahme, die um perspektivische Aspekte ergänzt werden sollte.

Auch sind viele Faktoren qualitativer Natur und daher von subjektiver Schätzung abhängig. Hier kann das Mittel aus mehreren, unabhängigen Schätzungen gezogen werden. In der Zusammenfassung ist dann ein Standortprofilvergleich über alle Kriterien möglich.

Im Folgenden der Vorschlag für Kriterien einer Checklist zu Standortfaktoren:

  • Demographische Faktoren wie Bevölkerungsstand und -verteilung (Gesamteinwohnerzahl, Einwohnerzahl und Haushaltungen nach Entfernungszonen, Bevölkerungsdichte, -entwicklung), Bevölkerungsstruktur (Altersklassen, Familienstand, Nationalität, Haushaltsstruktur), Erwerbs- und Sozialstruktur (Erwerbsquote, selbständige und unselbständige Erwerbstätige, berufstätige Frauen, soziale Einstufung).
  • Wirtschaftsfaktoren wie Einkommensverhältnisse (Pro-Kopf-Einkommen, Aufteilung nach Einkommensklassen, Pro-Kopf-Sparquote, Einkommenskennziffern), Einkommensverwendung (konsumtive Pro-Kopf-Kaufkraft, durchschnittlicher Wohnungsmietwert, Haushaltsausgaben, Kaufneigung, regionale Verbrauchskennziffern), Marktpotenzial (Berufspendlerströme, Reise- und Ausflugsanlässe, Einkaufspendler, Fremdenverkehr, Passantenfrequenz).
  • Psychologische und sozialpsychologische Faktoren wie Lebensgewohnheiten (Lebensstandard, Freizeit, Arbeitszeit, Motorisierung), Konsumgewohnheiten (Einkaufsintervall, durchschnittlicher Einkaufsbetrag, erforderliche Wegstrecke, benutzte Verkehrsmittel, Einkaufszeiten), Mentalität (Geschäftsattraktivität, Ladenimage, Erlebnisumfeld).
  • Infrastruktur wie Städtebau (Regionalplanung, Stadtfunktionen, Cityentwicklung und Agglomeration, öffentliche und private Bauprojekte, Zentrifugalkraft der Stadt), Verkehr (Verkehrslage, öffentliche Verkehrseinrichtungen, privater Verkehrsanteil, zeitliche Verteilung, Parkplatzangebot nach Entfernungszonen, topographische oder künstliche Hindernisse).
  • Konkurrenzverhältnisse wie Konkurrenzbestand und Formen (Anzahl und Größe der Betriebe, Distributionsform, Rechtsform, Umsatz, Filialbetriebe), Konkurrenzwirkung in Bezug auf Sortiment (Substitutions- und Komplementärangebote, Kaufkraftkonkurrenz), räumliche Präferenzen (Kundennähe, Kundenmagnete), sachliche Präferenzen (Preis, Qualität, Auswahl, Image, Kundendienst).
  • Objektbewertung wie Geschäftslokal (Objektgröße, Ladenfront, Ausbaumöglichkeiten, Zufahrtsmöglichkeiten, Lagerraum), Umfeld (Wert und Struktur der Nachbargeschäfte, Verkehrsnetzanbindung).
  • Standortabhängige Kosten wie Beschaffung und Logistik (Zulieferung, Hauszustellung, Fuhr- und Wagenpark, gebrochene Lieferung), Gebäude und Unterhalt (Grundstücks- und Gebäudekosten, Miete und Pacht, Einrichtungskosten, Reparaturen, Wartung, Energie), Verkauf (Personal, Steuern, Abgaben, Umlage aus Gemeinschaftsaktionen).
  • Störfaktoren wie Gesetzliche Bestimmungen (Ladenöffnungszeiten, baupolizeiliche Vorschriften) und Immissionen (Lärm, Geräusch, Geruch).

Wie erfolgt die Standortpolitik eines Handelsbetriebes nach der Analog-Methode?

Bei der Analog-Methode wird ein strukturidentischer Vergleichsstandort herangezogen, von dessen Erfolg auf den mutmaßlichen Erfolg am Bewertungsstandort geschlossen wird. Herfür gibt es verschiedene Umrechnungsansätze:

  • Bei der Pro Kopf-Umrechnung wird der Quotient aus der Absatzmenge des Vergleichsstandorts und der Zahl der Haushalte dort mit der Zahl der Haushalte am Bewertungsstandort multipliziert.
  • Bei der Marktanteils-Umrechnung wird der Quotient aus der Absatzmenge des Vergleichsstandorts und der Absatzmenge der zugehörigen Warengruppe dort mit der Absatzmenge der Warengruppe am Bewertungsstandort multipliziert.
  • Bei der Umsatzverhältnis-Umrechnung wird der Quotient aus der Absatzmenge des Vergleichsstandorts im Gesamtmarkt und der Absatzmenge des Bewertungsstandorts mit der Absatzmenge des Vergleichsstandorts multipliziert.
  • Bei der Kaufkraftindex-Umrechnung wird der Quotient aus dem verfügbaren Einkommen am Vergleichsstandort mit dem verfügbaren Einkommen am Bewertungsstandort mit der Absatzmenge am Vergleichsstandort multipliziert.
  • Bei der Wiederkäufer-Umrechnung wird der Quotient aus der Haushaltszahl, die am Vergleichsstandort einkaufen und der Haushaltszahl am Bewertungsstandort mit der durchschnittlichen Absatzmenge pro Wiederkäuferhaushalt und der Zahl der Haushalte im Gesamtmarkt multipliziert.

Voraussetzung ist dabei immer, dass der Vergleichsstandort auch wirklich hinsichtlich aller relevanten Parameter vergleichbar ist.

Wie erfolgt die Standortwahl eines Handelsbetriebes mit einem Raumgebiets-Modell?

Bei den Raumgebiets-Modellen geht es um die Bestimmung der räumlichen Grenzen von Marktgebieten. Dazu gibt es deterministische Ansätze (Gravitationsmodelle) und stochastische Ansätze (Potenzialmodelle). Bei den Gravitationsmodellen geht es um die Abgrenzung der Absatzreichweiten zwischen zwei Geschäftszentren. Dabei werden Kunden dichotom zugeteilt. Bei den Potenzialmodellen überlappen sich die Absatzreichweiten, und es werden Wahrscheinlichkeiten dafür benannt, dass Kunden dem einen oder dem anderen Zentrum zuwandern.

Grundlage der Berechnungen der Gravitationsmodelle ist das soziale Gesetz. Danach ist die Anzahl der Käufe (Interaktionen der Wohnbevölkerung eines Gebiets) in Nachbargebieten um so größer, je größer die Bevölkerung der Nachbargebiete ist und je geringer die Entfernungen von einem Standort zu ihnen sind. Die Anziehungskraft einer Region (und damit sich eines darin befindlichen einzelnen Standorts) ist proportional zum Produkt der Bevölkerung in der Region und in den Nachbargebieten und umgekehrt proportional zur Entfernung (manchmal zum Quadrat der Entfernung) zwischen einem Standort und den Nachbargebieten.

Oder konkreter: Zwei Zentren ziehen die einzelhandelsrelevante Kaufkraft (siehe Kaufkraftindex) eines zwischen den beiden Städten angesiedelten Nachfrageorts an sich, und zwar im Verhältnis zur Größe der Bevölkerung und reziprok zu den Entfernungen der beiden Zentren zum dazwischen liegenden Ort. Dort, wo die Anziehungskräfte zweier Verkaufsorte auf Kunden gleich stark sind, liegt die relative Grenze ihres jeweiligen Einzugsgebiets. Die relativen Grenzen mehrerer Nachbargebiete verbunden ergeben die absolute Grenze der Region (Isokurve), d. h. die größte Entfernung zum Verkaufsort, bis zu dem noch Kunden an diesem Verkaufsort kaufen und nicht zu einem Nachbargebiet abwandern.

Dem liegen allerdings rigide, modelltheoretische Prämissen zugrunde. So muss der Kunde in der Lage sein, den Nutzen von Fahrten in die einzelnen Gebiete zu bestimmen. Der Nettonutzen (Ertrag des Kaufs minus Aufwand der Fahrt) muss dabei immer positiv bleiben. Der Kunde plant seine Fahrten so, dass der Gesamtnutzen aus allen Fahrten maximiert wird. Die Fahrten verursachen Kosten, die zu den zurückgelegten Entfernungen exakt proportional sind.

Die Kunden haben ein vorgegebenes, über alle Haushalte gleiches Budget. Problematisch ist auch die Operationalisierung des Begriffs Attraktivität. Denkbar sind Indikatoren wie Gesamteindruck des Verkaufsorts, Topographie im Zentrum, Besetzung mit Geschäften, Gebäudewirkung, Schaufensterwerbung, Lauflage, Fußgängerzone, Parkmöglichkeiten, Großbetriebsformen mit Magnetwirkung usw.

Grundlage der Berechnung der Potenzialmodelle sind Wahrscheinlichkeiten für den Nutzen eines Kunden, der in der einen Region wohnt und in für ihn erreichbaren Nachbargebieten einkauft. Oder konkreter: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde seinen Bedarf nicht am Wohnort, sondern in einer benachbarten Geschäftsagglomeration deckt, steht in direkter Beziehung zum Agglomerationsgrad der für ihn erreichbaren Einkaufsorte und deren Entfernung zu seinem Standort. Ausschlaggebend ist also nicht der absolute Nutzen eines Einkaufs, sondern der um die dafür aufzuwendenden Kosten reduzierte relative Nutzen. Dieser Nettonutzen kann in Attraktivitätsindices erfasst werden.

Dabei kann von objektiven Größen (Fahrtstrecke, Verkaufsfläche, Preisniveau, Service, Sortimentsbreite, Öffnungszeit usw.) ausgegangen werden, oder, was sinnvoller ist, von subjektiv wahrgenommenen Größen. Allerdings dürften diese Werte als Widerstandskoeffizienten für jede Warengruppe anders ausfallen, sodass praktisch unendlich viele Berechnungen erforderlich sind. Der Einkauf erfolgt umso eher am Standort, je geringer die Mobilität, je knapper Zeit und Geld, je dringlicher Bedarfe, je kürzer Einkaufsintervalle, je gleichartiger Angebote und je geringwertiger Einkaufsgüter sind.

Wie erfolgt die Standortpolitik einer Handelsunternehmung mit der Distanzbetrachtung?

Man kann die Betrachtung jedoch auch umkehren und nicht den Standort des Kunden, sondern den potenziellen Standort des Geschäfts als Basis nehmen und das entsprechende Einzugsgebiet betrachten. Für die zugrunde gelegten Größen sind mehrere Ansätze der Distanzbetrachtung denkbar:

  • Bei der Entfernungsmethode wird die kürzeste räumliche Distanz zwischen Standort und Einzugsgebiet zugrunde gelegt. Praktisch kann man konzentrische Kreise mit definiertem Radius um den Standort legen (= Luftlinie). Mit steigender Entfernung, sinkt dabei das Kundenpotenzial.
  • Bei der Wegmethode wird der effektive räumliche Abstand zwischen Standort und Einzugsgebiet zugrunde gelegt (= tatsächliche Wegstrecke). Zonen gleicher Wegstrecke werden zusammengefasst und von einer Indifferenzkurve umgeben.
  • Bei der Zeitdauermethode wird der effektive Zeitbedarf für die Zurücklegung dieser Distanz zugrunde gelegt. Dieser ist vor allem abhängig von Streckenausbau und Verkehrsverbindung innerhalb der Region.
  • Bei der Kostenmethode wird der effektive Kostenaufwand für die Zurücklegung dieser Distanz zugrunde gelegt. Dieser ergibt sich aus Transferkosten je Wegeeinheit.

Welche Wege/Zeiten/Kosten für die Erreichung eines Handelsbetriebs in Kauf genommen werden, hängt ganz wesentlich vom intendierten Kaufobjekt und der Anziehungskraft des Geschäfts ab. Für Anschaffungen des täglichen Bedarfs werden fünf Gehminuten (ca. 400 m) als kritisch angesehen, für wichtige Anschaffungen bis zu 30 Autominuten.

Wie groß das realisierte Einzugsgebiet ist, lässt sich auch durch einfache Absatzforschung anhand der Kfz-Nummernregistrierung auf dem Kundenparkplatz feststellen. Im engeren Umkreis können aus gegebenen Anlass (z. B. Gewinnspiel) die Adressen gesammelt und in Kundenkarteien aufgenommen werden.

Allerdings sind rechtliche Restriktionen für die freie Standortwahl zu beachten. Grundlagen sind hier das

  • Bundesraumordnungsgesetz, dieses dient der Gleichwertigkeit der Lebensbedingungen und der Verbesserung der Daseinsvorsorge in allen Teilräumen Deutschlands, dem liegt die Theorie zugrunde, dass die räumliche Verteilung der Versorgungseinrichtungen auf Basis der Arbeitsteilung mit den Kategorien Klein-, Mittel- und Oberzentrum, denen abgestufte Versorgungsfunktionen zufallen, mit anschließenden Landesplanungsgesetzen, erfolgen soll.
  • Bundesbaugesetz, dabei wird die grundsätzliche Nutzung in Bauleitplänen ausgewiesen (also Wohnbau, gemischte Bebauung, Sonderbaufläche), im Flächennutzungsplan und Bebauungsplan wird zudem die detaillierte Nutzung von Standorten reglementiert.
  • Baunutzungsverordnung, dort werden Siedlungsgebiete, reine Wohngebiete (keine Geschäfte zulässig), allgemeine und besondere Wohngebiete, Dorfgebiete, Mischgebiete, Sonder- und Kerngebiete (für Großbetriebsformen), Gewerbegebiete, Industriegebiete untergliedert, wodurch für mittelständischen, vornehmlich innerstädtischen Einzelhandel vor der Konkurrenz preisaggressiver Großbetriebsformen außerhalb der Stadtzentren geschützt werden soll.