Technologieakzeptanzmodell

Was leistet ein Technologieakzeptanzmodell?

Ein Technologieakzeptanzmodell kann bei der Einführung neuer Technologien ein Scheitern an der Akzeptanz der Nutzer vermeiden. Die Akzeptanzforschung versucht daher, die jeweiligen Einflussfaktoren zu erfassen und zu systematisieren sowie ihre Wirkungsweise zu beschreiben und in Modellen darzustellen. Ob ein Individuum eine Innovation annimmt oder ablehnt, ist gemäß Rogers (2003, S. 168) ein sozialer Prozess über die Zeit, welcher diverse Handlungen beinhaltet.

Der Innovations-Entscheidungsprozess ist die Aktivität des stetigen Suchens und Verarbeitens von Informationen, bei welcher Individuen danach streben, die Unsicherheiten bezüglich Vor- und Nachteilen einer Innovation zu verringern, wie dies Rogers (2003, S. 172) erklärt. Das ursprüngliche Modell wurde mehrmals angepasst und teilt sich heute in fünf Phasen:

1. Knowledge: Knowledge tritt auf, wenn ein Individuum von einer Innovation erfährt und deren Funktionsweise versteht.
2. Persuasion: Ein Individuum bildet eine positive oder negative Einstellung gegenüber einer Innovation.
3. Decision: Decision beschreibt den Zustand, bei welchem ein Individuum eine Innovation übernimmt (adopt) oder nicht (reject).
4. Implementation: Implementation passiert, wenn eine Innovation implementiert wird.
5. Confirmation: Eine Innovation wird nach der Implementierung bewertet. Bei allfälliger Unzufriedenheit wird die Implementierung rückgängig gemacht, ansonsten wird die Innovation weiter genutzt.

Liegt bei allen Phasen ein positives Resultat vor, eine Innovation wurde demnach bestätigt. Somit ist die Akzeptanz gegeben. So wird also in der Studie von Rogers die Akzeptanz durch die individuelle Entscheidung zur Übernahme einer Innovation dargestellt. Andere Ansätze unterscheiden zusätzlich die Akzeptanzebenen Einstellung, Handlung und Nutzung. Diese Ansätze ermöglichen eine dynamische und multidimensionale Betrachtung der Akzeptanz.

In anderen Studien (vgl. z. B. Davis, 1986, S. 24 – 32) wird eine Beobachtung von einer langfristigen und wiederholten Nutzung von Innovationen vorausgesetzt, um diese als akzeptiert zu werten. Die wesentlichen Bestandteile des Akzeptanzverständnisses liegen hier demnach in der Implementierung und Bestätigung.

Bei der betriebswirtschaftlichen Akzeptanzforschung wird teilweise bereits dann von Akzeptanz gesprochen, wenn Individuen eine positive Einstellung gegenüber eine Innovation aufweisen. Die Akzeptanz wird in die Komponenten Einstellung und Verhalten unterteilt.

Die Einstellungsakzeptanz, mit dem zentralen Merkmal der relativen Dauerhaftigkeit, umfasst die kognitive (verstandesmäßige) und affektive (gefühlsmäßige) Wahrnehmungsorientierung. Die Bereitschaft, eine Innovation zu verwenden, ist ebenfalls Bestandteil der Einstellungsakzeptanz. Wie der Name bereits verrät, setzt die Einstellungsakzeptanz kein effektives Verhalten voraus. Werden jedoch Innovationen in einem beobachtbaren Verhalten durch ein Individuum genutzt, dann befindet man sich im Teilgebiet der Verhaltensakzeptanz.

Beispiel: Benutzertypen anhand der Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz

Der überzeugte Nutzer (1) weist eine Akzeptanz gegenüber der Einstellung und dem Verhalten auf und bildet somit den Idealfall ab. Obwohl der verhinderte Nutzer (2) eine positive Einstellungsakzeptanz aufweist, kann oder darf er die Innovation nicht nutzen. Zur Nutzung gezwungen wird hingegen jener Nutzer (3), der keine positive Einstellungsakzeptanz aufweist. Beim überzeugten Nicht-Benutzer (4) liegt weder eine positive Einstellungsakzeptanz noch eine Verhaltensakzeptanz vor.

Besonders interessant für die Technologieakzeptanzforschung sind die Hintergründe für das Verhalten der Nutzer (2) und (3). So können beispielsweise körperliche Einschränkungen (naturgesetzliche Restriktion), Widerstandsverhalten einer Abteilung innerhalb eines Unternehmens gegenüber einer Einführung eine Innovation (systemtechnische Restriktion) oder Gruppenzwang (verhaltensmäßige soziale Restriktionen) das Verhalten bzw. das Nicht-Verhalten beeinflussen. Es kann festgehalten werden, dass neben der Einstellung eines Individuums, welche ein subjektiver Bewertungsprozess ist, auch Restriktionen einen Einfluss auf das effektive Verhalten des Nutzers haben können.

Welche Modelle zur Erklärung der Technologieakzeptanz gibt es?

Es existiert eine Vielzahl an Modellen, welche des Öfteren erweitert und mit anderen Theorien kombiniert wurden. In der Literatur wurde häufig auf die Theorie des überlegten Handelns (TRA) und deren Erweiterung, die Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) von Fishbein und Ajzen zurückgegriffen.

Seit der Einführung des sogenannten „Technologieakzeptanzmodell“ (englisch: Technology Acceptance Model, kurz: TAM) im Jahre 1989 hat sich das TAM-Modell und dessen Erweiterung jedoch als bestes Modell bewiesen, da es regelmäßig mehr Varianz in der abhängigen Variable erklären kann als die zuvor genannten Theorien. Im Folgenden soll das TAM-Modell und dessen Erweiterung genauer erläutert werden.

Technologieakzeptanzmodell (TAM)

Das von Davis (1989) entwickelte ursprüngliche Technologieakzeptanzmodell (TAM) stellt einen zentralen Ansatz der Akzeptanzforschung dar und bildet den Grundstein für viele darauf folgende Technologieakzeptanzmodelle. Es diente ursprünglich zur Modellierung der Nutzerakzeptanz von Informationstechnologien (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989, S. 985).

Das Modell nimmt an, dass zwei Ausprägungen entscheidend für die Technologieakzeptanz von Benutzern sind: Der wahrgenommene Nutzen (Perceived Usefulness) und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit (Perceived Ease of Use). Davis definiert die beiden Dimensionen folgendermaßen (Davis, 1989, S. 320):

• Perceived Usefulness: „The degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance.“
• Perceived Ease of Use: „The degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort.“

Beide Dimensionen haben einen direkten Einfluss auf die Einstellung (Attitude) eines Individuums bezüglich der Nutzung eines Systems und werden durch externe Einflussvariablen (External Variables), wie demografische Faktoren und Persönlichkeitsmerkmale, bestimmt. Die Einstellung hat wiederum einen direkten Einfluss auf die Nutzungsabsicht (Behavioral Intention to Use), welche Ihrerseits die tatsächliche Nutzung (Actual System Use) beeinflusst.

Die Entwicklung des Modells beabsichtigt eine verallgemeinerte Form zu erstellen, durch welche das Nutzungsverhalten für diverse Computertechnologien erklärt werden kann (Davis et al., 1989, S. 985). Das ursprüngliche Modell wurde jedoch durch diverse Forscher (z. B. Adams, Nelson & Todd, 1992) kritisiert, da die ausgewählten Determinanten nicht ausreichen, um einen komplexen Sachverhalt zu erklären.

Technologieakzeptanzmodell 2 (TAM 2)

Das TAM ist unbestritten ein anerkanntes Modell zur Beschreibung und Voraussage des Nutzungsverhalten von Informationstechnologien. Das Modell ist die Basis einer beeindruckenden Anzahl von Studien, welche das TAM als ein geeignetes Modell zur Beschreibung von Technologieakzeptanz bezeichnen.

Wissenschaftler kritisieren jedoch die eingeschränkte Anwendbarkeit und die theoretische Genauigkeit des Modells. Auf die Kritik am TAM reagierend haben die Autoren Davis und Venkatesh (2000, S. 186 ff.) das bestehende Modell um weitere Einflussgrößen zu dem sogenannten Technologieakzeptanzmodell 2 (TAM 2) erweitert.

Es lässt sich nachweisen, dass sowohl soziale wie auch kognitiv-instrumentelle Prozessvariablen die Nutzerakzeptanz beeinflussen. Die Erweiterung betrifft nebst den externen Faktoren, welche den wahrgenommenen Nutzen beeinflussen, auch direkt die Nutzungsabsicht (Venkatesh & Davis, 2000, S. 186 ff.). Die zusätzlichen Faktoren werden durch Venkatesh und Davis folgendermaßen beschrieben:

Soziale Prozessvariable

Subjektive Normen (Subjective Norm) sind direkte Determinanten des Verhaltens. Liegt keine Übereinstimmung mit den persönlichen Normen vor, so werden Dinge ungern getan.

Weiter hat das Image einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Nützlichkeit, sofern die Verwendung der Technologie den sozialen Status des Individuums verbessert (Venkatesh & Davis, 2000, S. 186 ff.). Davis und Venkatesh erklären dies folgendermaßen: „People may choose to perform a behavior, even they are not themselves favorable toward the behavior or its consequences, if they believe one or more important referents think they should, and they are sufficiently motivated to comply with the referents“ (Venkatesh & Davis, 2000, S. 187).

Die Grundidee dahinter ist, dass Individuen durch Ideen und Einstellungen anderer Personen beeinflussbar sind. Dies ist der Grund, weshalb Leute sich, motiviert durch andere, in einer gewissen Art und Weise verhalten. Dies deckt sich zudem mit der Aussage von Fishbein und Ajzen (1975). Weiter übt die Freiwilligkeit (Voluntariness) der Nutzung einen Moderationseffekt auf den Zusammenhang zwischen der subjektiven Norm und der Handlungsabsicht aus. Die genannte Moderationsvariable misst die Stärke des Einflusses einer unabhängigen Variablen (soziale Norm) auf eine andere Variable (Handlungsabsicht).

Kognitiv-instrumentelle Prozessvariablen

Die Jobrelevanz (Job Relevance), die Outputqualität (Output Quality) und die Ergebnisklarheit (Result Demonstrability) bilden die kognitiv-instrumentellen Prozessvariablen.

Es wirken alle genannten Prozessvariablen auf die wahrgenommene Nützlichkeit des Systems (Perceived Ease of Use) (Venkatesh & Davis, 2000, S. 186 ff.). Die Erfahrung des Benutzers (Experience) agiert als Moderationsvariable für die subjektive Norm, welche einen direkten Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit und die Nutzungsabsicht hat.

Die Studie zeigt auf, dass soziale Prozessvariablen gerade zu Beginn einen starken Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit ausüben, jedoch mit steigender Erfahrung des Nutzers abnehmen.

Das Wichtigste zum Technologieakzeptanzmodell in Kürze

In seiner Dissertation hat Davis (1986) das Technologieakzeptanzmodell vorgestellt. Das Ziel dieses Modells ist die Vorhersage der Akzeptanz einer vornehmlich neuen Technologie bzw. eines neuen Systems. Dabei wird Akzeptanz als die tatsächliche, mehrmalige Nutzung des Untersuchungsobjekts operationalisiert, was dem tatsächlichen Verhalten einer Person entspricht.

Das Modell beinhaltet zwei zentrale Einflussfaktoren: die wahrgenommene Nützlichkeit und die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit, welche die Einstellung gegenüber der Nutzung einer Technologie beeinflussen. Die Einstellung übt wiederum einen Einfluss auf die Nutzungsabsicht aus, welche schließlich – analog zur Theorie des geplanten Verhaltens – den besten Prädiktor für das tatsächliche Verhalten bildet. Die Einstellung mediiert somit den Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit und der Nutzungsabsicht.

Das ursprüngliche Technologieakzeptanzmodell wurde im Laufe der Zeit durch eine Vielzahl an empirischen Untersuchungen und theoretischen Überlegungen zu dem Technologieakzeptanzmodell 2 weiterentwickelt, welches zusätzlich einige soziale und kognitiv-instrumentelle Variablen beinhaltet.

Aufgaben

1. Welche Modelle zur Erklärung von Technologieakzeptanz gibt es?
2. Welche beiden Ausprägungen sind nach dem Technologieakzeptanzmodell für die Technologieakzeptanz von Nutzern entscheidend?
3. Um welche beiden Einflussgrößen wurde das bestehende Technologieakzeptanzmodell zum sogenannten Technologieakzeptanzmodell 2 erweitert?

Literaturhinweise

1. Rogers, E. M. (2003): Diffusion of Innovations, 5. Aufl., New York 2003.
2. Davis, F. D. (1986): A technology acceptance model for empirically testing new enduser information systems: Theory and results, Cambridge 1986.
3. Davis, F. D. (1989): Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13(3), S. 319-340.
4. Davis, F. D./Bagozzi, R. P./Warshaw P. R. (1989): User Acceptance of Computer Technology, A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science, 35(8), S. 982-1003.
5. Adams, D. A./Nelson, R. R./Todd, P. A. (1992): Perceived Usefulness, Ease of Use and Usage of Information Technology, A Replication, MIS Quarterly, 16(2), S. 227-247.
6. Venkatesh, V./Davis, F. D. (2000): A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model, Four Longitudinal Field Studies, Managemernt Science, 46(2), S. 186-204.