Was ist eine Unternehmensvision?

Die Unternehmensvision ist eine Zustandsvorstellung, die hervorzubringen ist  – aber nicht der Weg dorthin.

Das lateinische Verb videre heißt schauen; davon kommt visio (Schau). Eine Vision ist also eine Vorausschau in die Zukunft. Die Vision, die man in der Zukunft schaut, ist in unserem Kulturkreis meist etwas Schönes, Strahlendes, Erstrebenswertes. Auf ein Unternehmen übertragen, ist die Vision also eine Momentaufnahme der Zukunft, die aufzeigen soll, in welche Richtung das Unternehmen sich entwickeln soll. Sie wird damit zum Ursprung unternehmerischen Handelns in der Gegenwart.

Unternehmensvision BeispielEine Unternehmensvision beschreibt einen zukünftigen Unternehmenszustand, der schwierig zu erreichen, aber dennoch realisierbar ist. Ferner reflektieren diese Visionen von den Unternehmen vertretene Werte und wirken auf allen Hierarchieebenen motivierend und orientierungsgebend. Effektive Unternehmensvisionen sind kurz, klar, abstrakt, herausfordernd, zukunftsorientiert, stabil und inspirierend.

Hinterhuber vergleicht die Unternehmensvision mit dem Polarstern: Er ist nicht das Ziel der Reise, gibt allerdings die Richtung an, die das Denken, Handeln und Fühlen der Unternehmensmitarbeiter bestimmt (Hinterhuber, Unternehmensführung I, 1996, S. 85). Und – fast noch wichtiger – eine Unternehmensvision vermittelt Sinn, Faszination, Inspiration, Identifikation und damit Motivation der Mitarbeiter. Während Strategien und Ziele nur mentale Fähigkeiten erfordern, sollen Unternehmensvisionen darüber hinaus Engagement wecken. Das erreichen wir am besten, wenn wir realistisch, nach außen offen, spontan und kreativ sind sowie auf Erfahrung beruhen. In der Praxis lauten Unternehmensvisionen etwa:

Wir wollen in Deutschland Marktführer für Produkt X werden. oder Wir wollen international zu den drei wichtigsten Anbietern von Produkt Y gehören

Solche Formulierungen sind austauschbar, sie motivieren kaum. Packende, prägnante Unternehmensvisionen zu formulieren ist scher. Besser, weil speziell auf das Unternehmen zugeschnitten, ist beispielsweise die Unternehmensvision des amerikanischen Transportmaschinenherstellers Caterpillar:

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Aber mit der bestmöglichen Formulierung der Unternehmensvision ist erst der kleinste Schritt getan! Viel schwieriger ist, diese Unternehmensvision allen Mitarbeitenden näher zu bringen. Unternehmensvisionen lassen sich nicht anordnen, sondern eher vorleben.

In der Praxis werden Unternehmensvision und Unternehmensleitbild oft gleichgesetzt. Mitunter werden auch andere Begriffe für die oberste Zielformulierung verwendet, z. B. Credo, Handlungsmaximen, Unternehmens- und Managementphilosophie.

Welche Regeln zur Vermittlung von Unternehmensvisionen gibt es?

  • Regel 1:  Nichts vorschreiben – Freiheit lassen!
  • Regel 2:  Den Traum einfach beschreiben!
  • Regel 3:  Bilder, Bilder und nochmals Bilder verwenden!
  • Regel 4:  Emotionale Begriffe verwenden!
  • Regel 5:  Auch die Gegenwart darstellen! Dramatisieren!
  • Regel 6:  An der Geschichte anknüpfen!
  • Regel 7:  Skepsis verordnen!
  • Regel 8:  Auf den langen Weg hinweisen!
  • Regel 9:  Mit einem Appell enden!

Beispiele

Beispiel 1:

Die Unternehmensvisionen einiger bekannter Unternehmen sind:

  • Microsoft (im Jahr 1975): „Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“
  • Disney: „To make people happy.“
  • IKEA: „Einen besseren Alltag für die Menschen schaffen.“
  • Tesla: „To accelerate the world’s transition to sustainable energy.“
  • Walmart: „To give ordinary people the opportunity to buy the same things as rich people.“

Beispiel 2:

Value through innovation – Werte schaffen durch Innovation.

Die Vision unseres Unternehmens beruht auf fünf Hauptgrundsätzen: Dies sind Leitsätze, die zusammen unser gemeinsames Bestreben und weltweites Engagement darstellen.

  • Im Wandel liegt die Chance.
  • Werte schaffen heißt vorne sein im Wettbewerb.
  • Innovation in allem ist unsere Herausforderung.
  • Verschwendung ist der Feind.
  • Ein unverwechselbarer Charakter ist unsere Stärke.

Handelt es sich bei dem Textauszug um eine Unternehmensvision?  

Das Unternehmen bezeichnet diesen Text als Unternehmensvision. Er hat folgende Kennzeichen und Vorteile einer Unternehmensvision:

  • Er verbindet die zwei obersten Ziele des Unternehmens in drei Wörtern: Value through innovation. Dies ist die eigentliche Unternehmensvision, die knapp, offen und realistisch formuliert ist. Sie gibt die Richtung vor und vermittelt den Mitarbeitern Sinn und Identifikation.
  • Dagegen sind die Ziele wie in zahlreichen Unternehmensvisionen eher nüchtern und ersetzbar verfasst. Daher erscheint es fraglich, ob die Unternehmensvision auch Faszination, Inspiration und Motivation vermittelt.
  • Durch die zweisprachige Wiedergabe der Unternehmensvision sollen Internationalität und Modernität gleichzeitig mit Heimatverbundenheit und Traditionsbewusstsein kommuniziert werden.

Der eigentlichen Unternehmensvision folgen fünf knappe Leitsätze, die die Unternehmensvision erläutern und kurz genug sind, dass sie behalten werden können. Die ersten vier Leitsätze gehen auf die zwei Ziele der Unternehmensvision ein; der fünfte betont einen neuen Aspekt, den unverwechselbaren Charakter des Unternehmens.

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