Was ist ein Unternehmensleitbild?

Das Unternehmensleitbild ist die schriftliche Kurzfassung der Unternehmenspolitik für die Öffentlichkeit.

Eine Unternehmenspolitik kann, muss aber nicht immer schriftlich formuliert sein. Wenn sie nicht schriftlich formuliert ist, muss ein außen stehender Beobachter aus dem Verhalten des Unternehmens (der gelebten Unternehmenspolitik) auf die zugrunde liegenden Werte der Unternehmenspolitik schließen. Wenn die Unternehmenspolitik aber schriftlich vorliegt, wird sie dennoch nicht in jedem Unternehmen veröffentlicht. Hierzu dient oft das Unternehmensleitbild.

Was sind Inhalte eines Unternehmensleitbildes?

Im Unternehmensleitbild

  • beschreibt ein Unternehmen sein Selbstverständnis,
  • formuliert eindrucksvoll die Grundprinzipien und Oberziele der Unternehmenspolitik und des zukünftigen Verhaltens der Unternehmung gegenüber allen Stakeholdern und
  • macht sie für interne und externe Leser zugänglich.

Was ist der Unterschied zwischen Unternehmensleitbild und Unternehmensvision?

  • Die Unternehmensvision richtet sich ausschließlich an Führungskräfte, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Dagegen wendet sich das Unternehmensleitbild an alle Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Unternehmensleitbilder nutzen also dem Außen- und Innenmarketing der Unternehmung, Unternehmensvisionen allein dem Innenmarketing.
  • Die Unternehmensvision ist prägnant und emotional, Unternehmensleitbilder sind detaillierter und sachlicher.
  • Das Unternehmensleitbild beginnt oft mit der Unternehmensvision; die Unternehmensvision ist Voraussetzung und Teil des Unternehmensleitbilds.
  • Unternehmensleitbilder sind immer schriftlich formuliert, Unternehmensvisionen nicht notwendigerweise.

Was sind mögliche Elemente eines Unternehmensleitbilds?

Umfang und Inhalt eines Unternehmensleitbildes können sehr unterschiedlich sein. Die Leitbilder bekannter Unternehmen enthalten meist die folgenden inhaltlichen Bestandteile:

  • Beziehungen zu den Stakeholdern: Wie verhalten wir uns besonders gegenüber Kunden, Kapitalgebern und Wettbewerbern, aber auch gesellschaftlichen Gruppen?
  • Finanzwirtschaftliche Sichtweisen: Was sind unsere Zielvorstellungen hinsichtlich Wachstum, Unabhängigkeit, Flexibilität, Eigentumsstruktur und Finanzierung?
  • Leistungswirtschaftliche Leitvorstellungen (Produkt-/Marktkonzept): Welche Bedürfnisse wollen wir mit unseren Produkten/Dienstleistungen befriedigen? Welche Anforderungen bezüglich Qualität, Preis, Aussehen usw. sollen unsere Produkte/Dienstleistungen erfüllen? Welche Marktstellung wollen wir erreichen?
  • Soziale und ökologische Sichtweisen: Welche Werte sind uns bei der Führung der Mitarbeiter und der internen Kooperation wichtig? Wie verhalten wir uns gegenüber gesellschaftlichen Anliegen (Umweltschutz, Entwicklungshilfe usw.)?

Kritische Betrachtung der Unternehmensleitbilder in der Praxis

Unternehmensleitbild DefinitionUnternehmensleitbilder klingen oft bewegungslos, wirken selten stimulierend und sprechen kaum an. Oft sind sie oberflächlich, unverbindlich und abstrakt formuliert. Die propagierten Werte sind zweckrational und beinahe technokratisch. Es ist nicht verwunderlich, dass Unternehmensleitbildern oft vorgeworfen wird, sie seien von anderen Unternehmen abgekupferte Schriften, schöngeistige Manifeste, utopische Leerformeln, einseitige Absichtserklärungen oder einfach heiße Luft. Das hat zum Teil sachliche, aber auch persönliche Gründe:

  • Sachlich: Unternehmensleitbilder sind zum einen an sämtliche Anspruchsgruppen adressiert, die sehr unterschiedliche Ansprüche stellen, und sollen zum anderen langfristige Orientierung bieten in einer Welt, die sich extrem schnell verändert.
  • Persönlich: Vielfach will sich auch die Geschäftsleitung nicht zu weit aufs Glatteis wagen und formuliert deshalb keine konkreten und fassbaren Leitsätze.

Die eindeutig formulierten Ziele mit den entsprechenden Maßnahmen und Mitteln sind in der für Außenstehende meist nicht einsehbaren Strategie festgelegt. Dagegen dienen die normativen Bausteine Unternehmensleitbild, Unternehmensvision, Unternehmenspolitik als Leitplanken.

Beispiele

Beispiel 1:

Unternehmensleitbilder werden oft von Mitarbeitern kritisiert.

Was sind mögliche Aspekte, die Mitarbeiter an ihren Unternehmensleitbildern kritisieren können?

Lösung

Die häufigsten Kritikpunkte von Mitarbeitern an Unternehmensleitbildern: Die Unternehmensleitbilder seien zu abstrakt und zu allgemein. Sie enthielten Worte statt Taten und seien zu sachlich und demotivierend formuliert. Unternehmensleitbilder blieben unbekannt und würden von Führungskräften nicht vorgelebt.

Beispiel 2:

Unternehmensleitbilder sind oft nicht leicht zu formulieren.

Was könnte das Unternehmensleitbild eines innovativen und dynamischen Unternehmens der Musikindustrie beinhalten?

Lösung

Mögliches Leitbild eines innovativen und dynamischen Unternehmens der Musikindustrie:

  • Wir sind ein weltweit tätiger Musikanbieter und sind stets darum bemüht, qualitativ hochwertige Musik zu produzieren, zu verbreiten und zu fördern.
  • Unsere Aktivitäten definieren sich einerseits aus der Vielfalt der Musikwünsche unserer Kunden und andererseits aus unserer Bestrebung zur Förderung Kunstschaffender.
  • Mit unserem kompetenten, verlässlichen und effizienten Mitarbeitern verstehen wir uns als direkter Mittler zwischen Künstlern und Kunden.
  • Wir sind uns der inter- und intrakulturell verbindenden Funktion unserer Produkte bewusst und sehen darin einen gesellschaftlichen Auftrag.
  • Unser Selbstverständnis für Qualität spiegelt sich in unseren Produkten und unserem Service wider.
  • Unsere gleichberechtigten Anspruchsgruppen erkennen in uns einen fairen Partner zur Umsetzung unserer gemeinsamen Ziele.

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