Werbepsychologie

Was ist Gegenstand der Werbepsychologie?

Die Werbepsychologie ist eine eng mit der Konsumentenforschung, der Kommunikationsforschung und der verhaltenswissenschaftlichen Marketingtheorie verknüpfte Disziplin, die die Bedingungen und Konsequenzen von Kommunikationsmaßnahmen sowie deren Elemente und Kombinationen auf das Verhalten und Erleben von Menschen erforscht und Informationen darüber bereitstellt.

Sie übernimmt die Aufgabe, die damit verbundenen Gesetzmäßigkeiten zu untersuchen, um eine Vorhersage von Erleben und Verhalten zu ermöglichen. Die Werbepsychologie ist ein vorwiegend empirisch ausgerichtetes Teilgebiet der Psychologie.

Welche Bereiche psychologischen Handelns unterscheidet die Werbepsychologie?

Es können vier sich gegenseitig ergänzende Bereiche psychologischen Handelns unterschieden werden:

• Beobachten und Beschreiben,
• Erklären,
• Vorhersagen,
• Verändern des Verhaltens von Individuen und/oder Gruppen.

Beobachten und Beschreiben erfolgt in der Weise, dass beobachtbares Verhalten in einer bestimmten Situation schriftlich oder mit technischen Mitteln (z. B. Blickregistrierung) aufgezeichnet und im Sinne einer Berichterstattung ausgewertet wird. Ein Beispiel ist etwa die Aufzeichnung des Blickverhaltens beim Lesen einer Zeitschrift.

Die Erklärung von Verhaltensweisen steht im Vordergrund, wenn man sich über die Gründe des Verhaltens Gedanken macht. Man könnte z. B. fragen, warum beim Durchblättern einer Zeitschrift fast immer zuerst die Bilder und dann erst der Text betrachtet werden.

Auf der Basis von erforschten und als weitgehend gesichert geltenden Gesetzmäßigkeiten können für vergleichbare situative Bedingungen Verhaltensvorhersagen gemacht werden. Man könnte beispielsweise prognostizieren, dass auf einer neu zu gestaltenden Anzeige der erste Blick der Betrachter mit großer Wahrscheinlichkeit auf eine Produktabbildung fallen wird und dann erst der Text gelesen wird.

Mit der Veränderung des Verhaltens von Individuen und/oder Gruppen wird das Hauptanliegen der Werbung angesprochen. Unter Kombination der Erkenntnisse aus den beobachtend-beschreibenden, erklärenden und prognostizierenden Funktionsbereichen sind in der Realität in Verbindung mit ahmen verhaltensverändernde Prozesse zu erwarten, das heißt es finden z. B. Einstellungsänderungen, Veränderungen von Meinungen und Änderungen des Verhaltens statt.

Welche Fragestellungen betrachtet die Werbepsychologie?

Die Fragestellungen der Werbepsychologie reichen von der Identifizierung der für die Werbung relevanten Verhaltensebenen und Kategorien (z. B. Präferenzen, Einstellungen) bis hin zu Fragen formaler und inhaltlicher Gestaltung sowie den Methoden zur Kontrolle der Effizienz der Werbung. Aus einer anderen Perspektive können auch die Elemente des Kommunikationsprozesses in den Vordergrund der Untersuchungen gestellt werden. Dies sind der Sender (Kommunikator), die Realisation und Gestaltung der Kommunikationsidee, der Kommunikationskanal, der Empfänger (Kommunikant). Typische werbepsychologische Fragen sind beispielsweise:

• Welche Einzeldimensionen des Vorstellungsbildes vom Sender sind mit welchen Effekten beim Empfänger verbunden?
• Welche Vorteile besitzt die Schaltung einer vielfarbigen Anzeige gegenüber einer Schwarzweiß-Version?

Aus der Sicht der psychischen Prozesse, die beim Empfänger initialisiert werden müssen, damit Werbung wirksam werden kann, ergeben sich weitere Untersuchungsobjekte, z. B. Aktivierung, Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis der Empfänger.

Bezüglich der Wahrnehmung steht die Frage im Vordergrund, ob der beeinflussende Stimulus überhaupt wahrgenommen wird bzw. was getan werden muss, damit er wahrgenommen wird. Interessant sind in diesem Zusammenhang beispielsweise störende Effekte, etwa Ablenkungseffekte. Wurde die Werbung wahrgenommen, wird überprüft, ob die Werbebotschaft auch adäquat verarbeitet wurde.

Da im Regelfall (Kauf-)Handlungen nicht zeitgleich mit der Werbewahrnehmung stattfinden, muss die Information gespeichert werden. Dies stellt man durch die Messung der Erinnerung und der Wiedererkennung fest. Eine wesentliche Bedingung für die Aufnahme von Werbeinhalten und ihrer Speicherung ist die Aktivierung, weshalb diese psychologische Größe in besonderer Weise im Blickpunkt der Werbepsychologie steht.

Dass die Werbepsychologie eine für die Praxis hilfreiche Disziplin ist, wurde in den letzten Jahren immer deutlicher. So zeigen neuere Ergebnisse, dass Anzeigen heute im Durchschnitt höhere Wirkung erzielen als vor fünfzig Jahren, und das trotz zunehmender Informationsüberlastung.

Einer der Gründe dafür ist, dass heute bei der Werbegestaltung in immer stärkerem Maße Erkenntnisse der Werbepsychologie berücksichtigt werden und die Gestaltung besser an die knapper werdende Zeit des Adressaten angepasst wird.