Nach welchen Kriterien gliedert sich die Absatzmethode?

Die Absatzmethode gliedert sich, nicht ganz überschneidungsfrei, nach den Kriterien Absatzform, Absatzweg und Vertriebssystem.

Bei der Absatzform kann man Eigengestaltung, Fremdgestaltung und gebundene Gestaltung unterscheiden. Eigengestaltung liegt beim persönlichen Verkauf durch Unternehmensrepräsentanten vor. Dieser kann nach vier Prinzipien erfolgen:

  • AbsatzmethodeBeim Residenzprinzip findet der Verkauf in den Räumlichkeiten des Verkäufers statt. Der Käufer begibt sich dazu an den Ort des Verkaufs, im Handel also in das Ladengeschäft des Händlers. Dies gilt aber auch für den Verkauf großer Mengen/hoher Werte durch das Top-Management beim Abnehmer (etwa bei Investitionsgütern).
  • Beim Domizilprinzip findet der Verkauf in den Räumlichkeiten des Käufers statt. Der Verkäufer begibt sich dazu an den Ort des Kaufs, also die Wohnung der Privatperson oder das Büro des Gewerbetreibenden. Dieser Außenverkauf ist typisch für die meisten Formen des B2B (Business-to-Business).
  • Beim Treffprinzip findet der Verkauf in neutralen Räumlichkeiten statt. Sowohl der Verkäufer als auch der Käufer begeben sich dazu an diesen dritten Ort, etwa den Messestand bei Marktveranstaltungen, auf denen formalisierte oder ungeplante Transaktionen ablaufen.
  • Beim Distanzprinzip findet kein persönlicher, sondern ein medialer Verkauf statt. Die Willenserklärungen zu Verkauf und Kauf erfolgen dabei über Printmedien, wie Anzeigencoupon, Mailing, Katalog usw., oder über elektronische Medien wie Telefon, Telefax, Internet usw.

Wann liegt Fremdgestaltung als Absatzmethode vor?

Fremdgestaltung liegt beim Verkauf über wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Absatzorgane vor. Die Absatzfunktion wird somit vom Ersteller der Leistung abgetrennt und an externe Absatzorgane delegiert. Dabei handelt es sich um zwei Gruppen:

  • Absatzmittler sind in eigenem Namen und auf eigene Rechnung als Händler tätig. Sie werden Eigentümer der gehandelten Ware und veräußern diese wiederum ohne wesentliche Be- und Verarbeitung.
  • Absatzhelfer sind in fremdem Namen und auf fremde oder eigene Rechnung, dauerhaft oder fallweise tätig. Sie werden dabei selbst nicht Eigentümer der gehandelten Ware. Absatzhelfer sind wiederum akquisitorisch, logistisch und leistungsergänzend aktiv.

Wann liegt gebundene Gestaltung als Absatzmethode vor?

Gebundene Gestaltung liegt beim Verkauf über rechtlich selbstständige, wirtschaftlich aber gebundene Absatzorgane vor. Es handelt sich also um eine Zwischenform weder völliger Ausgliederung noch Eigenwahrnehmung der Absatzfunktion. Drei wichtige Formen betreffen hier:

  • Verkaufsholding als rechtlich selbstständiger, wirtschaftlich gebundener Konzernteil, der nur die Verkaufsfunktion anderer verbundener Konzernteile übernimmt,
  • Verkaufssyndikat als rechtlich gebundener, wirtschaftlich selbstständiger Kartellteil, der nur die Verkaufsfunktion anderer unverbundener Kartellteile übernimmt (aber wettbewerbsrechtlich regelmäßig verboten),
  • Kontraktmarketing als vertikale Kooperation zwischen Hersteller- und Handelsstufen zur Förderung der Verkaufsfunktion im Absatzkanal.

Welche Gestaltungsmöglichkeiten unterscheiden wir beim Absatzweg als Absatzmethode?

Beim Absatzweg können wir die indirekte oder direkte Gestaltung unterscheiden:

  • Bei indirektem Absatzweg sind Absatzmittler zwischen Hersteller und Endabnehmer zwischengestaltet. Dabei handelt es sich um den Großhandel, regelmäßig als Handel unter Kaufleuten, den Einzelhandel als Handel mit Endabnehmern, den Verbindungshandel mit Produzenten und Weiterverarbeitern und den Außenhandel als grenzüberschreitenden Im- und Export.
  • Bei direktem Absatzweg erfolgt der Absatz unter Ausschluss dieser Absatzmittler über interne Absatzorgane (Betriebsangehörige), externe Absatzorgane (Absatzhelfer) oder Medien (gedruckt oder elektronisch). Dieser Fall wird hier nicht weiterverfolgt, weil er ohne den Handel auskommt.

Infolge der Machtkonzentration auf der Absatzmittlerstufe, gestiegener Kosten der Distribution durch Ausweitung der Sortimente und größerer Absatzgebiete sowie Nutzung technischen Fortschritts ist eine Tendenz zu zunehmend direkterem Absatzweg deutlich erkennbar.

Welche Gestaltungsmöglichkeiten unterscheiden wir beim Vertriebssystem als Absatzmethode?

Beim Vertriebssystem kann man zentrale, dezentrale oder ausgegliederte Gestaltungen unterscheiden:

  • Beim zentralen Vertriebssystem findet der Absatz über die eigene Marketingabteilung statt. Alle Absatzfunktionen werden zentral initiiert, durchgeführt und koordiniert. Dieses System impliziert eine relativ große Marktferne und ist daher vor allem in Branchen zu finden, in denen sich die Marketingdenkhaltung noch nicht massiv durchgesetzt hat, so etwa bei Investitionsgütern.
  • Beim dezentralen Vertriebssystem findet der Absatz über eigene Niederlassungen statt. Diese akquirieren Aufträge eigenständig, organisieren deren Abwicklung und sorgen auch für eine entsprechende Nachbearbeitung. Durch die räumliche Ausgliederung kann meist marktnäher agiert werden, zumal wenn andere Spezialisierungen hinzukommen.
  • Beim ausgegliederten Vertriebssystem findet der Absatz über rechtlich getrennte Absatzorgane statt. Zu nennen sind Verkaufsholdings und Verkaufssyndikate, die früher als willkommene Nebenwirkung zur Konkurrenzberuhigung beitrugen. Heute ist dies angesichts verschärfter Wettbewerbsgesetzgebung und vor allem außenstehender, internationaler Anbieter schwierig.

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