Absatzprognose

Was ist die Absatzprognose?

Die Absatzprognose beinhaltet eine wissenschaftliche Aussage über zukünftige, den Absatzmarkt betreffende Ereignisse, die auf Beobachtungen und auf eine sachlogische Begründung gestützt ist. Die Absatzprognose muss auf der Analyse von Beobachtungen der Vergangenheit beruhen, damit sie empirisch fundiert ist und kein bloßes Tippen darstellt.

Darüber hinaus erfordert sie grundsätzlich eine sachlogische Begründung sowie die Angabe der Voraussetzungen, unter denen sie abgegeben wird. Mit dieser Bedingung grenzt man die wissenschaftliche Prognose von der irrationalen Prophetie ab.

Welche Schritte umfasst der Vorgang der Absatzprognose?

Der Vorgang der Absatzprognose kann als Prognoseaufgabe formuliert werden. Diese umfasst den gesamten Prognosevorgang und wird zweckmäßigerweise in acht einzelne zeitlich aufeinander folgende Schritte zerlegt.

1. Darstellung des Prognosegegenstandes der Absatzprognose

Hierunter versteht man die Definition der ökonomischen Größe, die prognostiziert werden soll sowie die Festlegung des Prognosehorizontes, d.h. des Zeitraumes, für den die Prognose abgegeben werden soll. Ferner ist darüber zu entscheiden, ob eine Punktprognose oder eine Intervallprognose für den Prognosegegenstand geeigneter erscheint.

2. Formulierung eines Erklärungsmodells des Prognosegegenstandes der Absatzprognose

Im Rahmen des Prognosemodells werden theoretische Hypothesen über die Beziehungen des Prognosegegenstandes zu anderen Größen, die seine Entwicklung erklären könnten, beschrieben. Unter einem Prognosemodell versteht man ein System, in dem die beobachteten Werte der zu prognostizierenden Größe untereinander oder mit den Worten anderer Größen nach bestimmten Regeln so verknüpft werden, dass als Ergebnis Prognosewerte ermittelt werden können.

Modelle, die nur die Werte der zu prognostizierenden Größe verwenden, ohne Einflüsse anderer Größen zu betrachten, sind Entwicklungsprognosen, beispielsweise das Modell des Lebenszyklus oder punktuelle Nachfrageschätzungen. Bei Wirkungsprognosen wird dagegen der Einfluss von Aktivitäten des Unternehmens (Preisstrategien, Werbeaufwand) auf den Absatz bzw. Umsatz des Unternehmens prognostiziert.

Wichtige Modellarten der Entwicklungsprognose sind neben dem Lebenszyklusmodell die Modelle zur Markenwahlentscheidung sowie die Kaufeintrittsmodelle für Neuprodukte. Gegenstand der Wirkungsprognosen ist vor allem die Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen und die Modellierung der Kaufneigung (Lavington-Modell).

3. Untersuchung der Zeitstabilitätshypothese der Absatzprognose

Dabei ist die Frage zu beantworten, ob sich das Erklärungsmodell als Prognosemodell eignet und die beobachteten Gesetzmäßigkeiten der Vergangenheit in Zukunft ebenso gelten werden.

4. Prüfung der Messbarkeit der Variablen der Absatzprognose

5. Suche nach messbaren Daten der Absatzprognose

Für quantitative Prognosen müssen die Daten in Form einer Zeitreihe (z. B. Kaufkraftindex aller Bundesländer in Euro von 2003 bis 2020) vorliegen.

6. Test des Erklärungsmodells durch Vergleich und statistische Auswertung der Zeitreihen der Absatzprognose

7. Anwendung eines Prognoseverfahrens der Absatzprognose

Zur numerischen Auswertung der Absatzprognosemodelle benötigt man Prognoseverfahren. Qualitative Prognoseverfahren, mit denen heuristische Prognosen erstellt werden, arbeiten verbal-argumentativ und liefern, wie z.B. die Szenario-Technik, nur eine grobe Beschreibung der möglichen zukünftigen Entwicklung der Absatzsituation bei alternativen Rahmenbedingungen. Liegen vom Absatzmarkt Zeitreihendaten vor, so können quantitative Prognoseverfahren auf statistischer Grundlage herangezogen werden.

8. Kritische Beurteilung der Prognoseergebnisse der Absatzprognose

Der letzte Schritt eines Prognosevorgangs muss die kritische Prognosebeurteilung sein. Hier ist zunächst zu prüfen, ob das Prognosemodell dem Problem angemessen und in sich geschlossen (konsistent) ist. Darüber hinaus sollte die Gültigkeit der Zeitstabilitätshypothese nachgewiesen werden.

Die abschließende Beurteilung einer abgegebenen Prognose lässt sich durch den Vergleich der Prognosekosten mit der Prognosequalität durchführen, wobei die Qualität mit statistischen Prognosefehlermaßen, die auf der Abweichung des prognostizierten vom tatsächlichen Wert des Prognosegegenstands basieren, gemessen wird.

Worauf basiert die Absatzvorhersage von Konsum- und Investitionsgütern?

Für die Absatzprognose von Konsum- und Investitionsgütern können Prognosen von gesamtwirtschaftlichen Größen (z.B. Bruttoinlandsprodukt, Arbeitslosenquote, Zinsniveau) als externe Variable in Prognosemodellen verwendet werden. In Deutschland werden vor allem auf dem Gebiet der Konjunkturprognose in regelmäßigen Abständen Prognosen mit der Indikator-Methode bzw. für multiple Regressionsprognosen dienen. Zu diesen laufenden Prognosen gehören die Vorausschätzungen

• des Sachverständigenrates zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, der jedes Jahr im November ein Jahresgutachten vorlegt, in dem neben einer Analyse der Wirtschaftsprozesse im abgelaufenen Jahr auch eine Prognose der wirtschaftlichen Entwicklung erstellt wird;
• der Bundesregierung, die im Januar jeden Jahres in ihrem Jahreswirtschaftsbericht die für das laufende Jahr angestrebten Ziele und wirtschaftlichen Maßnahmen darlegt, sowie
• der Arbeitsgemeinschaft deutscher wirtschaftswissenschaftlicher Forschungsinstitute, die zweimal jährlich (Frühjahr und Herbst) für das laufende bzw. nächste Jahr eine Gemeinschaftsprognose der wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland veröffentlicht.

Neben diesen laufenden Prognosen existieren noch zahlreiche andere Informationsquellen:

• Wirtschaftsprognosen der OECD,
• Prognosen der einzelnen Wirtschaftsverbände,
• Prognosen mithilfe von ökonometrischen Modellen bei Universitäten (z.B. Bonner Modell), bei größeren Unternehmen (z.B. IBM), bei öffentlichen Institutionen (z.B. Bundesbank) und bei Wirtschaftsforschungsinstituten (z.B. Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung).