Als Brand Manager werden Personen bezeichnet, die in einem Unternehmen für die Markenbildung bzw. Markenentwicklung verantwortlich sind.
Unter einer Marke verstehen wir ein festes Vorstellungsbild eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in den Köpfen der Menschen. Typische Beispiele sind Sportschuhe und Schokolade. Wenn die meisten Menschen sich einen Sportschuh vorstellen, wird dieser wohl das Zeichen von Nike oder Adidas tragen. Auf einer Tafel Schokolade stellen die meisten Menschen sich die violette Milka-Kuh vor. Dies sind Anzeichen, dass der Brand Manager jener Unternehmen gute Arbeit geleistet hat.
Um die Markenbildung voranzutreiben kann der Brand Manager sich verschiedener Instrumente bedienen, die wir in den folgenden Abschnitten genauer erläutern werden.
Zunächst möchten wir allerdings kurz aufzeigen welche Vorteile eine starke Marke hat und warum es entsprechend sinnvoll für ein Unternehmen ist, einen Brand Manager zu beschäftigen.
Welche Vorteile bieten starke Marken?
Wenn der Brand Manager gute Arbeit geleistet hat, kann das Unternehmen dadurch Vorteile auf dem Absatz-, dem Beschaffungs-, dem Personal- und dem Kapitalmarkt genießen.
Vorteile auf dem Absatzmarkt
Am intensivsten äußern sich die Vorteile starker Marken natürlich auf dem Absatzmarkt. Eine starke Marke ist typischerweise bereits in den Köpfen der Menschen vorverkauft. Teilweise ist der Vertrauensvorschuss für starke Marken so groß, dass Leute ihnen quasi blind vertrauen. Wird einem Schuh das Adidas Logo aufgenäht, stellen viele Leute die Qualität des Schuhs kaum noch in Frage.
Vorteile auf dem Beschaffungsmarkt
Eine starke Marke bietet allerdings auch auf dem Beschaffungsmarkt große Vorteile. Unternehmen, welche bekannte Marken besitzen, erhalten meist deutlich bessere Konditionen bei Lieferanten, da man ihnen ein höheres Vertrauen schenkt und eine bessere Zahlungsfähigkeit vermutet.
Vorteile auf dem Personalmarkt
Auch die Personalabteilung profitiert von starken Marken. Oft wird sehr gut ausgebildetes Fachpersonal von starken Marken angezogen, da dieses sich mit der Marke identifizieren kann und somit gerne für das Unternehmen arbeitet. Um mit einer bekannten Marke assoziiert zu werden, nehmen viele Angestellte sogar beträchtliche Abschläge beim Gehalt in Kauf.
Insgesamt wird die Personalbeschaffung durch das Vorhandensein einer starken Marke enorm vereinfacht, da potenzielle Angestellte von allein auf das Unternehmen zu kommen.
Vorteile auf dem Kapitalmarkt
Eine starke Marke hat meist einen beträchtlichen Wert. Die weltweit bekanntesten Marken wie Apple, Coca Cola und Google weisen Werte bis in die dreistelligen Milliardenbeträge auf. Somit können Marken den Unternehmenswertenorm steigern. Als selbstgeschaffene immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens dürfen Unternehmen die Marken gemäß § 248, Abs. 2 HGB jedoch nicht als Posten in der Bilanz ausweisen.
Darüber hinaus erleichtern starke Marken die Kapitalaufnahme, da auch Investoren voreingenommen sind, wenn sie mit der Marke bereits vertraut sind.
Welche Aufgaben hat ein Brand Manager?
Jedes Unternehmen ist unterschiedlich und jede Marke ist anders. Entsprechend variiert auch das Aufgabenprofil eines Brand Managers. Grob gesagt ist die wesentliche Aufgabe des Brand Managers in jedem Unternehmen allerdings die Formulierung und stückweise Umsetzung der Marketingziele mit Bezug auf die jeweilige Marke.
Dem Brand Manager stehen alle Instrumente des Marketing Mix zur Verfügung, welcher sich aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zusammensetzt. Sehr wichtig ist, dass der Brand Manager versteht welches Bild die Marke vermitteln soll aber auch welches Bild die Kunden tatsächlich von der Marke haben. Anhand dessen richtet er den Marketing Mix aus.
Als Teil der Kommunikationspolitik entwirft er beispielsweise Werbemaßnahmen, die das Image der Marke nach außen kommunizieren. Um neue Produkte unter dem Schirm der Marke einzuführen, beobachtet er ständig mithilfe von selbst erstellten Analysen den Absatzmarkt, die Verbraucher und die Konkurrenz. Um beispielsweise eine hohe Qualität zu vermitteln, wählt der Brand Manager im Rahmen der Preispolitik einen hohen Absatzpreis und wählt im Kontext der Distributionspolitik selektiv nur die besten Absatzmittler aus, die das Produkt verkaufen dürfen.
Je nach Organisationsstruktur des Unternehmens arbeitet der Brand Manager eng mit der Führungsetage zusammen, um Ziele und Meilensteine abzustimmen. Oft ergibt sich dabei das Problem, dass das Management an der Markenbildung nicht so sehr interessiert ist, wie es sein sollte. Dies liegt daran, dass der Markenaufbau ein langwieriger Prozess ist, der Jahrzehnte dauern kann. Demgegenüber ist der primäre Fokus des Managements meist den kurzfristigen Erfolg zu maximieren.
Unter einer Marke verstehen wir ein festes Vorstellungsbild eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in den Köpfen der Menschen. Typische Beispiele sind Sportschuhe und Schokolade. Wenn die meisten Menschen sich einen Sportschuh vorstellen, wird dieser wohl das Zeichen von Nike oder Adidas tragen. Auf einer Tafel Schokolade stellen die meisten Menschen sich die violette Milka-Kuh vor. Dies sind Anzeichen, dass der Brand Manager jener Unternehmen gute Arbeit geleistet hat.
Auch die Personalabteilung profitiert von starken Marken. Oft wird sehr gut ausgebildetes Fachpersonal von starken Marken angezogen, da dieses sich mit der Marke identifizieren kann und somit gerne für das Unternehmen arbeitet. Um mit einer bekannten Marke assoziiert zu werden, nehmen viele Angestellte sogar beträchtliche Abschläge beim Gehalt in Kauf.
Als Teil der Kommunikationspolitik entwirft er beispielsweise Werbemaßnahmen, die das Image der Marke nach außen kommunizieren. Um neue Produkte unter dem Schirm der Marke einzuführen, beobachtet er ständig mithilfe von selbst erstellten Analysen den Absatzmarkt, die Verbraucher und die Konkurrenz. Um beispielsweise eine hohe Qualität zu vermitteln, wählt der Brand Manager im Rahmen der Preispolitik einen hohen Absatzpreis und wählt im Kontext der Distributionspolitik selektiv nur die besten Absatzmittler aus, die das Produkt verkaufen dürfen.