Marketingziele

Was sind Marketingziele?

Um euch zu erklären was Marketingziele sind, müssen wir kurz darauf eingehen, was Marketing heutzutage bedeutet. Viele Leute haben noch immer die Auffassung, dass Marketing nichts anderes als Werbung ist. Warum dies nicht stimmt, erklären wir euch so kurz und verständlich wie möglich im folgenden Abschnitt.

Je stärker alle Aktivitäten, Prozesse und Strukturen durch die Bezugnahme auf effektive oder potentielle Märkte geprägt sind, umso stärker wird Marketing zu einer gesamthaften Denkhaltung des Unternehmens beziehungsweise zu einer Unternehmensphilosophie. Das heißt der Begriff Marketing bildet den Hintergrund von Denkhaltungen und Organisationsgestaltung unter dem Leitgedanken der Kunden- und Marktorientierung.

Das strategische Marketing umfasst alle Aktivitäten, die über das operative Tagesgeschäft hinausgehen. Ziel strategischen Marketings ist es, Erfolgspotenziale aufzubauen, auszubauen, auszuschöpfen und die Unternehmung langfristig zu sichern. Kennzeichnend für eine derartige Betrachtungsweise ist die ganzheitliche und langfristige Perspektive. Die Marketinginstrumente dienen in der Regel der operativen Umsetzung der Marketing-Management-Konzeption. Auch sie umfassen jedoch insbesondere in der Produkt- und Distributionspolitik strategische Elemente. Marketing bedeutet also nichts anderes als marktorientierte Unternehmensführung. In diesem Sinne haben alle Marketingziele die Aufgabe das Unternehmen bestmöglich auf dem Markt zu platzieren.

Der Entwurf eines Marketing Konzepts kann durch einzelne Schritte charakterisiert werden. Fokussiert man auf die Zielsetzung des Marketing, dann ist diese eng verbunden mit den drei Aspekten relevanter Markt, Wettbewerbsvorteile und Kundenorientierung. Diese Grundüberlegung kommt im Marketing-Dreieck zum Ausdruck, nämlich dem Denken in Kunden- und Konkurrenzrelationen. Dies kommt auch in den spezifischen Marketingzielen zum Ausdruck. Deren Ableitung aus den Unternehmensoberzielen erscheint einsichtig. Zu berücksichtigen ist aber, dass im Marketing vor allem psychische Ziele als Vorsteuerungsgrößen eine hohe Bedeutung haben. Insofern sind Kenntnisse über die Kunden und entsprechende Datengewinnung essentiell. Die Kaufentscheidungsforschung stellt neben der Marktforschung die Grundlage des Marketing dar. Wenn euch die Kaufentscheidungsforschung genauer interessiert, solltet ihr euch unseren Beitrag zum SOR-Modell anschauen — dieses versucht den Kaufentscheidungsprozess zu erklären.

Marketingziele sind anzustrebende Sollzustände in der Zukunft, die auf der Marktforschung basieren, mittels Marketingstrategien sowie deren operativer Umsetzung angesteuert werden und damit letztlich den Ausgangspunkt der Marketingkontrolle bilden.

Marketingziele der Produktpolitik

Die Marketingziele der Produktpolitik lassen sich anhand der Ansoffschen Produkt-Markt-Matrix als Wachstumsstrategien darstellen. Heute wird vor allem Innovationen als Wachstumsstrategie eine große Bedeutung zugemessen. Bei Produktinnovationen sind technische und marktübliche Aspekte zu beobachten.

Marketingziele der Preis-und Konditionenpolitik

Allgemeine Ziele der Preispolitik

Marktanteilssteigerung — Setzen eines sehr niedrigen Preises, sodass der
Markteintritt von Konkurrenten erschwert wird & das eigene Absatzvolumen steigt.
Verdrängung von Konkurrenten — wird als aggressive Strategie in stagnierenden Märkten praktiziert, wobei das Verfolgen dieser Strategien Kenntnisse über die Finanz- und Kostensituation der Konkurrenz voraussetzt, um zu wissen, wie lange die Konkurrenz den Preiskampf durchhalten kann.
Konkurrentenloyalität — ist insbesondere bei Preisführerschaft anzutreffen, bei der
sich kleine Unternehmen ohne explizite Absprache (wäre verboten) an die Preispolitik des Preisführers anpassen.
Preisbrecherpolitik — ein Unternehmen bricht aus dem Preisgefüge der Branche aus, entweder nach oben oder nach unten (häufig bei Discountern zu finden).
Preispolitik als flankierende Maßnahme — beispielsweise zur Unterstützung des Images einer Qualitätsführerschaft, weil mit hohen Preisen hohe Qualitäten assoziiert werden.

Spezielle Ziele bei der Produkteinführung

Marktabschöpfung — hoher Einführungspreis des innovativen Unternehmens, das kurze
Zeit eine Monopolstellung hat, um die Konsumentenrente abzuschöpfen. Zunächst wird also mit hohen Preisen nur ein kleiner Kreis potenzieller Kunden angesprochen, das heißt eine geringe Absatzmenge wird in Kauf genommen. Nach einer gewissen Zeit wird der Preis gesenkt, um weitere Käuferkreise anzusprechen (z.B. Einführung des Kugelschreibers 1945 mit Herstellungskosten von 0,50 $ bei einem Preis von 12,50 $, heutzutage häufig bei Technologieunternehmen anzutreffen).
Marktdurchdringung — Hier werden Einführungspreise bewusst niedrig gehalten und in
der Folgezeit beibehalten. Ziel ist eine möglichst schnelle Diffusion und das Erreichen eines hohen Marktanteils durch die Ansprache einer großen potenziellen Kundengruppe. Durch den hohen Marktanteil erzielt das Unternehmen Rationalitäts- und Erfahrungskurveneffekte und erschwert damit den Marktzutritt der Konkurrenten. Vorteile sind ein großes Marktpotenzial, große Produktions- und Distributionskapazitäten.
Ziel der Konkurrenzvermeidung — Beginnend mit der Setzung eines hohen Preises tastet man sich auf der Nachfragekurve durch schrittweise Senkung des Preises herunter, um neue Käuferschichten zu erschließen. Ferner wird durch Preissenkung die Attraktivität des Markteintritts geringer.

Marketingziele der Kommunikationspolitik

Neben den allgemeinen Kommunikationszielen sind spezielle Ziele der Werbung relevant, die sich vor allem in den so genannten Werbebotschaften (Operationalisierungen von Werbezielen) niederschlagen. Dabei ist zu beachten, dass Werbeziele sich aus Marketingzielen und Marketingziele sich aus den Unternehmenszielen ableiten.

Die Werbeziele sind Bestandteil einer Werbekonzeption, die daneben die Festlegung der Zielgruppen, die Formulierung der Werbebotschaften sowie grundsätzliche Aussagen über die Art der Ansprache der zu bewerbenden Zielgruppe enthält. Neben Gewinn und Rentabilität sind Einführungswerbung, Erhaltungswerbung, Expansionswerbung und Einschränkungswerbung Teilziele der Werbung. Werbeziele lassen sich im Einzelnen wie folgt differenzieren.

• Werbeobjekte & zeitlicher Einsatz
• ökonomische Ziele (Absatzmenge, Gewinn, Umsatz, Marktanteile etc. erhöhen)
• kommunikative Ziele (als Vorsteuerungsgrößen für die ökonomischen Ziele — sie beziehen sich auf aktivierende aber auch kognitive Prozesse).

Marketingziele der Distributionspolitik

Zentrales Ziel der Distributionspolitik ist die Steuerung und Kontrolle der Absatzwege, insbesondere vor dem Hintergrund der Konzentration und Stärke des Handels (vertikale Rückwärtsintegration mit eigenen Zentrallägern des Handels). Die Absatzwegemacht hat sich auf den Handel verlagert.
Ermöglichung von Garantien gegenüber Endverbrauchern hinsichtlich Service, Qualität, Pflege und Wartung. Heutzutage wird, obwohl der Vertrag mit dem Handel geschlossen wird, die Erbringung der Garantieleistung zunehmend auf den Hersteller übertragen.

Sicherung der Marktpräsenz, die nötig ist, um hohe Markentreue zu erreichen, was eine hohe numerische Distribution bedeutet. Gegebenenfalls werden Außendienstmitarbeiter eingesetzt, um die Verfügbarkeit der Waren zu prüfen und bei Bedarf schnell reagieren zu können.
Steuerung des Wettbewerbs auf der Abnehmerstufe — das heißt ein Hersteller versucht Wettbewerbskämpfe (beispielsweise Preisaktionen) des Handels mit seinen Produkten zu verhindern (Gefahr für die Positionierung des Produktes).
Sicherung der Regelmäßigkeit der Geschäftsbeziehungen zu den Handelspartnern durch Verträge.

Strategische Marketingziele

Strategisches Marketing bezeichnet die ganzheitliche, langfristige und globale Dimension des Marketing als Führungskonzeption. Danach wird Marketing als die bewusste Führung des ganzen Unternehmens am Markt verstanden.

Beispiele für strategische Marketingziele sind unter anderem:

• bessere Beherrschung des vorhandenen Absatzmarktes und Erhöhung der Absatzmenge
• Erschließung neuer Märkte, Finden von Marktlücken & Erreichung neuer Zielgruppen
• Imageverbesserung & Erhöhung des Bekanntheitsgrades

Marketingziele Beispiele

Ökonomische Marketingziele

Zu den ökonomischen Marketingzielen zählen insbesondere Erhöhungen von Umsatz, Deckungsbeitrag, Absatz, Preise und Marktanteilen.

Ein konkretes Beispiel könnte also sein, dass ein Unternehmen, welches Artikel für Babys herstellt, beschließt den Marktanteil der neuen Windeln von 10 % auf 20 % zu steigern.

Nicht ökonomische Marketingziele

Neben ökonomischen Zielen haben für das Marketing auch außerökonomische Zielsetzungen eine besondere Bedeutung. Dazu gehören Verbesserung von Bekanntheit, Image, Sympathie, Distributionsgrad, Wiederkaufrate und Kundenzufriedenheit.

Ein Beispiel hierfür könnte sein, dass ein Automobilhersteller zunehmend auf eine umweltschonende Produktion setzt, um sein Image zu verbessern und Sympathie von potenziellen Kunden zu erhalten.