Preispolitik

Was ist Preispolitik?

Die Preispolitik gehört neben der Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu den zentralen Elementen des Marketing-Mix.

Der Preispolitik kommt eine enorm hohe Bedeutung zu, da der Preis meist mit Abstand der stärkste Hebel für den Gewinn eines Unternehmens ist. Je höher die variablen Kosten in Prozent des Absatzpreises, desto wichtiger der Preis. Um eine Preiserhöhung von 20 %, bei 60 % Anteil der variablen Kosten am gegenwärtigen Preis, zu kompensieren, ist eine Erhöhung der Absatzmenge von 100 % notwendig.

Welche Bestandteile der Preispolitik gibt es?

Zur Preispolitik gehören unterschiedliche Entscheidungstatbestände, mit denen sich das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung auseinandersetzt.

• Preisstrategien
• Anlässe preispolitischer Entscheidungen
• Prinzipien der Preisbestimmung

Um einen guten Einblick in die Preispolitik zu bekommen, schauen wir uns die einzelnen Aspekte in den folgenden Abschnitten genauer an.

Welche Preisstrategien gibt es?

Grundsätzlich unterscheiden wir in der Preispolitik zwischen statischen und dynamischen Preisstrategien. Beide werden wir im folgenden Abschnitt genauer unter die Lupe nehmen.

Statische Preisstrategien

Bei den statischen Preisstrategien geht es im Wesentlichen um die Positionierung des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb. Eine Preisänderung im Zeitablauf ist nicht vorgesehen.

Niedrigpreisstrategien

Mithilfe der Niedrigpreisstrategie möchte der Anbieter im Zuge der Preispolitik eine Preisführerschaft anstreben. Um Preisführer zu werden, muss der Anbieter aus Kundensicht günstiger wahrgenommen werden als die Wettbewerber. Die zwei zentralen Voraussetzungen dafür, dass eine Niedrigpreisstrategie funktioniert sind ein Preisinteresse der Zielgruppe und eine ausreichend gute Kostensituation des Anbieters.

Das Preisinteresse kann der Anbieter durch eine Analyse der Preiselastizität der Nachfrage im relevanten Segment ermitteln. Bei einer unelastischen Nachfrage wird es dem Anbieter auch mit deutlich niedrigeren Preisen nicht gelingen genug Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Eine hohe Preisloyalität der Nachfrager schadet dementsprechend Unternehmen, welche eine Niedrigpreisstrategie verfolgen.

Im Einzelhandel haben sich zwei spezielle Ausprägungen diese Strategie ergeben — die Dauerniedrigpreisstrategie und die High-Low-Strategie.

Bei der Dauerniedrigpreisstrategie legt das Unternehmen Wert darauf zu kommunizieren, dass die Preise seit einer gewissen Zeitspanne nicht erhöht wurden (z. B. DM). Wie der Name schon sagt wird bei der High-Low-Strategie das Preisniveau im Zeitablauf gewechselt. Solange der durchschnittliche Preis der High-Low-Strategie dem der Dauerniedrigpreisstrategie entspräche, wäre es für Kunden auf lange Sicht egal wo sie einkaufen. Da der typische Verbraucher allerdings risikoavers ist versuchen würde stets nur bei niedrigen Preisen einzukaufen, entstehen ihm Suchkosten, wodurch High-Low im Endeffekt doch teurer für ihn ist.

Hochpreisstrategien

Eine Hochpreisstrategie wird von Anbietern verfolgt, die sich als Qualitätsführer positionieren möchten. Qualität ist die Eignung eines Gegenstandes bestimmte festgelegte Voraussetzungen zu erfüllen. Die Voraussetzungen werden selbstverständlich vom Kunden festgelegt. Entsprechend muss der Anbieter aus Kundensicht das beste Produkt auf dem relevanten Markt bieten, um erfolgreich zu sein.

Oft werden auch die Begriffe Luxuspreisstrategie oder Präferenzsstrategie verwendet, welche im Endeffekt dasselbe meinen. Unternehmen, die Hochpreisstrategien verfolgen sind z. B. Rolex, Porsche, Apple und Gucci.

Freemium-Strategie

Diese Freemium-Strategie ist deutlich neuer als die zuvor genannten Preisstrategien, da sie vor allem für digitale Güter sehr gut funktioniert. Hierbei geht es darum zwei Versionen eines digitalen Produktes anzubieten — eine freie Version und eine Premium-Version. Die Idee dahinter ist, dass viele Leute das Produkt zunächst in der freien Version austesten und bei Gefallen anschließend die Premium-Version kaufen. Dies funktioniert besonders gut bei Apps und Computerspielen.

Nicht immer gibt es strikt zwei getrennte Versionen. Oft gehen die Versionen auch ineinander über. Aktuelle Beispiele hierfür wären Clash of Clans (Kostenlos für jeden spielbar aber In-App-Käufe erleichtern das Spiel erheblich) oder Fortnite (Kostenlos spielbar aber Season-Pass kaufbar).

Dynamische Preisstrategien 

Bei dynamischen Preisstrategien sind im Zeitverlauf Preisanpassungen vorgesehen. Je nach Produkt und Strategie bieten sich zwei Möglichkeiten an, bei denen das Preisniveau im Kontext der Preispolitik mit der Zeit entweder angehoben oder gesenkt wird.

Skimming

Bei der sogenannten Skimming-Preisstrategie wird zunächst ein hoher Preis gesetzt, welcher im Zeitablauf immer weiter gesenkt wird. Die Idee dahinter ist, dass beim Erscheinen der Produkte eine erhöhte Zahlungsbereitschaft vorliegt, die „abgeschöpft“ (daher der Name) werden kann. Dies bietet sich insbesondere bei technologischen Produkten an, die schnell veralten und dementsprechend an Wert verlieren.

Klassische Beispiele hierfür sind Smartphones (z. B. Preis des Vorgängermodells sinkt, sobald neues Modell erscheint), Laptops, Computerspiele etc.

Penetration Pricing

Die Penetration-Preisstrategie verfolgt einen genau entgegengesetzten Ansatz. Hierbei wird zunächst ein sehr niedriger Preis gesetzt, welcher im Zeitablauf erhöht werden soll. Dies wird getan, um schnell Marktanteile zu gewinnen und Lock-In-Effekte zu erzeugen. Sobald die Kunden sich an das Produkt gewöhnt haben, werden sie es nicht mehr austauschen wollen. Ist dieser Punkt erreicht, wird der Preis erhöht. Da zu Beginn oft negative Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden, setzt das Penetration Pricing eine gute Kostensituation voraus.

Typische Beispiele für Produkte, bei denen die Strategie funktioniert sind alltägliche Konsumgüter wie Zahnpasta, Seife, Shampoo etc.

Was sind Anlässe preispolitischer Entscheidungen?

Wann ist es eigentlich notwendig Preispolitik zu betreiben? Obwohl die Preispolitik in den meisten großen Unternehmen ein dauerhafter Prozess ist, gibt es bestimmte Anlässe zu denen preispolitische Entscheidungen notwendig sind. Die wichtigsten Anlässe listen wir in diesem Abschnitt auf.

• Listung neuer Produkte — z. B. Ersteinführung des iPhones macht Preispolitik notwendig
• Erschließung neuer Märkte — z. B. Amazon kauft Whole Foods und steigt in Lebensmitteleinzelhandel ein
• Veränderung der Kostenstruktur — z. B. Einführung des gesetzlichen Mindestlohns
• Konkurrenzreaktionen — z. B. Preisschlacht zwischen Lidl & Aldi im Kampf um die Preisführerschaft
• Veränderung des Marktvolumens — z. B. Nachfrage nach Bio-Produkten steigt an
• Umwelteinflüsse — z. B. Textilhändler startet Winterschlussverkauf

Nach welchen Prinzipien werden Preise festgelegt?

In diesem Abschnitt geht es um die verschiedenen Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat, im Rahmen der Preispolitik einen Einzelpreis festzulegen. Um dies zu verdeutlichen, stellen wir uns ein Unternehmen vor, welches Waschmaschinen herstellt und verkauft. Wie soll das Unternehmen den Preis für eine Waschmaschine festlegen?

Kostenorientierung 

Eine kostenorientierte Preisfindung ist wohl die einfachste Möglichkeit. Hierbei würde das Unternehmen alle Kosten für die Herstellung und den Vertrieb einer Waschmaschine ermitteln (z. B. Einkaufspreis für Rohstoffe, Personalkosten, Maschinenkosten, Kapitalkosten etc.), darauf einen Gewinn aufschlagen und hätte so den Verkaufspreis ermittelt.

Konkurrenzorientierung 

Hierbei schaut das Unternehmen auf den Preis, den die Konkurrenz für eine Waschmaschine verlangt. Es ergibt sich ein spieltheoretisches Problem, bei dem das Unternehmen den für sich besten Preis, gegeben die Preise der Konkurrenten, festlegt.

Warenorientierung

Bei dieser Art der Preisbestimmung wird es komplizierter, da nun informationsökonomische Aspekte miteinbezogen werden. Gemäß Informationsökonomik lassen sich Güter in drei Kategorien einteilen — Suchgüter (Qualität vor und nach Kauf bestimmbar), Erfahrungsgüter (Qualität nur nach Kauf bestimmbar) und Vertrauensgüter (Qualität weder vor, noch nach Kauf bestimmbar). Für Erfahrungs- und insbesondere Vertrauensgüter können entsprechend höhere Preise verlangt werden. Bei einer Waschmaschine handelt es sich allerdings um ein Suchgut, wodurch hier kein Preisaufschlag möglich wäre.

Kundenorientierung

Die wohl beste aber auch anspruchsvollste Methode im Rahmen der Preispolitik ist die kundenorientierte Preisbestimmung. Gängig sind hierbei behavoristische und neobehavioristische Ansätze. Mithilfe des SOR-Modells soll z. B. durch Analyse der psychischen Prozesse ein besseres Kundenverständnis aufgebaut werden, was dabei hilft einen besseren Preis festzulegen. Wichtig sind dabei vor allem die Preiswahrnehmung der Kunden (z. B. 0,99 € vs. 1,00 €), die Preisverarbeitung und das Preiswissen (z. B. Price Estimation Error).