Database-Marketing

Was ist Database-Marketing?

Unter Database-Marketing werden computergestützte Systeme verstanden, die im Rahmen des Direktmarketing Adress- und anderes personenbezogenes Datenmaterial zur Verfügung stellen, um mit den Adressaten der Marketingaktivitäten einen möglichst individuellen Dialog aufzubauen.

Database-Marketing kommt damit in besonderem Maße der durch die Fragmentierung der Märkte erzwungenen Differenzierung und Individualisierung der Kundenansprache entgegen. Ferner können durch gezielte Adressenauswahl hohe Streuverluste vermieden werden. Zentrales Element ist dabei die elektronische Kundendatenbank, die nahezu unzählige Informationen speichern kann, die Personendaten verknüpfbar, Kunden bewertbar und Adressaten in kürzester Zeit selektierbar macht.

Wichtige Teilbereiche des Data-Base-Marketing sind die Datengenerierung und die Kundenselektion.

Wozu dient die Datengenerierung als Teilbereich des Database-Marketing?

Bevor das Datenmaterial über Kunden oder potentielle Kunden nutzbringend eingesetzt werden kann, muss es erst gewonnen, zentral erfasst und in Kundendatenbanken gespeichert werden. Es bieten sich zuerst unternehmensinterne Datenquellen an, beispielsweise Adressen und Daten aus der Auftragsabwicklung und Daten aus Anforderungen, Gutscheinen etc. Da der Aktualität der Kundendaten für eine kompetente, individuelle Ansprache große Bedeutung zukommt, müssen die vorhandenen Informationen ständig gepflegt, das heißt überprüft und erweitert werden.

Dies kann beispielsweise über Kundenkarten geschehen, die mit einer personenspezifischen Identifikationsnummer versehen sind und für deren Benutzung dem Kunden Vorteile in Aussicht gestellt werden. Zur Datenpflege gehört ferner der Adressabgleich, um die Streu- bzw. Portokosten zu reduzieren und um den Eindruck der individuellen Betreuung nicht zu zerstören. Diese Aufgabe übernimmt spezielle Software. Für die Generierung neuer Adressen stehen neben der Freundschaftswerbung spezialisierte Dienstleistungsunternehmen zur Verfügung.

Adressverlage und Agenturen für Listbroking vermitteln entgeltliche Fremdadressen, die vor ihrem Einsatz ebenfalls mit den bereits intern vorhandenen Adressen abzugleichen sind.

Was ist Listbroking?

Listbroking bezeichnet die Vermittlung von Adressen und anderem Datenmaterial zwischen werbetreibenden Unternehmen und Adressverlagen bzw. anderen, direktvertreibenden Unternehmen, die über umfangreiche Datenbanken verfügen. Der Listbroker hat als neutraler Mittler die Aufgabe, dem Anwender geeignete Adressdaten zu vermitteln und dabei dem Adressanbieter vor Adressenmissbrauch zu schützen.

Ihm werden deshalb von den Adressverlagen unter Vertrauensschutz die Adressdaten zur Verfügung gestellt, die der Anwender mietet. Letzterer erhält letztlich nur von jenen Adressen Kenntnis, die auf die jeweilige Direktwerbeaktion reagieren. Weitere Aufgaben von Listbrokern sind der Adressabgleich zwischen gemieteten und vorhandenen Adresslisten des Anwenders, sodass letzterer nur Gebühren für die echten Fremdadressen zu entrichten hat.

Wozu dient die Kundenselektion als Teilbereich des Database-Marketing?

Die erfassten Personen müssen nun hinsichtlich der geplanten Marketingaktivitäten bewertet, segmentiert und selektiert werden. Angesichts der hohen Kosten einer Einzelansprache im Vergleich zu den niedrigen Streukosten der Massenwerbung ist es sinnvoll, sich auf die Kunden und Interessenten mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit und hohem Kaufvolumen zu konzentrieren.

Zu solchen Kennzahlen verhelfen Bewertungsverfahren der Kundenhistorie, wie beispielsweise die RFMR-Methode, und Verknüpfungen mit mikrogeographischen Segmentierungen. Die unternehmens- bzw. aktionsspezifische Beurteilung der einzelnen Adressen wird auch Kundenscoring genannt. Ferner bietet die Fülle von erfassbaren Kundendaten die Möglichkeit, angebotsadäquat permanent neue Kundengruppen zusammenzustellen und im Sinne des Cross-Sellings gezielt zu bewerben.

Die wichtige Gruppe der Stammkunden gilt es durch abgestimmte Angebote und Informationen langfristig zu binden. Dazu muss bildlich ein Kommunikations-Baukasten bereitstehen, um die Adressaten merkmalspezifisch anzusprechen. Neueste Entwicklungen im Computer-, Programm- und Druckbereich setzen heute kaum noch Grenzen.

Was ist die RFMR-Methode?

Die RFMR-Methode misst, wie lange die letzte Reaktion eines Kunden zurückliegt (Recency), wie oft er in seiner aktiven Zeit kaufte (Frequency) und welche Umsätze dabei erreicht wurden (Monetary Ratio). Die einzelnen Daten werden entsprechend der Präferenzvorgaben der Unternehmung gewichtet, fakturiert und zu einem Gesamtergebnis aufaddiert. Das Ziel dieser Auswertung ist die Eliminierung inaktiver und uninteressanter Kundenadressen.

Was ist Cross-Selling?

Durch die Technik des Cross-Selling werden bei der für die Vermarktung eines Produktes bestehenden Kundenbeziehungen bei anderen Produktgruppen desselben Unternehmens ausgenutzt. Verschiedene Kundentypen nutzen beispielsweise verschiedene Finanzdienstleistungen unterschiedlich intensiv und bieten damit höchst unterschiedliche Ansatzpunkte für Cross-Selling. Da die Überlappung der Kundenkreise bei verschiedenen Finanzdienstleistungen unterschiedlich stark ausfällt, können auf der Grundlage von

• konsumgeographischen Typologien,
• Produktnutzungsprofil,
• Kundenstammdaten,
• Werbekontakten und Werbereaktionen des Kunden

aussagekräftige Scoring-Modelle zur Beurteilung des Cross-Selling-Potentials eines individuellen Kunden bezüglich eines spezifischen Produkts entwickelt und zur Zielgruppenbildung bei Cross-Selling-Aktionen genutzt werden.