Digitale Marktforschung

Was ist digitale Marktforschung?

Digitale Marktforschung untersucht Kunden und Märkte mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) und Algorithmen.

Die Absatzforschung (Vertrieb und Marketing betreffend) betrachtet vornehmlich Absatzmärkte, die Marktforschung hingegen sowohl diese als auch die Beschaffungsmärkte, was im Rahmen der Digitalisierung nicht unerheblich ist. Das Datenvolumen verdoppelt sich bei Massendaten ca.alle zwei Jahre, wird also immer umfangreicher.

Was bedeutet das für den Einsatz im Marketing? Dazu muss man einen Schritt zurück machen und das Thema Marketing aus der Vogelperspektive betrachten. Es wird zwischen strategischen und operativen Marketingentscheidungen unterschieden, die von der Marktanalyse bzw. Marktforschung stark profitieren.

In der digitalen Marktforschung herrschen mehr noch als in der traditionellen, wo oft auf kleine Umfragen, nicht unbedingt repräsentative Daten und fehleranfällige Panels zurückgegriffen werden musste (alles andere war mit einem relativ großen zeitliche und organisatorischen Aufwand verbunden) große Faktenfehler vor. Nirgends sind Ist- und Soll-Zustände so gut erfassbar und vergleichbar wie in der digitalen Marktforschung.

Der wichtigste Vorteil ist der Einsatz digitaler Tools. Sie erfassen mitunter sekundengenau und buchstabengetreu dank audiovisueller Messsysteme auch inhaltlich präzise, was geklickt, gehört, geschaut oder gewählt wurde (ob, wie lange, wo und warum sich jemand zum Bespiel auf einer Website aufgehalten hat).

Der Kunde wird zum Performer: Er entscheidet immer mehr mit, was er will und wie Produkte und Dienstleistungen konkret aussehen sollen. Kommunikation, Interaktion und der Wusch nach individuellen Angeboten bestimmen mehr und mehr den Verkäufermarkt. Der Käufer ist nicht länger stummer Konsument, denn über Bewertungsportale und Social Media steigt seine Chance gehört zu werden – und damit sein Einfluss.

Einkaufen wird zum (digitalen) Erlebnis. Beim Involvement ist gefragt, die Kunden mit einzubeziehen, sie emotional zu erreichen und ihnen Identifikationspotenziale zu bieten – sowohl bei dem was, als auch wo und wie sie kaufen. Wer steht  hinter dem Produkt? Welche Werte und Mehrwerte bietet der Anbieter? Wer kauft noch bei ihm? Wie hoch ist der Unterhaltungswert, wie groß ist der Coolness-Faktor? Wie können wir unsere Freunde davon berichten und unser eigenes Image damit verbessern? Was passiert nach dem Kauf? – Shopping wird mehr denn je zu einem Erlebnis.

Wie ermöglicht die digitale Marktforschung eine zielgenaue Kundenansprache?

Die Tools der Marktforschung machen vor, wie es geht. Sie sehen, wissen und messen genau, was der Kunde will, wo er hinsieht, auf was er klickt, was er dann kauft und wem er etwas weiterempfiehlt. Sie verfügen über mehr Wissen als Generationen von Werbern und Marktforschern. Dieses Wissen konsequent zu nutzen bedarf Planung und Erfahrung.

Die Vorlieben und Strukturen der Zielgruppen sowie deren Bedürfnisse sind besser erfassbar. Darauf aufbauend können zielgerichtete Kampagnen und Social Media Slots kreiert werden. Zielgruppenbestimmungen sind traditionell ein wichtiges Marketinginstrument. Mit dem konkreten Nachverfolgen des Klick- und Kaufverhaltens im Internet eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten.

Die Kernzielgruppe kann sehr viel detaillierter bestimmt werden. Sie kann nicht mehr allein nach sozio-demografischen (Alter, Wohnort, Geschlecht) Aspekten, Interessen und finanziellen Möglichkeiten definiert werden, sondern zunehmend auch nach weichen Faktoren – soziales Engagement, persönliche Vorlieben, die Jobhistorie, das Surfverhalten, der Freundeskreis, der Familienstand, das Haustier oder das Lieblingsessen sind über die sozialen Netzwerke zum großen Teil einsehbar. Über feine Segmentierung, individualisierte Kampagnen und spezifische Bild- und Textwelten können potenzielle Kunden so zielgenau wie nie angesprochen werden.

Auch das Umfeld, in dem man sie mit Werbung erreicht, kann differenziert ausgewählt werden, ebenso wie Zeitpunkt und Wording der Ansprache. Special-Interest-Gruppen in den Netzwerken geben ohnehin schon eine sehr genaue Darstellung von Interessen und Vorlieben. Das wird sich in Zukunft noch verstärken.

Zeitgemäßes Pricing umfasst mehr als die Ermittlung des Produktpreises zur Deckung der Produktionskosten. Moderne Preisstrategien umfassen Zielgruppenaffinität, Marktschwankungen und Vorhersagen, die die größten Margen, den höchsten Absatz oder die umfassendste Aufmerksamkeit – zu unterschiedlichen Zeiten und in unterschiedlichen Verkaufskanälen – berechnen.

Worin besteht der Nutzen der digitalen Marktforschung?

Niemals war es so einfach und ging so schnell, so viele verwertbare Daten zu sammeln. Die Frage ist, was wir damit machen. Unternehmen, die über adäquate statische Modelle, Programme und Ausgabetools verfügen, sind klar im Vorteil.

Viele Unternehmen nutzen aber auch externe Anbieter und Marktforschungsinstitute, die entsprechend ausgerüstet sind und vor allem über Erfahrung, fähiges Personal und Standards verfügen, um ausreichend aussagefähige Berichte zu erstellen. Empfehlungen können nur unter Berücksichtigung der allgemeinen Unternehmensziele, der Unternehmenskultur, des digitalen Reifegrades und der Kostenkennzahlen erfolgen.

Für die digitale Marktforschung sind folgende Nutzenkategorien entscheidend:

• Schnelle Kenntnisnahme von aktuellen Entwicklungen,
• Zusätzliche Informationen über Mitbewerber,
• Präzisere Preisgestaltung,
• Genaue Erfassung von Zielgruppen,
• Geschäftsideen konkretisieren oder konsolidieren,
• Datenaufbereitung und interne Nutzung von Daten.

Das Wichtigste zur digitalen Marktforschung in Kürze

Die digitale Marktforschung verbindet gleich mehrere Vorteile miteinander. Die erlaubt den Zugang zu großen Datenmengen, die Erfassung der Daten in Echtzeit, das Erhalten komplexer Zusatzinformationen und die exakte wie sinnvolle Auswertung der Daten. Darauf basierend können umfassende Ist-Analysen zu Userverhalten, Kundenvorlieben, Marktanteilen, Konkurrenzverhalten und einer Vielzahl weiterer Kenndaten erstellt werden, was wiederum zu Empfehlungen, raschem Handeln und neuen Produktentwicklungen führen kann.

Eine fundierte Datenbasis und die Beobachtung von Entwicklungen und Trends im Vergleich zu früheren Datenlagen erlauben treffsichere Prognosen sowie Kalkulationen. Dies kann im Marketing effektiv Verwendung finden.