Involvement

Was ist Involvement?

Involvement kann im betriebswirtschaftlichen Sinne auch als Produktinteresse bezeichnet werden. Georg Felser beschreibt das Involvement als: „Maß an innerer Beteiligung sowie Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung“ und „als Maß für die kognitive Kontrolle, die der Kunde bei seiner Entscheidung ausübt.“ Weiter heißt es: „Wie eine bestimmte Marketingmaßnahme auf die Konsumenten wirkt, wird zu großen Teilen davon abhängen, wie involviert die Konsumenten sind.“ (Georg Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2015, S. 111).

Das Involvement ist also eine wichtige Einflussgröße auf das Konsumverhalten. Kroeber-Riel beschreibt das Involvement als: „innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.“ Und als „Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt.“ (Werner Kroeber-Riel/Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, München 2003, S. 92 und 175). Die große Mehrheit der Konsumenten (ca. 90 %) besitzt grundsätzlich ein geringes Involvement (Lachmann, 2002, S. 46).

Welche Einflüsse hat das Involvement auf die wirtschaftspsychologischen Anwendungsgebiete?

Das Involvement hat viele verschiedene Einflüsse auf die wirtschaftspsychologischen Anwendungsgebiete: Gering involvierte Konsumenten nehmen beispielsweise Informationen aus der Werbung nur flüchtig und mit geringer Aufmerksamkeit wahr (Werner Kroeber-Riel/Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, München 2003, S. 92). Beim Produkt-Involvement geht es um die wahrgenommene persönliche Relevanz eines Produkts. Es sollte demnach die Bedürfnisse und Werte des Kindern ansprechen, um den Kunden zu involvieren (Alfred Kuß/Torsten Tomczak, Käuferverhalten, Stuttgart 2007, S. 74).

Das Involvement ist eine relativ starre Einflussgröße, die sich durch Werbung kaum ändern lässt. Das Involvement besteht aus mehreren Aspekten, darunter sind auch situative oder persönliche Faktoren, die das Involvement der Konsumenten bestimmen. Lediglich das reizabhängige Involvement kann durch die Werbung beeinflusst werden, spielt allerdings eine untergeordnete Rolle bei der generellen Stärke des Involvements (Werner Kroeber-Riel/Peter Weinberg, Konsumentenverhalten, München 2003, S. 92).

Wie beeinflusst die Werbekontaktsituation das Involvement?

Dominiert das Involvement mit der Produktart, hat das Werbemittel für ausreichende Übermittlung der von den Werbeadressaten erwarteten Produktinformation zu sorgen. Steht das Involvement mit dem Kauf bzw. dem Gebrauch (Konsum) der beworbenen Produktart im Vordergrund, sind den Zielpersonen Informationen anzubieten, die das von ihnen wahrgenommene Kaufrisiko (bzw. den wahrgenommenen Nutzen) bei Kauf, Gebrauch oder Verbrauch des Werbeobjekts herabsetzen (bzw. verstärken). Spielt jedoch das Involvement mit der Marke eine wesentliche Rolle, dann sind notfalls alle Techniken zum Einsatz zu bringen, die einstellungsändernd wirken können.

In Werbekontaktsituationen, in denen weder Produktart, Marke, noch Kauf bzw. Gebrauch des Werbeobjekts starkes Involvement hervorrufen, muss die Gestaltung der übrigen Elemente des Werbemittels ihre Rolle bei der Erzeugung und Aufrechterhaltung von Aufmerksamkeit übernehmen. Die darauf zurückzuführenden Informationsprozesse unterscheiden sich allerdings zumeist von denen, die von den anderen genannten Involvements hervorgerufen werden können. So wird z. B. die Aufmerksamkeitszuwendung von den Eigenschaften der Gestaltungselemente des Werbemittels selbst kontrolliert und nicht durch eine vom Empfänger gewählte Suchstrategie. Die Tiefe der kognitiven Verarbeitung ist in der Regel wesentlich geringer. Aufnahme und Verarbeitung der Informationen erfolgt vor allem auf visuelle Art.

Der Werbeträger vermag schon vor dem eigentlichen Kontakt der Zielperson mit einem Werbemittel ihr Ausgangsniveau an tonischer Aktivierung zu beeinflussen. Dient die Benutzung eines Werbeträgers der Erhöhung eines als zu niedrig empfundenen Anregungspotentials in einer gegebenen Situation, dann sollte die Motivation zur Verarbeitung seiner Inhalte (einschließlich der Werbemittel) umso größer sein, je stärker die tonische Aktivierung aufgrund der ihm entgegengebrachten Erwartungshaltung ist.

Wird andererseits von einer Person ein unangenehm hohes Anregungspotential (aufgrund von Neuigkeit, Komplexität, Ungewissheit, Konflikt oder Überraschungsgehalt) empfunden, mag sie einen Werbeträger dazu benutzen, dieses herabzusetzen, indem sie sich mehr Überblick und Einsicht verschafft. Die allgemein positivere Gefühlslage kommt einem dann kontaktierten Werbemittel zugute. Die Mediaselektion sollte daher neben Reichweiten und Kostendaten auch das für die Werbeträger zu erwartende Involvement der Zielgruppe berücksichtigen.

Wie lässt sich das Involvement der Kunden erhöhen?

• Ein hohes Produktinteresse kann man durch eine aktive Ansprache der Kunden, z. B. im Internet durch das Vertriebsteam, erzielen. Persönliche Kommunikation führt zumeist auch automatisch zu hohem Involvement. Das gilt auch für Konsumenten, die zuvor gering involviert waren.
• Produktdifferenzierung: Innovationen oder die Herausstellung einer einzigartigen Produkteigenschaft können das Produkt-Involvement des Kunden im Vergleich zu ähnlichen Produkten erhöhen.
• Auch Werbung ist dafür geeignet, ein Produkt gegenüber vergleichbaren Produkten hervorzuheben. Testimonials oder Influencer können das Produkt-Involvement erhöhen.
• Eine bekannte Marke, die mit großem Involvement wahrgenommen wird, kann mit einem Produkt in Verbindung gebracht werden.
• Es ist wichtig, die Werte und Normen des Kunden anzusprechen. Direktmarketing, das sich auf den Kunden bezieht, kann das Involvement erhöhen.

Welche Folgen hat ein geringes Involvement des Kunden?

• Niedrige Aufmerksamkeit (z. B. bei der Rezeption von Werbung),
• Keine absichtliche Suche nach Produktinformationen,
• Relative Gleichgültigkeit gegenüber Preis- und Qualitätsunterschieden,
• Geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungsprozessen,
• Höhere Empfänglichkeit für emotionale Ansprache (im Unterschied zu einer rationalen),
• Keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung (dadurch auch erhöhte Anfälligkeit gegenüber automatischen und irrationalen Effekten),
• Kommunikationswirkung (z. B. von Werbung) nur bei häufiger Wiederholung,
• Nur geringe kognitive Widerstände gegen beeinflussende Kommunikation,
• Schwache Gedächtnisspuren für den Vorgang (z. B. Begegnung mit Werbung, Kaufhandlung).