Was ist ein Handelspanel?

Ein Handelspanel ist die Ausprägungsform des Panels, bei dem die Erhebungen bei einem repräsentativ ausgewählten, im Prinzip gleichbleibenden Kreis von Absatzmittlern (in der Regel Einzelhandelsgeschäfte) in regelmäßigen Abständen über einen längeren Zeitraum hinweg zum im Prinzip gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

Damit liegt der besondere Vorzug des Handelspanels, ähnlich wie beim Verbraucherpanel, in der dynamischen Betrachtung, also der Verfolgung von Veränderungen und Entwicklungen im Zeitablauf. Grundsätzlich lassen sich zwei verschiedene Ebenen der Handelspanelforschung unterscheiden: erstens auf der Einzelhandels- und zweitens auf Großhandelsebene. Auf der Einzelhandelsebene lassen sich Einzelhandelspanels und Fachhandelspanels unterscheiden. Auf der Großhandelsebene spricht man dementsprechend von einem Großhandelspanel.

HandelspanelEin Repräsentanz-Problem beim Handelspanel ergibt sich aus der in den seltensten Fällen gewährleisteten vollständigen Marktabdeckung (Coverage-Effekt). Da die Abnehmer von Panelinformationen (vor allem Markenartikler) naturgemäß Zahlen über ihren gesamten Distributionsbereich wünschen, müsste vom Panel eine entsprechende totale Erfassung gefordert werden.

Zwar erfolgt in den Stichprobengeschäften eine vollständige Erhebung aller Artikel der untersuchten Warengruppen (z. B. Markenartikel, Handelsmarken, No Names), jedoch können vom Handelspanel nicht alle für ein Produkt möglichen Absatzkanäle erfasst werden.

So fallen beim Einzelhandelspanel Beziehungskäufe für Letztabnehmer (z. B. beim Großhandel ab Fabrik) zwangsläufig aus der Erhebung. Umgekehrt muss aus verschiedenen Gründen darauf verzichtet werden, jedem Abwandern bestimmter Gütergruppen in neue, nicht erfasste Verteilerstellen durch eine entsprechende Erweiterung der Grundgesamtheit Rechnung zu tragen. Weitere Einschränkungen resultieren aus eine Vielzahl von Teilnahmeverweigerungen von zum Teil marktstarken Handelsunternehmen (Coverage-Effekt).

Was versteht man unter dem Coverage-Effekt?

Unter dem Coverage-Effekt verstehen wir die Repräsentanz-Einschränkung beim Handelspanel, das sich aus der in den seltensten Fällen gewährleisteten vollständigen Marktabdeckung ergibt. Die durchschnittliche Marktabdeckung liegt bei etwa 70 %, in Ausnahmefällen aber noch erheblich niedriger.

Die Ursachen liegen zum einen in zahlreichen Teilnahmeverweigerungen von Handelsunternehmen (z. B. Aldi), und zum anderen in der fehlenden Möglichkeit, alle Absatzkanäle, insbesondere die sogenannten Sondervertriebswege (Kioske, Fahrverkauf usw.) zu erfassen. Nicht zuletzt aus diese Grund erklärt sich die zunehmende Anzahl von Spezialpanels.

Welches Erfassungsprinzip liegt dem Handelspanel zugrunde?

Erhoben werden jeweils Lagerbestände sowie die An- und Abverkäufe in den interessierenden Warengruppen. Dabei liegt das folgende einfache Erfassungsprinzip zugrunde:

  • Inventur des Lagerbestands zu Beginn der Periode +
  • Registrierung der getätigten Einkäufe in der betreffenden Periode (anhand von Lieferscheinen bzw. Rechnungen) –
  • Inventur des Lagerbestandes zum Ende der Periode =
  • (Ab-)Verkäufe zwischen den Erhebungsintervallen

Da der Einzelhandel bislang nicht durchgängig über eine artikelgenaue Registrierung seiner Bestände und Abverkäufe in kurzen zeitlichen Abständen verfügt, ist die Erhebung dieser Daten nur über solche vergleichsweise sehr aufwendigen Inventuren möglich.

Die Warenbewegungen des Handels werden durch geschulte Außendienstmitarbeiter der Marktforschungsinstitute erfasst. Die Panelgeschäfte werden in regelmäßigen Abständen von den Mitarbeitern der Forschungsinstitute besucht, um die Aufnahme der Warenbestände aller Produkte einer definierten Warengruppe durchzuführen – das heißt sowohl Handels- und Herstellermarken als auch markenlose Artikel werden registriert. Weiter differenziert wird bei der Aufnahme nach Packungsgrößen, Preisklassen, Geschmacksrichtungen usw.

Welche Daten umfassen die Standardberichte beim Handelspanel?

Die Standardberichte von Handelspanels umfassen im Allgemeinen folgende Daten:

Produktwerte:

  • Umsatz an Endverbraucher (EUR und Marktanteil),
  • Absatz an Endverbraucher (Menge absolut und Marktanteil),
  • Einkäufe (Mengen),
  • Bestände (Mengen),
  • durchschnittlicher Absatz je Geschäft,
  • durchschnittlicher Einkauf  je Geschäft,
  • durchschnittlicher Bestand je Geschäft,
  • durchschnittliche Bevorratungsdauer,
  • Umschlagsgeschwindigkeit,
  • durchschnittliche Endverbraucherpreise je Produkteinheit,
  • Bezugswege.

Distributionsquoten (numerisch und gewichtet):

  • Produktführende Geschäfte (Zahl, Anteil),
  • produktbevorratende Geschäfte (Zahl, Anteil),
  • produkteinkaufende Geschäfte (Zahl, Anteil),
  • produktverkaufende Geschäfte (Zahl, Anteil).

Verkaufsförderungswerte (numerisch und gewichtet):

Diese Daten werden im Einzelnen nach einschlägigen Kriterien (z. B. Gebiete, Geschäftstypen, Organisations- und Kooperationsformen, Verkaufsflächengrößenklassen) untergliedert.

Zusätzlich können vom Institutsmitarbeiter weitere Beobachtungen durchgeführt werden, z. B. die Verwendung oder Nichtverwendung von Display-Material, die Feststellung des Frischegrades einer Ware (anhand des Verfallsdatums), die Messung der Präsentationsfläche im Regal des Händlers in Zentimetern (Kontaktstreckenuntersuchungen) oder auch die Ermittlung einer eventuellen Zweitplatzierung (Platzierungsanalyse).

Solche Sonderanalysen im Handelspanel liefern Herstellern wichtige Hinweise über die Wirksamkeit von durchgeführten Marketing-Maßnahmen. Sie beziehen sich insbesondere auf folgende Daten:

  • Distributionswanderung,
  • Distributionsüberschneidung,
  • Konzentrationsanalysen,
  • Hitlisten von Artikeln/Marken,
  • Preisklassenauswertungen,
  • Preiselastizitäten der Nachfrage,
  • Analyse der Außendienstbesuche,
  • Sortimentsanalysen,
  • Kontaktstreckenanalysen.

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