Influencer Marketing

Was ist Influencer Marketing?

Das Influencer Marketing konzentriert sich auf die Nutzung von Personen (Influencern), die Einfluss auf potenzielle Käufer haben, und die Ausrichtung von Marketingaktivitäten auf diese Personen, um eine Markenbotschaft an einen größeren Markt zu vermitteln. Das Influencer Marketing ist eine Subdisziplin des Social Media Marketings.

Ein Influencer ist eine Person, die nicht nur über ihre Bekanntheit, sondern gleichermaßen über ihr Wissen bewertet wird. Ein Influencer wird als Experte oder Meinungsbildner in seinem Fachgebiet angesehen. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die Reichweite und Interaktion mit den Konsumenten.

Anders als bei Prominenten, beispielsweise bekannten Musikern oder Schauspielern, die aufgrund ihrer Erfolge und Bekanntheit Werbedeals bekommen, müssen Influencer einen Expertenstatus in ihrem Themengebiet sowie eine hohe Reichweite und Interaktionsbereitschaft mit ihrer Zielgruppe vorweisen. Darüber hinaus ist wichtig, dass die Zielgruppe dem Influencer vertraut und dessen Empfehlungen wertschätzt.

Nutzbare Synergien können zwischen Unternehmen und Influencer nur entstehen, wenn Interessen und Themenbereiche übereinstimmen. Ebenso wichtig ist die Beziehung und Zusammenarbeit, sowie die Zielgruppe, die das Unternehmen ansprechen will.

Die Hauptaufgabe des Influencer Marketings besteht aus Unternehmenssicht darin, die gewünschten Markenbotschaften des Unternehmens in der gewählten Zielgruppe zu verbreiten, Kaufanreize zu setzen und die Sichtbarkeit des Produktes und des Unternehmens zu steigern. Der Unterschied zu klassischen Werbemitteln ist hier das Werbegesicht. Nicht das Unternehmen selbst wirbt, sondern überträgt diese Aufgabe an einen Dritten.

Welche Influencer Typen unterscheidet das Influencer Marketing?

Grundsätzlich lassen sich drei unterschiedliche Typen beim Influencer-Marketing unterscheiden:

• Markenliebhaber
• Markenkritiker
• Markenexperte

Die Markenliebhaber haben eigene positive Erfahrungen mit dem Unternehmen oder den Produkten gesammelt und möchten diese teilen.

Das genaue Gegenteil des Markenliebhabers ist der Markenkritiker. Dieser steht dem Produkt kritisch gegenüber und hat eventuell bereits negative Erfahrungen gesammelt. Dieser Typ stellt ein Risiko für Unternehmen dar, da er die Kaufentscheidung Dritter negativ beeinflussen könnte. Schaft dieser Typ von Influencern es, seine Community von den negativen Seiten eines Produktes zu überzeugen, so kann das zu einem Imageschaden aus unternehmerischer Sicht führen.

Der Markenexperte hat eine neutrale Einstellung zu dem betrachteten Produkt, ist aber bereits in einzelnen Themenbereichen gut bewandert. Das bedeutet, er hat schon Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten gemacht und ist ein Experte auf seinem Gebiet. Seine Meinung hat insofern großes Gewicht. Hierzu gehören beispielsweise Autoren von fachspezifischen Blogs. Auch YouTuber, die sich auf ihren Spezialgebieten gut auskennen, werden den Markenexperten zugeordnet.

Welche Funktionsweisen der Beeinflussung unterscheidet das Influencer Marketing?

Die Kernfrage im Rahmen des Influencer Marketings ist, warum sich Menschen von Influencern zu einem Kauf bewegen lassen oder nicht. Man unterscheidet fünf unterschiedliche Parameter, die zur Beeinflussung führen können.

Reziprozität

In einer Gesellschaft herrschen Regeln, die jedem klar sind. Damit alle miteinander zurechtkommen, gibt es soziale Strukturen, die jeder kennt. Allen ist klar, was passieren kann, wenn man sich nicht an diese Regeln hält. Insofern versuchen Menschen einiges, um nicht als geizig, undankbar oder selbstsüchtig abgestempelt zu werden.

Menschen wollen sich sozial verhalten, auch wenn es keine Regeln gäbe. Dieses Verhalten machen sich andere zunutze. Es wird versucht Menschen so zu sozialisieren, dass sie immer willig diese Regel befolgen wollen. Schlussendlich bedeutet das, man glaubt, man könnte jemandem etwas schulden und handelt infolgedessen.

Konsistenz

Konsistenz bedeutet in diesem Zusammenhang Beständigkeit. Menschen wollen konsistent sein in dem, was sie sagen oder tun. Es ist am einfachsten stets so zu handeln, wie man es schon einmal getan hat. Würde man sich anders entscheiden, müsste man vorher noch einmal alle relevanten Informationen prüfen und abwägen.

Im Grunde genommen beruht die Konsistenz darauf, treu zu bleiben. Hat man bereits seinen Standpunkt schon einmal bezogen, sind Personen eher bereit, sie bei diesem zu unterstützen.

Sympathie

Es ist bekannt, dass Menschen eher bereit sind, sich von Menschen, die sie kennen und mögen überzeugen zu lassen. Je sympathischer ein Verkäufer wirkt, desto eher wird ihm der Verkauf gelingen. Sympathie kann auch durch den sogenannten Halo-Effekt ausgelöst werden. Beim Halo-Effekt schließen Menschen von bekannten Eigenschaften (z. B. Aussehen) einer Person auf unbekannte Eigenschaften (z. B. Charakter). So werden beispielsweise Personen, die gut aussehen, oft mit weiteren positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht.

Autorität

Eine Autorität im Verkauf wird meist durch eine sichere Körpersprache und eine gewählte Aussprache signalisiert. Je autoritärer eine Person wirkt, desto eher lassen sich Personen zu einer Tat oder einer Entscheidung von ihr verleiten.

Knappheit

Bei dieser Form der Beeinflussung wird darauf abgezielt, dass Menschen gerade dann etwas haben möchten, wenn es kaum noch zu haben ist. Durch Knappheit könne Produkte interessant werden (z. B. „Nur noch ein Exemplar auf Lager“). Dies lässt sich dadurch erklären, dass knappe Güter als wertvoller wahrgenommen werden und eine Nichtverfügbarkeit des Gutes einen Freiheitsverlust bedeutet.

Was sind Vorteile des Influencer Marketings?

Das Influencer-Marketing bietet für Unternehmen folgende Vorteile:

• Die hohe Reichweite des Influencers kann den Bekanntheitsgrad des Unternehmens schnell erhöhen.
• Eine Beeinflussung der Konsumenten durch den Influencer kann das Unternehmensimage in ein positives Licht rücken.
• Influencer bieten eine effektive neue Plattform für Unternehmen in der digitalen Welt.
• Eine Beeinflussung der Kaufentscheidung durch den Influencer findet statt.
• Letztendlich kann dies zu einem höheren Umsatz führen.

Was sind Nachteile des Influencer Marketings?

Das Influencer-Marketing bietet für Unternehmen folgende Nachteile:

• Die Wahl eines nicht zum Unternehmen bzw. zum vermarkteten Produkt passenden Influencers kann die Markenbotschaft verfälschen.
• Die Kooperation mit Influencern kann Unternehmen zwar helfen, aber auch schaden. Negative Informationen über den Influencer können auf das Unternehmen projiziert werden.
• Je nach Reichweite und Fachgebiet des Influencers, kann eine Werbekampagne schnell teuer werden.

Das Wichtigste zum Influencer-Marketing in Kürze

Das Influencer Marketing hat in den letzten Jahren eine gewisse Professionalisierung erfahren und an Bedeutung gewonnen. Die Auswahl eines passenden Influencers kann die Kommunikationspolitik des Unternehmens im Rahmen des Marketing-Mix sinnvoll ergänzen. Je nach Situation sind die Vor- und Nachteile abzuwiegen.

Literaturhinweise

1. Jahnke, Marlis (2021): Influencer Marketing – Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen, mit vielen Beispielen, 2. Aufl., Wiesbaden 2021.