Was ist Innovationsmarketing?

Innovationsmarketing stellt eine Spezialaufgabe des Marketings dar und bildet alle Aktivitäten im Innovationsmanagement ab und steht in Wechselwirkung mit unterschiedlichen Unternehmensbereichen. Das Innovationsmarketing bezieht sich auf die Schaffung und Durchsetzung von neuen Leistungsangeboten. Die besondere Herausforderung des strategischen Innovationsmarketings liegt in der langfristigen Planung und damit in der Zukunftsorientierung und der damit verbundenen übrigen strategischen Entscheidungen des Unternehmens.

Innovationsmarketing DefinitionTromsdorff und Steinhoff (2007) definieren das Innovationsmarketing als die Schaffung und Durchsetzung von potenziell und effektiv neuen Leistungsangeboten gegenüber bestehenden und potenziellen Absatzmärkten. Ebenfalls bezugnehmend auf den gesamten Innovationsprozess beschreiben Pleschak und Sabisch (1996) das Innovationsmarketing als all jene Aufgaben und Aktivitäten, die auf die konsequente Marktorientierung von Innovationen abzielen.

Welche Aufgaben hat das Innovationsmarketing?

Das Innovationsmarketing besteht grundlegend aus den drei folgenden Hauptaufgaben:

  • Die erste Aufgabe ist die strategische Situationsanalyse. Hier geht es zum einen um eine konkrete Bedarfsanalyse für Innovationen, für die oft eine Portfolio- oder Lebenszyklusanalyse verwendet wird. Ebenfalls wird in diesem Rahmen eine SWOT-Analyse durchgeführt sowie Zukunftsanalysen und eine anschließende Ideengenerierung und Ideenselektion.
  • Die zweite Aufgabe befasst sich mit strategischen Entscheidungen, die die Positionierung am Markt beinhaltet. Dies geschieht sowohl objektiv (Geschäftsfeldposition) als auch subjektiv (Imageposition). Folglich wird hier auch die tatsächliche Durchführung des Innovationsprojekts beschlossen, sowie eine Projektdefinition aufgestellt.
  • In der dritten Aufgabe des Innovationsmarketing geht es um die Strategie-Umsetzung. Ressourcen werden zugeteilt, Timing und Kooperationen werden geplant, sowie interne und externe Kommunikation und operatives Marketing.

Welche Phasen des Innovationsprozesses unterscheidet das Innovationsmarketing?

An dieser Stelle soll jedoch zuerst das operative Fundament des Marketings im klassischen Innovationsprozess vorgestellt werden. Ein Innovationsmarketing kann die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses und damit die technische Umsetzung sinnvoll unterstützen.

Marktinnovation

  • Marktanalyse,
  • Marktkreativität,
  • Akzeptanzabschätzung,
  • Positionierungsanalyse,
  • Markttest,
  • Marktbearbeitung, Feedback.

Innovationsphase

  • Problemerkenntnis,
  • Ideenfindung,
  • Selektion/Bewertung,
  • Strategische Entwicklung,
  • Operative Entwicklung,
  • Einführung/Durchsetzung.

Technikinformation

  • Technische Analyse,
  • Technische Kreativität,
  • Technische Machbarkeit
  • F&E-Controlling.
  • Technischer Funktionsdienst,
  • Technisches Feedback.

Im Idealfall werden Kundenbedürfnisse durch alle Innovationsphasen hinweg betrachtet und gegebenenfalls eingearbeitet und angepasst (Tromsdorff/Steinhoff 2007). Grundsätzlich sollen durch das Innovationsmarketing marktliche und technologische Unsicherheiten, die mit Innovationen einhergehen, begrenzt werden.

Hinsichtlich der Unsicherheit des Marktes ist es zentral, Bedürfnisse und Strömungen des Marktes frühzeitig zu identifizieren. Entscheidend ist, dass das Marketing grundsätzlich über entsprechende Verbindungen zu Marktakteuren verfügt bzw. diese pflegt, zudem im Einsatz von Instrumenten zur Identifikation und Auswertung von Marktsignalen bzw. Marktbedürfnissen geübt ist (Gemünden 1981; Hansen/Raabe 1991; Homburg 2012; Tromsdorff/Steinhoff 2007).