Die Positionierungsanalyse ist ein Instrument zur Unterstützung des Managements bei der strategischen Markenführung. Im Wesentlichen geht es darum herauszufinden, was das ideale Produkt aus Kundensicht ist und wodurch sich dieses auszeichnet. Je näher das eigene Produkt am Idealprodukt ist, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit.
Allerdings gibt es in jedem Markt Wettbewerber, die ebenfalls versuchen das bestmögliche Produkt anzubieten. Deshalb wird bei der Positionierungsanalyse geschaut, welche Eigenschaften das Konkurrenzprodukt hat und wo sich gegebenenfalls Nischen ergeben. Darüber hinaus gilt es zu beachten, dass nicht jedes Unternehmen die gleichen Ressourcen zur Verfügung hat (siehe Resource-Based-View), sondern bestimmte Eigenschaften besser bzw. schlechter als die Konkurrenz erfüllen kann.
Welche Eigenschaften sollte das Produkt haben?
Zunächst geht es bei der Positionierungsanalyse darum, herauszufinden welche Eigenschaften das betrachtete Produkt aus Kundensicht haben sollte. Dies kann ziemlich einfach durch einen entsprechenden Fragebogen im Rahmen der Marktforschungherausgefunden werden. Ein solcher Fragebogen könnte z. B. ergeben, dass für Smartphones die wichtigsten Eigenschaften aus Kundensicht Gewicht, Größe, Leistung, Bildqualität und Design sind.
Im Anschluss gilt es dann im Rahmen einer weiteren Befragung herauszufinden, wie potenzielle Kunden die verschiedenen Eigenschaften gewichten. Das Ergebnis einer solchen Befragung für Smartphones könnte z. B. wie folgt aussehen, wobei 10 für sehrwichtig und 1 für unbedeutend steht.
Gewicht
Größe
Leistung
Bildqualität
Design
Person A
5
9
7
8
4
Person B
7
8
6
9
5
Person C
3
3
10
8
8
Person D
4
2
9
8
7
Bei einer entsprechenden Stichprobengröße, könnte das Unternehmen die erhobenen Daten nun mithilfe einer Distanzmatrix zu verschiedenen Clustern zusammenführen, um so die optimale Anzahl an Marktsegmenten zu ermitteln.
Anhand der Tabelle ließe sich vermuten, dass es vor allem bei zwei Kriterien große Unterschiede gibt. Eine Gruppe ist vor allem auf Leistung aus und nimmt dafür Abschläge bei Größe und Gewicht in Kauf, wobei die andere Gruppe ein kleines, handliches Gerät bevorzugt und dabei Abschläge bei der Leistung in Kauf nimmt.
Was macht die Konkurrenz?
Abschließend wird bei der Positionierungsanalyse ein Blick auf die Konkurrenz geworfen.
Welche Segmente, die sich anhand der Kundensegmentierung ergeben, sind bereits durch die Konkurrenz besetzt? Wie gut sind die Konkurrenzprodukte in den jeweiligen Segmenten? Welche Ressourcen hat das eigene Unternehmen zur Verfügung? Reichen diese, um ein besseres Produkt zu entwickeln? Wird der Markt das neue Produkt annehmen? Wie hoch ist die Markentreue in der betrachteten Nische?
All dies sind Fragen, die sich das Unternehmen stellen muss, bevor die Entscheidung getroffen werden kann, ob es sich lohnt in den Markt einzusteigen. Wenn alle Fragen im Rahmen der Positionierungsanalyse zufriedenstellend beantwortet worden, spricht nichts gegen den Versuch das Produkt zu positionieren.
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Allerdings gibt es in jedem Markt Wettbewerber, die ebenfalls versuchen das bestmögliche Produkt anzubieten. Deshalb wird bei der Positionierungsanalyse geschaut, welche Eigenschaften das Konkurrenzprodukt hat und wo sich gegebenenfalls Nischen ergeben. Darüber hinaus gilt es zu beachten, dass nicht jedes Unternehmen die gleichen Ressourcen zur Verfügung hat (siehe Resource-Based-View), sondern bestimmte Eigenschaften besser bzw. schlechter als die Konkurrenz erfüllen kann.
Welche Segmente, die sich anhand der Kundensegmentierung ergeben, sind bereits durch die Konkurrenz besetzt? Wie gut sind die Konkurrenzprodukte in den jeweiligen Segmenten? Welche Ressourcen hat das eigene Unternehmen zur Verfügung? Reichen diese, um ein besseres Produkt zu entwickeln? Wird der Markt das neue Produkt annehmen? Wie hoch ist die Markentreue in der betrachteten Nische?