Strategische Markenführung

Was ist strategische Markenführung?

Der Begriff strategische Markenführung setzt sich aus zwei Aspekten zusammen. Der Strategiebegriff wird universell mit verschiedenen Bedeutungen assoziiert. In der Betriebswirtschaftslehre meint eine Strategie allerdings typischerweise eine langfristig ausgelegte Marschroute um von einem Ist-Zustand A zu einem Ziel B zu gelangen. Unter Markenführung verstehen wir den systematischen Aufbau der gewünschten Markenposition.

Als Marke bezeichnet man ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Menschen bei dem Gedanken an ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. So denken viele Menschen z. B. bei Schokolade an die lilane Kuh von Milka. Über die Vorteile starker Marken haben wir bereits ausführlich in unserem Artikel zum Brand Manager geschrieben.

Unter strategische Markenführung fallen also alle langfristigen Entscheidungen des Managements, um die Vorstellungsbilder der Menschen vom Produkt des Unternehmens von einem Ist-Zustand systematisch in den gewünschten Soll-Zustand zu transferieren.

Wie dies im Detail aussehen könnte, möchten wir im folgenden Abschnitt kurz anhand einiger Beispiele deutlich machen.

Wie kann strategische Markenführung konkret aussehen?

Zuallererst sollte das Management festlegen wofür die Marke überhaupt stehen soll.

So steht die Marke Rolex beispielsweise für hochwertige Uhren, die nahezu weltweit als Prestigeobjekt gelten. Das Management muss sich bewusst sein, dass niemand eine Rolex kauft, um die Uhrzeit abzulesen. Obwohl die Uhren qualitativ hochwertig sind und die Uhrzeit vermutlich exakt und fehlerfrei anzeigen, rechtfertigt dies nicht den hohen Preis. Viel mehr dienen solche Uhren als Schmuck und Prestigeobjekt. Insofern konkurriert Rolex eher mit Unternehmen wie Porsche, Luis Vuitton oder anderen Herstellern von Luxusgütern als mit anderen Produkten, die zur Ablesung der Uhrzeit dienen können.

Dies ist enorm wichtig für die Abgrenzung des relevanten Marktes. Ist man sich darüber im Klaren, muss dies als nächstes in aller Deutlichkeit intern im Unternehmen kommuniziert werden. Hat das Management ein anderes Markenbild als die Mitarbeiter, welche im Endeffekt den Kontakt zum Kunden pflegen, kann dies fatale Folgen haben.

Schließlich muss dem Kunden das Markenbild vermittelt werden. Hierzu kennt der Marketing-Mix enorm viele Instrumente, die wir hier nicht alle behandeln werden. Beispiele sind etwa die Preispolitik und die Festlegung der Absatzmittler.

Da eine Rolex ein Prestigeobjekt sein soll, muss der Preis entsprechend hoch sein, sodass der Besitz solch einer Uhr stets etwas besonderes bleibt. Darüber hinaus sollte eine Rolex natürlich nur in ansprechend gestalteten Verkaufsräumen gekauft werden können. Dementsprechend kann man eine Rolex auch nicht in jedem Kaufhaus, an Tankstellen oder sonstigen Geschäften kaufen, sondern nur bei vorgesehenen Fachhändlern.