Marktabgrenzung

Was ist Marktabgrenzung?

Um die Marktabgrenzung erklären zu können, müssen wir vorab kurz festhalten, was unter einem Markt allgemein zu verstehen ist. Aus volkswirtschaftlicher Sicht kann ein Markt als ökonomischer Ort des Tausches verstanden werden. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird ein Markt regelmäßig als Gesamtheit von Angebot und Nachfrage verstanden. Oft werden Märkte auch als Systeme zur Übertragung von Verfügungsrechten bezeichnet.

Mithilfe einer Marktabgrenzung, soll nun der relevante Markt eines Unternehmens aufgedeckt werden. Dies wird häufig von Kartellbehörden durchgeführt, um marktbeherrschende Stellung von möglichen Monopolen aufzudecken. Hierzu nutzen jene Behörden eine sachliche, räumliche und zeitliche Marktabgrenzung.

Wir fokussieren uns in diesem Artikel auf die sachliche Marktabgrenzung und gehen etwas mehr in die Tiefe, indem wir desweiteren die produktorientierte, anbieterorientierte und nachfrageorientierte Marktabgrenzung unterscheiden.

Produktorientierte Marktabgrenzung

Um den relevanten Markt produktbezogen abzugrenzen, wird primär das Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit genutzt. Gemäß dieser Auffassung umfasst der relevante Markt alle Produkte, die sich nach dem genutzten Stoff, der Verarbeitung, der technischen Gestaltung und der Form gleichen.

Nach dieser Methode würden also zum relevanten Markt eines Automobilherstellers wie z. B. BMW alle weiteren Automobilhersteller wie z. B. VW und Daimler gehören.

Anbieterorientierte Marktabgrenzung

Eine Möglichkeit den Markt anbieterorientiert abzugrenzen, ist das Konzept der Kreuzpreiselastizität. Hiernach umfasst der relevante Markt alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzpreiselastizität auszeichnen.

Eine weitere Möglichkeit ist das Konzept der Wirtschaftspläne. Nach diesem Konzept umfasst der relevante Markt alle Konkurrenzprodukte, die ein Unternehmen bei seiner Absatzplanung berücksichtigt. Dies setzt natürlich voraus, dass das Unternehmen rational handelt und niemanden übersieht.

Schlussendlich gibt es noch das Konzept der funktionalen Ähnlichkeit, welches dem relevanten Markt alle Güter zuschreibt, die dasselbe Grundbedürfnis bzw. die gleichen grundlegenden Funktionen erfüllen.

Nachfrageorientierte Marktabgrenzung

Gemäß dem Konzept der subjektiven Austauschbarkeit, umfasst der relevante Markt alle Produkte, die vom Konsumenten als austauschbar angesehen werden.

Nach dem Substitution-in-use-Ansatz umfasst der relevante Markt alle Produkte, die für den Konsumenten in einer gewissen Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften. In diesem Sinne könnten also für eine Person, die von A nach B gelangen muss, die Deutsche Bahn, Ryanair und Volkswagen den gleichen relevanten Markt umfassen.

Beim Kaufverhaltensansatz ist das tatsächliche Nutzungsverhalten ausschlaggebend. Hierbei umfasst der relevante Markt alle Produkte, die auf Grundlage des realen Kaufverhaltens als substituierbar gelten.

Außerdem gibt es noch das Konzept der Kundentypendifferenzierung. Hier erfolgt die Marktabgrenzung, indem alle Produkte, die von gleichen Kundentypen nachgefragt werden, zu einem relevanten Markt gezählt werden. Nach dieser Logik könnten also Rolex, Ferrari und Versace im relevanten Markt für Luxusgüter miteinander konkurrieren.

Der Unterschied zwischen Marktabgrenzung und Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung umfasst die Aufteilung eines Marktes in Marktsegmente, sowie die Bearbeitung dieser Marktsegmente. Man spricht auch davon, dass die Marktsegmentierung einen Prozess bezeichnet, der die Markterfassung und die Marktbearbeitung beinhaltet. Jene Marktsegmente können anhand von Kunden oder Wettbewerbern identifiziert werden.

Nachdem also mithilfe der Marktabgrenzung zunächst der relevante Markt abgegrenzt wurde, wird dieser mithilfe der Marktsegmentierung in verschiedene Segmente eingeteilt (z. B. Hochpreissegment, Niedrigpreissegment), die anschließend von dem Unternehmen bearbeitet werden.