Was ist Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung zielt darauf ab, einen definierten Gesamtmarkt durch geeignete Segmentierungskriterien in möglichst homogene Teilmärkte aufzuspalten und diese jeweils segmentspezifisch zu bearbeiten. Die Marktsegmentierung beruht auf der Erkenntnis, dass Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben und deshalb unterschiedliches Nachfrageverhalten zeigen.

Der Marktsegmentierung geht zunächst eine angemessene Marktabgrenzung voraus.

Marktsegmentierung BeispielBei der Segmentierung wird versucht, verschiedene Gruppen mit Kunden ähnlichen Verhaltens zu identifizieren und jeweils spezifische, differenzierte Marktbearbeitungskonzepte zu entwickeln, um somit entsprechend höhere Nachfrage, Preisbereitschaft und Medienresonanz zu erreichen. Hierbei handelt es sich um eine sogenannte marktorientierte Segmentierung. Inzwischen sehen allerdings viele Unternehmen auch aus internen Gründen – also ohne Rücksicht auf das Kundenverhalten – Segmentierungen als sinnvoll an:

  • Erfolgreiche Marktbearbeitung beruht nicht nur auf unterschiedlichem Käuferverhalten, sondern auch auf unterschiedlichen Kosten. Ein Kunde in Deutschland kann das gleiche Nachfrageverhalten haben wie ein Kunde in Amerika, jedoch werden sich aufgrund der verschiedenen Transportkosten völlig verschiedene Preisstrategien ergeben.
  • Selbst in einem sehr großen homogenen Markt müssen Segmentierungen vorgenommen werden, mit anderen Worten, “Kuchenstücke” ausgewählt werden, da der Markt zu groß ist und die unternehmerischen Ressourcen beschränkt sind.

Welche Möglichkeiten und Kriterien der Segmentierung gibt es?

Es gibt diverse Möglichkeiten und Kriterien zur Segmentierung. Typisch ist die Segmentierung nach Abnehmerkriterien oder nach räumlichen Merkmalen (z. B. nach Ländern). Andere Segmentierungskriterien können kaufverhaltensbeeinflussende Personen, Verwendungszwecke eines Produkts, Saisons oder Kauf– bzw. Verwendungssituationen sein.

Ländermerkmale

  • politisch-rechtliche (z. B. COMECON, EU)
  • sozio-ökonomische (z. B. Pro-Kopf-Einkommen)
  • geographische (z. B. Nordamerika)
  • soziokulturelle (z. B. Sprachen)
  • Infrastruktur
  • wirtschaftliche Situation
  • Länderrisiken

Abnehmermerkmale

industrielle Abnehmer

  • Allgemeine Daten (z. B. Unternehmensgröße, Leistungsprogramm)
  • Nachfrageverhalten (z. B. Gesamtunternehmen, Buying-Center)

Konsumenten

  • Allgemeine Daten (z. B. demographische, sozio-ökonomische, psychographische)
  • Nachfrageverhalten (z. B. Markentreue, Preisreaktion, Mediennutzung)

Direkt unternehmensbezogene Merkmale

  • Leistungsprogramm
  • Kostenstruktur
  • Strategische Geschäftseinheiten

Konkurrenzbezogene Merkmale

  • Wettbewerbsvorteile/-nachteile
  • Anpassung an Segmentierung der Konkurrenz

Hier wurde eine zweiseitige Marktsegmentierung vorgenommen: Ländersegmentierung und Produktmarktsegmentierung. Bei der Ländersegmentierung werden zunächst Regionen und dann einzelne Ländermärkte segmentiert. Bei der Produktmarktsegmentierung wird der Gesamtproduktmarkt in einzelne Teilsegmente zerlegt.

Welche Segmente auch gewählt wird, sie muss folgenden Ansprüchen genügen:

  • Bildung von Marktsegmenten, die von dem Unternehmen bedient werden können,
  • Messbarkeit der Segmentierungskriterien,
  • Identifizierbarkeit und Erreichbarkeit der Segmente,
  • Isolierbarkeit der Segmente.

Bei der Produktmarktsegmentierung spielen Kriterien wie

  • technische Eigenschaften,
  • Verwendungsbereiche,
  • Produktfunktionen,
  • Preisbereiche,
  • Vertriebswege

eine große Rolle.

Segmentierungsansätze im Rahmen der Ländermarkt-Segmentierung

Für die Ländergrobsegmentierung spielt die Art der Gruppenbildung und die Wahl der zu bearbeitenden Ländersegmente eine entscheidende Rolle. Segmentierungsansätze können hier sein:

  • Transportkostenbelastungen
  • geographische Nähe
  • politisch-rechtliche Faktoren
  • Marktwachstumsraten
  • Kaufkraft
  • Länderrisiken

Die Feinsegmentierung geschieht in zwei Stufen:

  • In der ersten Stufe wird eine regionale Subsegmentierung vorgenommen.
  • In der zweiten Stufe geht es um die Bildung möglichst homogener Abnehmergruppen. Hierbei sollte die Existenz vielfältiger Subkulturen und extremer Kaufkraftunterschiede innerhalb der Bevölkerung unbedingt beachtet werden.

Das Wichtigste zur Marktsegmentierung in Kürze

Bei der Marktsegmentierung teilt ein Unternehmen den internationalen Gesamtmarkt anhand von Länder- und Abnehmermerkmalen in einzelne Ländermärkte und/oder anhand von unternehmens- und konkurrenzbezogenen Merkmalen in Produktmarktsegmente auf. Einer Marktsegmentierung geht stets eine Marktabgrenzung voraus. Die Abgrenzung von Marktsegmenten ist Voraussetzung dafür, die Marktsegmente mit angemessenen Marketingstrategien bearbeiten zu können.

Beispiel zur Marktsegmentierung

Gesamtmarkt (= Produktkategorie)

  • Kosmetik/Körperpflege

Marktbereiche (= Produktbereiche)

  • Kosmetik
  • Körperpflege

Hauptmärkte (= Produktgruppen)

  • pflegende Kosmetik
  • dekorative Kosmetik
  • Parfüme
  • Haarpflege
  • Zahnpflege
  • allgemeine Körperpflege

Untermärkte (= Produktarten der allgemeinen Körperpflege)

  • Seife
  • Deodorant

Teilmärkte (= Produktklassen der Seifen)

  • Luxusseifen
  • Haushaltsseifen

Marktsegmente (= Produktpositionierungen)

  • Pflege
  • Natürliche Frische
  • Traditioneller Duft
  • Deo-Wirkung

Aufgabe zur Marktsegmentierung

Wodurch unterscheiden sich Ländermarkt– und Produktmarkt-Segmentierung?

Bei der Ländermarkt-Segmentierung teilt ein Unternehmen den Gesamtmarkt anhand von länder- und abnehmerspezifischen Kriterien zunächst in Grobsegmente (Marktregionen) und danach in Feinsegmente auf (einzelne Ländermärkte).

Die Produktmarkt-Segmentierung erfolgt dagegen nach unternehmensinternen und konkurrenzbezogenen Kriterien und Merkmalen wie Leistungsprogramm, strategische Geschäftseinheiten, Wettbewerbsvorteilen oder Kostenstruktur.

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