Der Begriff komparativer Konkurrenzvorteil (kurz KKV) stammt aus dem Kontext des strategischen Marketings und ist dort von zentraler Bedeutung. Die Entstehung des KKV-Konzepts größtenteils der Arbeit von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus zu verdanken.
Unter Marketing verstehen wir die marktorientierte Führung eines Unternehmens. Für uns ist Marketing also keine betriebliche Funktion in einer Aufbauorganisation, wie beispielsweise die Beschaffung oder die Produktion, sondern Teil der Unternehmensführung.
Als strategisches Marketing wird das Management von KKVs bezeichnet. Der Identifikation und Ausreizung von KKVs wird also eine essentielle Bedeutung im Hinblick auf das langfristige Überleben von Unternehmen zugesprochen.
Anforderungen an einen komparativen Konkurrenzvorteil
Nachdem wir uns klar gemacht haben wie wichtig das Konzept des komparativen Konkurrenzvorteils ist, möchten wir nun darauf eingehen was einen KKV ausmacht.
Ein komparativer Konkurrenzvorteil muss sowohl effektiv, als auch effizient sein. Unter Effektivität verstehen wir den Grad der Zielerreichung und unter Effizienz die dafür genutzte Input-Output-Relation.
Um euch dies an einem kurzen Beispiel klar zu machen, stellen wir uns vor, dass eine wichtige Klausur ansteht, die wir gerne mit 1,0 bestehen würden. Wenn wir die Klausur im Endeffekt mit 1,3 bestehen, so ist dies effektiver, als sie mit 3,0 zu bestehen. Um unsere Effizienz zu messen, müssen wir den Lernaufwand in Relation zum Ergebnis setzen. Wie viel haben wir gelernt, um die Note zu erreichen? Je weniger Zeitaufwand, desto effizienter wäre hier das Ergebnis.
Damit ein komparativer Konkurrenzvorteil effektiv ist, muss er von den Nachfragern wahrgenommen werden und für sie bedeutsam sein. Das beste Produkt der Welt hilft einem Unternehmen nicht dabei Geld zu verdienen, wenn kein Verbraucher jemals davon gehört hat. Ebenso hilft es nicht, wenn das Unternehmen vollkommen von seinem Produkt überzeugt ist, die potenziellen Kunden sich aber keineswegs dafür interessieren.
Um effizient zu sein, muss ein komparativer Konkurrenzvorteil verteidigbar und wirtschaftlich sein. Es nützt einem Unternehmen nichts ein unglaublich gutes Produkt auf den Markt zu bringen, wenn sie es nicht vor Wettbewerbern schützen können. Das besagte Produkt unwirtschaftlich zu produzieren nützt dem Unternehmen ebenfalls nichts, da so der angestrebte Gewinn verloren geht.
Sind all diese Merkmale erfüllt, liegt ein komparativer Konkurrenzvorteil vor, den das Unternehmen ausreizen kann, um einen Gewinn zu erzielen.
Beispiele
Beispiel 1:
Ein großer Getränkehersteller erfindet ein neues, sicheres Verschlusssystem, durch das der Flaschendeckel ca. 0,2 Sekunden schneller aufgedreht werden kann.
Die Ingenieure sind begeistert und unterbreiten den Vorschlag dem Management. Auch die Anwälte des Unternehmens sind überzeugt, da problemlos ein Patent angemeldet werden könnte. Das Controlling geht die Zahlen durch und kommt zu dem Entschluss, dass das Verfahren ohne große Probleme wirtschaftlich integriert werden könnte. Nach ca. 5 Jahren hätten sich die Investitionskosten voraussichtlich amortisiert.
Als Teil des Vorstands liegt die Entscheidung bei Ihnen.
Sollte das neue Verschlusssystem implementiert werden? Liegt hier ein KKV vor?
Es liegt kein komparativer Konkurrenzvorteil vor. Das Verschlusssystem scheint effizient zu sein, da es rechtlich verteidigt werden kann und wirtschaftlich implementiert werden könnte.
Problematisch ist allerdings die Effektivität auf der Nachfragerseite. Es ist fragwürdig, ob die Verbraucher die um 0,2 Sekunden schnelle Öffnung überhaupt bemerken würde. Selbst wenn die 0,2 Sekunden wahrnehmbar wären, würde es wohl allerdings keinerlei Bedeutung für potenzielle Kunden haben. Kein Mensch wäre bereit mehr Geld für ein Getränk zu zahlen, nur weil der Deckel um ca. 0,2 Sekunden schneller abgedreht werden kann.
Das Verschlusssystem sollte entsprechend nicht implementiert werden.
1 Kommentar
Hallo,
vielen Dank für die kurze und verständliche Zusammenfassung. Allerdings bezieht sich die Bedeutung der Wahrnehmung von komparativen Konkurrenzvorteilen meiner Meinung nach nicht lediglich auf Leistungsangebote, die ein Kunde oder potenzieller Kunde zur Kenntnis genommen hat, sondern auch auf die Bewertung dieser beachteten Leistungen. So kann es z. B. vorkommen, dass ein Kunde Leistungen, die in den besonders bedeutsamen Merkmalsdimensionen objektiv nutzenstiftendere Ausprägungen aufweisen, im Rahmen seines subjektiven Bewertungsprozesses aber fälschlicherweise als schlechter einstuft. Es wird also eine Leistung ausgewählt, die objektiv weniger Nutzen stiftet. An dieser Stelle ist das Marketing gefordert, aber das würde zu weit führen. 🙂
Quelle: Markus Voeth/Uta Herbst: Marketing-Management, Schäfer-Poeschel Stuttgart, 2013, S. 14-15.
Unter Marketing verstehen wir die marktorientierte Führung eines Unternehmens. Für uns ist Marketing also keine betriebliche Funktion in einer Aufbauorganisation, wie beispielsweise die Beschaffung oder die Produktion, sondern Teil der Unternehmensführung.
Ein komparativer Konkurrenzvorteil muss sowohl effektiv, als auch effizient sein. Unter Effektivität verstehen wir den Grad der Zielerreichung und unter Effizienz die dafür genutzte Input-Output-Relation.
Die Ingenieure sind begeistert und unterbreiten den Vorschlag dem Management. Auch die Anwälte des Unternehmens sind überzeugt, da problemlos ein Patent angemeldet werden könnte. Das Controlling geht die Zahlen durch und kommt zu dem Entschluss, dass das Verfahren ohne große Probleme wirtschaftlich integriert werden könnte. Nach ca. 5 Jahren hätten sich die Investitionskosten voraussichtlich amortisiert.
Hallo,
vielen Dank für die kurze und verständliche Zusammenfassung. Allerdings bezieht sich die Bedeutung der Wahrnehmung von komparativen Konkurrenzvorteilen meiner Meinung nach nicht lediglich auf Leistungsangebote, die ein Kunde oder potenzieller Kunde zur Kenntnis genommen hat, sondern auch auf die Bewertung dieser beachteten Leistungen. So kann es z. B. vorkommen, dass ein Kunde Leistungen, die in den besonders bedeutsamen Merkmalsdimensionen objektiv nutzenstiftendere Ausprägungen aufweisen, im Rahmen seines subjektiven Bewertungsprozesses aber fälschlicherweise als schlechter einstuft. Es wird also eine Leistung ausgewählt, die objektiv weniger Nutzen stiftet. An dieser Stelle ist das Marketing gefordert, aber das würde zu weit führen. 🙂
Quelle: Markus Voeth/Uta Herbst: Marketing-Management, Schäfer-Poeschel Stuttgart, 2013, S. 14-15.