Wie können Marketing-Kennzahlen gegliedert werden?

Marketing-Kennzahlen stellen relevante, numerische Informationen für den Marketingbereich dar. Statt Kennzahl finden sich auch folgende inhaltlich identischen Ausdrücke: Kennziffer, Kontrollzahl, Messzahl, Messziffer, Schlüsselgröße. Mittels Kennzahlen sollen die im Betrieb anfallenden, sonst kaum überschaubaren Datenmengen auf wenige, aussagekräftige Größen zurückgeführt werden. Kennzahlen können dabei unter formalen Gesichtspunkten unterschiedlich gegliedert werden:

  • Absolutzahlen, wie Umsatz oder Gewinn,
  • Gliederungszahlen, wie Anteil der Stammkäufer an allen Käufern oder Anteil des Absatzes im Monat Januar am Absatz im ganzen Jahr,
  • Beziehungszahlen, wie Deckungsbeitragsrate oder Umsatz pro Kopf,
  • Indexzahlen, wie Preisindex oder Umsatzzunahme,
  • Wertmäßige Kennzahlen, bei denen die Wertkomponente unter Umständen Probleme aufwirft, die aber auch leichter verrechenbar sind,
  • Mengenmäßige Kennzahlen, wie der Absatz.

Marketing-KennzahlenDie inhaltliche Gliederung kann sich an der Unterteilung der Marketingziele ausrichten, da diese den Relevanzmaßstab für Marketing-Kennzahlen liefern. Natürlich sollten nur solche Kennzahlen erfasst werden, denen eine Erklärungskraft zukommt. So besitzt etwa die Kennzahl “Umsatz pro qm Verkaufsfläche” in einem Kaufhaus Aussagekraft, die Kennzahl “Umsatz pro qm Fertigungsfläche” ist in einem Produktionsunternehmen jedoch kaum von Bedeutung.

Welche Funktion haben Marketing-Kennzahlen?

Kennzahlen können grundsätzlich zum einen zur Entscheidungsunterstützung, zum anderen zur Kontrolle und schließlich auch zur Steuerung von betrieblichen Maßnahmen verwendet werden. Im Rahmen der Planung erleichtern gut aufgebaute Kennzahlensysteme beispielsweise die Beurteilung anstehender Alternativen. Durch Kennzahlen lassen sich ferner Zielvorgaben eindeutig formulieren und ohne Informationsverlust an nachgelagerte Stellen weitergeben.

Kennzahlen erlauben es auch, sich schnell und einfach Kenntnis über die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens zu verschaffen. Dies geschieht vor allem durch Kennzahlenvergleiche mit Ist-Ist-Vergleichen bzw. durch Kennzahlen, die Soll-Ist-Vergleiche beinhalten. So werden häufig Ansatzpunkte für die Analyse und Behebung wirtschaftlicher Schwachstellen evident. Besonders verbreitet ist dieses Vorgehen im Handel, wo zwischenbetriebliche Vergleichskennzahlen wichtige Anhaltspunkte für den produktiven Faktoreinsatz, das heißt die notwendigen Inputs (Personal, Fläche, Kapital, Kosten usw.) und Output (Umsatz, Absatz, Kundenaufkommen, Einkaufsbeträge, Gewinne usw.) liefern.

Kennzahlen stellen ein wichtiges Instrument für eine kontinuierliche Kontrolle betrieblich relevanter Tatbestände dar, und zwar sowohl im Rahmen von Durchführungskontrollen als auch von Ergebniskontrollen (Marketing-Controlling). Im Rahmen der Durchführungskontrolle kann man mittels Kennzahlen einfach personelle und räumliche Distanzen überwinden und so diverse Maßnahmenplanungen gedanklich zusammenführen. Dabei ist allerdings klar, dass die Art der Durchführung nur eingeschränkt in Kennzahlen erfasst werden kann.

Bei der Schaffung von Leistungskennzahlen ist dabei darauf zu achten, dass den zu beurteilenden Organisationseinheiten die entsprechenden Beträge nur insoweit eindeutig zugeordnet werden, als sie von ihnen auch beeinflusst werden. können.

Welche Deckungsbeitragskennziffern gibt es?

Einige wichtige Deckungsbeitragskennzahlen sind nachfolgend in Form von Beziehungszahlen dargestellt. Sie sind unmittelbar einsichtig und bedürfen keiner weiteren Erklärung.

  • Indikator für Gesamtkapitaleffizienz: Kapitalrentabilität = Deckungsbeitrag / durchschnittlicher Kapitaleinsatz,
  • Indikator für Lagerkapitaleffizienz: Lagerkapitalrentabilität = Deckungsbeitrag / durchschnittlicher Kapitaleinsatz im Lager,
  • Indikator für Personaleffizienz: Deckungsbeitrag je Beschäftigter = Deckungsbeitrag / Anzahl der Beschäftigten,
  • Indikator für Raumeffizienz: Deckungsbeitrag je Flächeneinheit = Deckungsbeitrag / Gesamtfläche,
  • Indikator Verkaufsflächeneffizienz: Deckungsbeitrag je Verkaufsflächeneinheit: Deckungsbeitrag / verkaufswirksame Fläche.

Welche Umsatzkennziffern gibt es?

Einige wichtige Umsatzkennziffern sind nachfolgend in Form von Beziehungszahlen dargestellt. Sie sind unmittelbar einsichtig und bedürfen keiner weiteren Erklärung.

  • Indikator für Gesamtkapitaleffizienz: Kapitalumschlag = Umsatz / durchschnittlicher Kapitaleinsatz im Gesamtunternehmen,
  • Indikator für Lagerkapitaleffizienz: Lagerumschlag = Umsatz / durchschnittlicher Kapitaleinsatz im Lager,
  • Indikator für Personaleffizienz: Umsatz je Beschäftigter = Umsatz / durchschnittliche Anzahl der Beschäftigten,
  • Indikator für Vertriebspersonaleffizienz: Umsatz je Vertriebsperson = Umsatz / durchschnittliche Anzahl der im Vertrieb Beschäftigten,
  • Indikator für Raumeffizienz: Umsatz je Flächeneinheit = Umsatz / Gesamtfläche,
  • Indikator für Verkaufsflächeneffizienz: Umsatz je Verkaufsflächeneinheit = Umsatz / verkaufswirksame Flächen.

Die volle Erklärungskraft gewinnen Kennzahlen in der Regel erst dann, wenn sie in größere Kennzahlensysteme eingebunden sind und regelmäßigen Kennzahlenvergleichen unterworfen werden.

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