Produktvariation

Was ist eine Produktvariation?

Eine Produktvariation ist eine Veränderung eines erfolgreich eingeführten Produktes oder von dessen Marketing im Laufe des Produktlebenszyklus. Im Gegensatz zur Neuproduktentwicklung (Innovationsmanagement) bleibt dabei der Produktkern im Wesentlichen unverändert.

Der Wechsel ist das einzig Beständige. Aus diesem Grund verlangen die Kunden nach Abwechslung, nach Produktvariation. Andererseits führt ein zu schneller Modellwechsel leicht zum Vorwurf der geplanten Obsoleszenz. Bei der Produktvariation wird die Frage nach der richtigen Mischung von Kontinuität und Aktualität aufgeworfen. In Betracht kommen einmal der Zeitpunkt der Variation und der Umfang der mit ihr bewirkten Neuartigkeit.

Welche Formen der Produktvariation gibt es?

Die einzelnen Branchen haben unterschiedliche Termini für dieses Verhalten parat. So spricht man in der Automobilindustrie von Produktpflege oder Facelifting, in der Verbrauchsgüterindustrie spricht man von Relaunch oder Repositionierung, im Handel vom Trading Up oder Trading Down, in der Pharmaindustrie arbeitet man mit sogenannten Line-Extensions, anderen Darbietungsformen oder Kombinationspräparaten.

Produktvariation im Handel: Trading Up vs. Trading Down

Trading Up umfasst, insbesondere im Handel, alle unternehmenspolitischen Strategien, die das Ziel verfolgen, das angebotene Leistungsprogramm zu erweitern bzw. zu vertiefen. Die Verbesserung des betriebsindividuellen Leistungsstandards durch Trading Up führt zu einer Erhöhung des Deckungsbeitrages in der Industrie oder der prozentualen Handelsspanne (prozentualer Bruttoertrag) im Handel.

Unter Trading Down wird dagegen der Abbau des Leistungsniveaus und die Einschränkung des Leistungsprogramms verstanden. Zielsetzung des Trading Down ist eine Senkung der prozentualen Kosten und prozentualen Handelsspannen.

Ein typisches Beispiel für eine Trading-Up-Politik liefern die Warenhausunternehmen in Deutschland, die ihr Leistungsniveau teilweise auf den Standard guter Fachgeschäfte angehoben haben. Die Tendenz zum Trading Down zeigt sich dagegen bei einigen Fachgeschäften, die durch Einführung der Selbstbedienung versuchen, die Kostenexplosion in den Griff zu bekommen. Die Politik des Trading Up oder des Trading Down mündet in neue Betriebstypen (Betriebstypeninnovation), so beispielsweise die Gestaltung von Drogeriemärkten als Fachdiscounter.

Was sind Zeitpunkt, Häufigkeit und Ausmaß von Produktvariationen?

Zeitpunkt, Häufigkeit und Ausmaß werden stark bestimmt durch den Neuartigkeitscharakter des Produktes selbst. Sofern das ursprüngliche Produkt eine Neuheit darstellt, dauert dessen Marktphase lang und es besteht ein geringer Bedarf nach Variation. Dabei handelt es sich im Einzelfall jeweils um eine Investitionsentscheidung. In vielen Branchen haben sich Gewohnheiten herausgebildet, beispielsweise zweijähriger Modellwechsel.

Die Variationshäufigkeit wird durch die Kosten der Entwicklung und Umstellung in Einkauf, Produktion und Marketing und die Probleme der Verwertung vorhandener Bestände begrenzt. Die Häufigkeit der Variationen wird auch durch eine mögliche Verärgerung der Kunden über schnelle Veralterung ihrer Produkte eingeschränkt.

Andererseits stellen Produktvariationen oft die einzig wirtschaftlich vertretbare Möglichkeit dar, Produkte rechtzeitig an Marktentwicklungen anzupassen, ohne große Investitionen für die Entwicklung neuer Produkte tätigen zu müssen oder Amortisationen alter Investitionen zu gefährden bzw. den aufgebauten Marken-Goodwill aufzugeben. Ein sehr erfolgreiches Beispiel dafür ist die über 100 Jahre alte Marke Persil.

Mitunter dienen Produktvariationen auch Veränderungen der Zielgruppen oder einer neuen Positionierung aus wettbewerbsstrategischen Gründen, etwa weil sich ein stärkerer Wettbewerber im bisher bearbeiteten Segment niedergelassen hat oder weil neue Qualitätslagen entstanden sind.

Besondere Probleme ergeben sich, wenn man die Variationen in ihrer Zeitfolge in einem Produktionsprogramm aufeinander abstimmen will und auch noch in der Reihenfolge der Variationen dem Konkurrenten überlegen sein will. Anschauungsunterricht dazu liefert die Modellgeschichte von Daimler-Benz und BMW in den letzten Jahren.

Das Wichtigste zur Produktvariation in Kürze

Unter Produktvariation versteht man die Verbesserung bzw. Überarbeitung eines bestehenden Produkts. Fällt die Produktvariation sehr stark aus, so spricht man oft von einem Relaunch oder Facelift.

Produktvariationen sind für Unternehmen notwendig, um wettbewerbsfähig zu bleiben. So liefern beispielsweise Apple und Samsung einmal im Jahr ein Update ihrer jeweiligen Smartphones.

Aufgaben

1. Welche Chancen bieten Produktvariationen?
2. Welche Risiken bestehen, wenn Produktvariationen unterlassen werden?
3. Was wird bei Produktvariation typischerweise geändert?

Literaturhinweise

1. Priemer, Wolfgang (1970): Produktvariation als Instrument des Marketing.  Ein Beitrag zur Theorie in Verbindung mit einer praktischen Studie in der Produktgruppe Staubsauger, Betriebswirtschaftliche Schriften Heft 43, Verlag Duncker und Humblot Berlin, 1970.