Was ist ein Produktlebenszyklus?

Als Produktlebenszyklus wird die Lebensspanne eines Produktes von der Einführung über Wachstum, Reife, bis zur Sättigung und (eventueller) Degeneration bezeichnet.

Das Konzept des Produktlebenszyklus beruht auf der Annahme, dass sich der Absatz eines Produktes im Zeitablauf nach einer bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickelt. Der Produktlebenszyklus unterstellt eine Abfolge bestimmter Entwicklungsphasen innerhalb eines Marktzyklus.

In der Literatur werden fünf (oder manchmal vier) voneinander abgrenzbare Marktstadien von Produkten unterschieden. Diese fünf Phasen im Lebenszyklus, die sich alle auf die Zeit der Verwertung eines Produkts am Markt beziehen, sind:

  1. Einführung
  2. Wachstum
  3. Reife
  4. Sättigung
  5. Degeneration.

Diesem Marktzyklus geht ein Entstehungszyklus (Investitionen) voran. Wie lang die einzelnen Phasen jeweils dauern, hängt von dem spezifischen Produkt-Markt-Gegebenheiten des betrachteten Produkts ab.

Das Konzept des Produktlebenszyklus basiert vor allem auf dem Konzept der Diffusion von Innovationen. Demnach werden Innovationen im Laufe der Zeit während eines gesetzmäßigen Prozesses von bestimmten Konsumententypen in das soziale System aufgenommen.

Welchen Einfluss hat der Produktlebenszyklus auf die strategische Produktplanung von Unternehmen?

Das Konzept des Produktlebenszyklus soll ein Unternehmen bei der Analyse von Umsatz und Erfolg der einzelnen Produkte sowie bei der Entscheidung bezüglich Einführung, Verbesserung und Elimination von Produkten unterstützen. Es ermöglich eine Analyse des gesamten Produktprogramms.

Zusammengefasst stellt das Modell des Produktlebenszyklus folgende Thesen und Anforderungen an die strategische Produktplanung der Unternehmen auf:

  1. Produktlebenszyklus DefinitionAlle Produkte haben eine begrenzte Lebensdauer und weisen zuerst steigende, dann sinkende Grenzumsätze auf. Diese Gesetzmäßigkeit soll absatzpolitische Entscheidungshilfen für ein Unternehmen liefern.
  2. Die Produkt-Markt-Kombinationen müssen dynamisch gestaltet werden. Die Mittel dazu sind einerseits Produktinnovation und Produktdifferenzierung, andererseits aber auch die Markterweiterung und die Diversifikation.
  3. Der Produktlebenszyklus stellt die Voraussetzung für die Produktionsprogrammplanung dar. Um eine möglichst ausgeglichene Unternehmensentwicklung zu gewährleisten, ist eine ausgewogene Mischung von Produkten in allen Phasen erforderlich.

Was sind mögliche Kritikpunkte am Konzept des Produktlebenszyklus?

Obwohl das Konzept des Produktlebenszyklus als idealtypisch beschreibendes Modell einer Absatzentwicklung in Theorie und Praxis weithin akzeptiert ist, wird die praktische Relevanz als Erklärungs-, Prognose- und Entscheidungsmodell oft negativ beurteilt.

Es gibt berechtigte Zweifel an der Allgemeingültigkeit dieses Konzeptes und somit am logischen Kurvenverlauf. Zusammenfassend werden folgende Kritikpunkte vorgetragen:

  1. Das Konzept ist eine aus Einzelfällen abgeleitete empirische und im Nachhinein verallgemeinerte Erkenntnis.
  2. Die Produktlebenszyklen in verschiedenen Branchen und für verschiedene Produkte sind jedoch sehr unterschiedlich.
  3. Auf dem als allgemein gültig behaupteten S-förmigen Verlauf der Umsatzkurve basieren alle strategischen Empfehlungen dieses Konzeptes.
  4. Ein Unternehmen kann nicht eindeutig bestimmen, in welcher Phase ein Produkt sich gerade befindet. Von der Einordnung in eine Phase hängt aber die jeweilige strategische Empfehlung für das Produktprogramm ab.

Die wesentliche Folgerung, die aus dem Konzept des Produktlebenszyklus zu gewinnen ist, ist immerhin die Erkenntnis, dass es für viele Produkte überhaupt einen Lebenszyklus gibt.

Aufgaben zum Produktlebenszyklus

  1. Was nützt es nach Ansicht der Vertreter des Produktlebenszyklus-Konzepts, wenn Unternehmen die Produktlebenszyklen ihrer Produkte kennen?
  2. Nenne Gegebenheiten, mit denen sich ein Unternehmen in der Reifephase eines Produktes konfrontiert sieht.
  3. Die Grenze zwischen Wachstums- und Reifephase ist im Konzept des Produktlebenszyklus eindeutig erkennbar. Wodurch?
  4. Nenne ein Produkt und eine Branche ein, für die der vom Lebenszyklus-Konzept behauptete idealtypische Phasenverlauf nicht zutrifft.

Lösung

1. Nach Ansicht der Vertreter des Produktlebenszyklus haben Unternehmen damit ein Instrument in der Hand, das sie unterstützt:

  • bei der grundsätzlichen Planung der Produkt- und Marketingstrategie,
  • bei der Analyse von Umsatz und Erfolg der einzelnen Produkte und des ganzen Sortiments,
  • bei der Entscheidung bezüglich der Einführung und der Elimination von Produkten,
  • bei der Entscheidung bezüglich der Verbesserung (Relaunch) von Produkten.

2. In der Reifephase eines Produktes sieht sich ein Unternehmen nach dem Produktlebenszyklus-Konzept mit folgenden Gegebenheiten konfrontiert:

  • Der Kampf um Marktanteile nimmt zu.
  • Ein harter Preiskampf entsteht.
  • Eine differenzierte Preisgestaltung ist erforderlich.
  • Es entsteht ein Zwang zu vermehrter Produktdifferenzierung.
  • Dadurch beginnt die Marktsegmentierung.

3. Die Grenze zwischen Wachstums- und Reifephase ist im Konzept des Produktlebenszyklus eindeutig auf der Grenzumsatzkurve durch deren Höhepunkt markiert (durch den Übergang vom steigenden zum sinkenden Grenzumsatz). Während in der Wachstumsphase pro zusätzlich verkaufter Mengeneinheit ein höherer Umsatz erzielt werden kann als bei der vorher verkauften Mengeneinheit, bringt in der Reifephase jede zusätzlich verkaufte Mengeneinheit nur noch einen niedrigeren zusätzlichen Umsatz.

4. Die Grundnahrungsmittelbranche ist ein Beispiel für eine Branche, für die der idealtypische Phasenverlauf nach dem Konzept des Produktlebenszyklus nicht zutrifft. Ein Grundnahrungsmittel, beispielsweise Brot, kann kaum vollständig durch ein neues Grundnahrungsmittel ersetzt werden; Produktinnovationen, die die alten Grundnahrungsmittel völlig verdrängen, sind selten. Wohl mag es zwischen einzelnen Produktvariationen und/oder Produkten Verschiebungen geben, wenn z. B. Vollkornbrote auf Kosten von Nichtvollkornbroten höhere Marktanteile erobern. Aber dies führt nicht zu einem vollständigen Verschwinden von Vorgängerprodukten oder Vorgängerproduktvariationen.