Allokationsstrategie

Was ist eine Allokationsstrategie?

Mithilfe einer Allokationsstrategie kann ein Unternehmen bestimmen, welche Ressourcenkonzentration es für die Bearbeitung der einzelnen Länder und Produkte verwenden will. Darüber hinaus legt es ein Konzept hinsichtlich der Expansion oder Schrumpfung auf den Auslandsmärkten fest. Damit entscheidet es auch über die Frage,

• ob es zunächst nur wenige Länder mit hoher Ressourcenkonzentration bearbeiten soll, um eine führende Wettbewerbsposition zu erzielen und allmählich weitere Ländermärkte zu erschließen, oder
• ob es möglichst auf allen Märkten zugleich präsent sein will und die Wettbewerbsposition nach und nach verbessert.

Ein Unternehmen verfügt nur über begrenzte Ressourcen und muss diese im Zuge der Internationalisierung auf bestimmte Länder (Targets) und Produkte (Bullets) verteilen. In der Allokationsstrategie trifft ein Unternehmen demnach zwei Entscheidungen:

• Länder-Targeting: Soll sich das Unternehmen auf wenige Länder konzentrieren oder viele Ländermärkte gleichzeitig bearbeiten (Länderkonzentration versus Länderstreuung)?
• Produkt-Bulleting: Soll das Unternehmen die gesamte Sortimentsbreite auf allen Märkten anbieten oder sich auf ein schmales Angebot konzentrieren (Produktkonzentration versus Produktstreuung)?

Welche Strategieansätze kommen für die Allokationsstrategie aus statistischer Sich infrage?

Die zentrale Frage besteht in der Abstimmung von Ländermarkt- und Produktallokation. Aus der Kombination von Ländermarkt- und Produktallokation ergeben sich drei strategische Handlungsbereiche.

Im Bereich I wird eine Strategie gewählt, die eine Streuung sowohl von Ländern als auch von Produkten miteinander kombiniert. Das heißt, zahlreiche Länder werden mit einer großen Produktpalette abgedeckt. Diese Strategie kann schnell zu einer Überstrapazierung des Unternehmens und dessen Ressourcen führen.

Die Folge wäre eine Verringerung der Wettbewerbsstärke (Gefahr des Underspending = relative Unterversorgung eines Produkts oder Ländermarkts mit Ressourcen). Dies gilt insbesondere für stark wachsende Märkte. In einer solchen Situation kann eine Kooperationsstrategie äußerst hilfreich sein.

Im Bereich III kommt es zu einer Überkonzentration der Unternehmens-Ressourcen auf ausgewählte Länder und Produkte (Overspending = relative Überversorgung eines Produkts oder eines Ländermarkts mit Ressourcen). Diese Strategie erlaubt den Konkurrenten ein ungestörtes Eindringen in andere Auslandsmärkte und Produktbereiche. Damit ist die Konkurrenz in der Lage, sich gute Marktpositionen aufzubauen und die Wettbewerbsvorteile des Ersteinsteigers in neue Märkte allein nutzen zu können.

Bereich II lässt mehrere Handlungsmöglichkeiten zu. Ob eine Links-unten-Position oder eine Rechts-oben-Position günstiger ist, hängt vom unterschiedlichen Umfang der Länder- bzw. Produktspezialisierungsvorteile ab. Bei hohen Erfahrungskurveneffekten ist eine Rechts-oben-Position günstig. Überwiegen dagegen die Vorteile bestimmter Länderspezialisierungen, sollte die Links-unten-Position gewählt werden.

Welche Strategieansätze kommen für das Allokationsproblem aus dynamischer Sicht infrage?

Die oben beschriebenen Handlungsalternativen stellen eine statische Sichtweise dar. Betrachten wir das Allokationsproblem aus dynamischer Sicht, kommen drei andere Strategieansätze infrage:

• Markt-Expansionsstrategie
• Markt-Konsolidierungsstrategie
• Markt-Rückzugsstrategie

Welche dieser Strategien ein Unternehmen verfolgt, hängt beispielsweise von der Marktentwicklung (Wachstum oder Schrumpfen), aber auch von der Konkurrenzorientierung, dem Internationalisierungsgrad und der Marktpositionierung des Unternehmens ab. Wenn sich beispielsweise ein großes Unternehmen auf einem stark wachsenden Markt auf die Produktion eines bestimmten Produktes spezialisiert hat, muss es eine Kostensenkungsstrategie und eine aggressive Konkurrenzstrategie einschlagen.

Um unter diesen Bedingungen im Wettbewerb zu bestehen, bleibt dem Unternehmen nur die Expansionsstrategie. Dagegen kann ein ressourcenschwaches Unternehmen in einem schrumpfenden Markt mit einem veralteten Produkt nur eine Rückzugsstrategie fahren oder Marktnischen bedienen oder geeignete Auslandsmärkte bearbeiten, in denen das Produkt noch nachgefragt wird, beispielsweise Entwicklungsländer.

Fazit zur Allokationsstrategie

In der Allokationsstrategie legt ein international tätiges Unternehmen fest, ob es seine Ressourcen jeweils auf viele oder auf wenige Länder und Produkte verteilt (ob es seine Ressourcen streut oder konzentriert). Zur optimalen Ressourcenverwendung sind Overspending und Underspending zu vermeiden.

Aufgaben zur Allokationsstrategie

Die Allokation der Unternehmensressourcen auf die angebotenen Produkte und die bearbeiteten Ländermärkte kann jeweils entweder konzentriert oder gestreut erfolgen.

1. Wie nennt man eine übermäßige Produkt- und Ländermarktstreuung?
2. Welche Gefahr erwächst aus dieser übermäßigen Streuung?
3. Nenne mehrere Möglichkeiten, wie ein Unternehmen dieser Gefahr begegnen kann.
4. Was versteht man unter Overspending?
5. Welche Chancen vertut ein Unternehmen beim Overspending?