Customer Experience Management

Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management (CEM) (deutsch: Kundenerfahrungsmanagement) bezeichnet eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang des gesamten Kaufprozesses.

Kundenerfahrungsmanagement ist der Prozess des strategischen Managements, also der aktiven Gestaltung aller Kundenerlebnisse mit der Marke an sämtlichen Kontaktpunkten, direkte sowie indirekte, mit den Zielen, Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität zu steigern und Informationen über die subjektive Wahrnehmung des Kunden zu gewinnen.

Als Customer Experience wird die Summe der Kundenerlebnisse bezeichnet, wobei Erlebnisse auf der subjektiven Wahrnehmung des Kunden beruhen und durch direkte oder indirekte Kontakte mit einer Unternehmung hervorgerufen werden.

Welche Erfolgsfaktoren des Customer Experience Managements gibt es?

Als Erfolgsfaktoren für das Customer Experience Management spielen die Personalisierung, die Flexibilität, der zu den Markenwerten passende Stil und die Festlegung der tangiblen Interaktionswerte sowie die kanal- und interaktionsübergreifende Verknüpfung eine große Rolle. Die Personalisierung wird oftmals auch unter dem Begriff Kontextadaptivität zusammengefasst und beinhaltet die angepasste Informationsbereitstellung an den Kontaktpunkten anhand des Konsumenten, dem Ort, der Zeit und dem gekauften Produkt. Durch diese Personalisierung werden aus Kundensicht einzigartige Ergebnisse geschaffen.

Dabei können verschiedene Individualisierungsformen angewendet werden. Die kooperative Strategie fokussiert sich auf die gemeinsame und maßgeschneiderte Leistungsdefinition mit dem Kunden im Sinne der produzierten Erfahrungen, während bei der adaptiven Strategie Produkte so gestaltet werden, dass der Kunde sie selbst verändern kann. Bei der kosmetischen Individualisierung ist das Produkt an sich standardisiert, wird aber unterschiedlich präsentiert. Schließlich kann das Unternehmen die Leistungen auch individualisieren, indem Kundepräferenzen analysiert werden.

Darüber hinaus ist es für ein erfolgreiches Kundenerlebnis unerlässlich, über alle Kontaktpunkte und die verschiedenen Aktionen mit dem Anbieter hinweg konsistent zu agieren. Dies bedeutet, sowohl Vertrauen zu schaffen, indem Erwartungen und Versprochenes erfüllt werden, als auch eine mühelose Kommunikation ermöglichen, bei der Verfügbarkeiten sichergestellt sind, um eine mühelose Kommunikation zu ermöglichen und den Ansprechpartnern alle notwendigen Informationen vorliegen. Zudem gilt es Interdependenzen zu schaffen, um den Nachfrager in den Leistungserstellungsprozess mit einzubinden.

Außerdem sollte das Unternehmen seine Werte leben und dabei dem Kunden gegenüber immer ehrlich zu sein. Dabei bildet die Marke mit ihrer Identität und ihren Werten die übergreifende Klammer für eine konsistente Ergebnisgestaltung. Schließlich ist entscheidend, dass das Erlebnis einen Neuheitscharakter vorzuweisen hat, sofort wirksam sowie nach außen kommunizierbar und im Sinne der Erinnerungsfähigkeit merkbar ist. Darüber hinaus sollte das Erlebnis nachhaltig wirken und sich in der Erinnerung verankern, indem es als persönlich relevant erachtet wird und Vergnügen bereitet.

Schließlich sollte es leicht und unkompliziert nutzbar sein, als bequem wahrgenommen werden, verlässlich – sprich fehlerfrei und verfügbar – sein und die funktionalen Versprechungen einhalten.

Wie kann das Customer Experience Management gestaltet werden?

Um das Customer Experience Management erfolgreich im Unternehmen zu implementieren, ist es sinnvoll, einem definiertem Managementprozess zu folgen, der aus einer Analyse-, einer Planungs- und einer Umsetzungsphase sowie abschließend einer Phase der Erfolgskontrolle besteht.

• Zunächst gilt es im Rahmen der Analyse, die Zielgruppe zu bestimmen, die Kontaktpunkte als sogenannte “Momente der Wahrheit” zu identifizieren und das aktuelle Kundenerlebnis zu messen.
• Im Anschluss daran ist im Rahmen der Planungsphase festzulegen, welche Unternehmensziele erreicht werden sollen, welches strategische Ergebnismotiv unter welchem Leitwert inszeniert werden soll und wie das Design der Kontaktpunkterlebnisse operativ umgesetzt werden kann.
• Daran schließt die Umsetzung an, bei der zunächst die Unternehmensstrukturen dahingehend angepasst werden müssen, dass das Customer Experience Management im Vorstand und als Abteilung etabliert wird. Hierzu ist ein Wandel der Unternehmenskultur nötig, der durch das Empowerment der direkten Kontaktpunktmitarbeiter sowie eine Inszenierung eines zum Kundenerlebnis passenden Mitarbeitererlebnisses sowie geeigneten Belohnungssystemen gefördert werden kann.
• Im Rahmen der Erfolgskontrolle gilt es schließlich, das Kundenerlebnis in Form eines Kundenbarometers stetig zu analysieren. Dabei ist es wichtig, dass mehrere Dimensionen abgefragt werden, die Interdependenzen zu verschiedenen Wirkungsgrößen ermittelt werden und ein periodischer Vergleich ermöglicht wird. Diese Kennzahlen werden übersichtlich für das Management in einem Kunden-Dashboard zusammengefasst.

Welche Ziele verfolgt das Customer Experience Management?

Customer Experience Management möchte die Ergebnisqualität optimieren und zielt damit letztlich wie alle Managementansätze darauf ab, den monetären Unternehmenserfolg zu optimieren. Dennoch unterscheidet sich das Konzept von anderen Managementansätzen: Neben der reinen Bedürfnisbefriedigung zielt das Customer Experience Management verstärkt darauf ab, Menschen mit Emotionen zu beeinflussen und somit langfristig und positiv in der Gefühlswelt des Kunden verankert zu bleiben.

Darüber hinaus entsteht der Wert für den Kunden während der Inanspruchnahme der Leistung selbst und nicht nur im Nachhinein. Dabei bedient sich das Customer Experience Management dem ganzheitlichen Customer Journey Ansatz und zielt darauf ab, möglichst viele Kontaktpunkte als Ansatzpunkte für ein Kundenerlebnis zu schaffen.

Das Wichtigste zum Customer Experience Management in Kürze

Customer Experience Management kann im Wettbewerb mit Konkurrenten das entscheidende Differenzierungsmerkmal liefern. Unternehmen werden immer dann am erfolgreichsten sein, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen, oder besser noch die Erwartungen mit außergewöhnlichen Erfahrungen übertreffen. Denn Kundenzufriedenheit oder Kundenbegeisterung entsteht immer dann, wenn die Erfahrungen der Kunden ihre Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen.

Auf dem Weg dort hin müssen sich Unternehmen allerdings eingestehen, die Bedürfnisse der Kunden nur dann zu verstehen, wenn sie auf ihre Kunden eingehen und diese vorzugsweise bei der Entwicklung bereits mit einbeziehen. Man höre auf die Aussagen seiner Kunden und vermeide so teure Fehlentwicklungen.