Ein digitales Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen seinen Kunden einen Mehrwert bringt und somit Erträge erzielt. Mit der digitalen Transformation im Unternehmen geht oft eine Veränderung des Geschäftsmodells einher.
Oder die Anforderungen des Marktes üben einen Druck auf das bestehende Geschäftsmodell aus und dessen Veränderung setzt die digitale Transformation in Gang.
Die Digitalisierung ermöglicht neue Geschäftsmodelle oder die Adaptierung bekannter Modelle auf neue Leistungen. Nachfolgend steht ein Überblick mit entsprechenden Beispielen:
Die Flatrate begegnet den Nutzern in ihrem Alltag sehr oft, beispielsweise bei Handyverträgen, Streaming-Abos oder Premium-Mitgliedschaften. Eine Flatrate hat das besondere Merkmal, dass der Nutzer immer unabhängig von der tatsächlichen Nutzung und der Zeitbeschränkung bezahlt.
In einem Handyvertrag, der mit einem Highspeed-Volumen von 4 GB für jeden Monat für monatliche 30 Euro verkauft wird, zahlt der Verbraucher auch, wenn er die 4 GB nicht verbraucht.
Hierbei ist im Grunde egal, ob der Nutzer das Angebot komplett ausnutzt oder nicht. Somit handelt es sich bei der Flatrate um eine Mischkalkulation aus Nutzern, welche das vorliegende Angebot voll nutzen, und solchen, die es nicht oder nicht vollständig nutzen. Durch die immer konstant bleibenden Kosten hat der Nutzer/Verbraucher eine einfache und klar kalkulierbare Kostenübersicht.
Daraus eröffnet sich für Unternehmen ein markanter Vorteil: Durch einen regelmäßigen Zahlungseingang profitieren sie von planbaren Einnahmequellen, die auch bei nicht voll ausgeschöpften Leistungen durch den Kunden ein zuverlässiges Einkommen generieren.
Der Verkauf von Waren ist nach wie vor einer der wichtigsten Pfeiler in der Wirtschaftswelt. Auch in Zeiten der Digitalisierung nimmt dies nicht ab. Wo vor einiger Zeit Waren wie Kleidung oder Elektronikgeräte noch in Fachgeschäften verkauft wurden, bietet heute das Internet eine neue Plattform für den Vertrieb. Dieser Vertrieb findet heute über digitale Kanäle statt. Typische Beispiele hierfür sind Amazon, eBay und andere Webshops.
Ein Hauptvorteil des E-Commerce aus Kundenperspektive ist, dass der Kunde eine klare Marktübersicht vorfinden kann. Alles ist transparent einzusehen, Preisvergleiche sind hierbei jederzeit möglich. Aber es gibt auch Vorteile auf unternehmerischer Seite: Durch die Niedrigschwelligkeit, Waren im Internet zu verkaufen, fallen für die Eröffnung eines Webshops für den Unternehmer geringere Kosten an, als dies bei der Eröffnung und dem Vertrieb eines Ladenlokals der Fall wäre. Zudem wird von der Globalisierung profitiert: Der Vertrieb über das Internet kennt im Grunde keine Grenze.
Ein besonderer Zweig innerhalb des E-Commerce ist das Dropshipping. Hierbei hat der Verkäufer keinen physischen Kontakt mit der Ware. Der Dropshipping-Händler verkauft seine Ware auf den verschiedenen Webshop-Plattformen und leitet den Verkauf der Ware an einen Großhändler weiter, der im Folgenden die Ware an den Endkunden weiterversendet.
Ein deutscher Dropshipping-Händler verkauft auf Amazon seine Waren. Nach Abschluss des Kaufvertrages leitet er den Verkaufsvorgang an einen Großhändler weiter, der den Versand der Ware übernimmt. Der Händler hat somit keinen Kontakt mit der Ware.
Das Franchising ist im Grunde eine Lizensierung für ein schon bekanntes Geschäftsmodell, meist inkl. Infrastruktur, welches dem Lizenz- bzw. Franchisenehmer zur Verfügung gestellt wird.
McDonald’s kann sicherlich mit Recht als eines der erfolgreichsten Franchiseunternehmen der Welt bezeichnet werden. Franchisenehmer profitieren von der bekannten Marke, festen Lieferantenverträgen, erprobten Prozessstrukturen, standardisierten Einrichtungsgegenständen und vielem mehr.
Eine bekannte Fitnessstudiokette hat in der Stadt eine Filiale direkt neben einem kleinen inhabergeführten Fitnessstudio eröffnet. Potenzielle Kunden kennen die Franchisekette aus überregionalen Werbemaßnahmen und entscheiden sich aufgrund ihres Bekanntheitsgrades für diese.
Hier ist deutlich der extreme Marktvorteil von Franchiseunternehmen zu erkennen: der bereits erarbeitete Vorteil der Vertrautheit.
Auch für den Franchisegeber bietet das Franchisegeschäftsmodell große Vorteile. Durch eine gute Markenstruktur und ausgehandelte Lizenzverträge entstehen fortan passive Umsatzerlöse. Das unternehmerische Risiko ist aufgrund der Franchisestruktur verteilt. Zudem wächst die Anziehung auf neue Franchisenehmer mit jeder neu eröffneten Filiale, da diese zur Sichtbarkeit der gesamten Marke beiträgt.
Franchisegeber müssen durch eine gute rechtliche Organisation die Markenverwaltung und LIzenzüberwachung vornehmen. Dies sind hauptsächlich infrastrukturelle Aufgaben zur Sicherstellung der Franchisestruktur. Darüber hinaus müssen weitere Franchisenehmer gewonnen und das Marketing der Marke vorgenommen werden. Es erfolgt daher eine komplette Trennung zwischen der infrastrukturellen Arbeit und der ausführenden Arbeit am Kunden.
Mass Customization kann mit „auf den Kunden individuell zugeschnittene Massenproduktion“ übersetzt werden. Den Grundstein für diese Geschäftsmodellstrategie legten Davis, Pine und Toffler. Im Grunde geht es hier um Massenprodukte als Basis, die individuell von Kunden gestaltet werden können. Beispiele dafür sind T-Shirts oder auch Fertighäuser, die von Kunden häufig für einen Konfigurator angepasst werden können, etwa in punkto Design, Größe oder Funktionalität.
Der Vorteil für die Anbieter ist, dass die Kosten hierfür nicht viel höher liegen als bei einem Standardprodukt, sie aber durch die Individualisierung gleichzeitig einen großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz haben, die bloß einheitliche Produkte anbietet. Kunden profitieren von der Mass Customization, weil sie ausgewählte Produkte nach ihren Bedürfnissen und Wünschen anpassen können; sie greifen also aktiv in den Wertschöpfungsprozess ein.
Eine bekannte Online-Persönlichkeit möchte seine eigenen individuellen Produkte herausbringen, damit diese von seinen Fans getragen werden können.
Im Beispiel ist zu erkennen, dass Kostenvorteile (durch Massenproduktion) und Differenzierungsvorteile (durch individuelle Anpassung des Produktes) im Zusammenspiel genutzt werden.
Das Geschäftsmodell der Lizenzen ist ein Modell, das häufig für digitale Produkte genutzt wird. Es werden Lizenzen an Nutzer verkauft, mit denen diese einen Zugang zu einem bestimmten Produkt erhalten. Hierbei werden Nutzungsrechte am erworbenen Produkt gekauft.
Eine Frankfurter Marketingagentur benötigt für ihren Internetauftritt Werbebilder. Die Firma ABC darf bestimmte, ausgewählte Bilder für den Internetauftritt eines Anbieters nutzen. Die Nutzungsrechte über die Bilder stellen eine Lizenz dar. Häufig sind Lizenzen auch zeitlich begrenzt; nach Ablauf einer Nutzungsdauer muss diese erneut erworben werden.
Bei Open-Source-Produkten liegt der Quellcode der Software offen und kann somit bearbeitet werden. Sinn dieser Bearbeitung ist die Anpassung an den eigenen Bedarf und die Weiterentwicklung in der Community.
Auch wenn die Open-Source-Produkte meist kostenlos sind, obliegen sie näherer Lizenzbestimmungen. In einigen Fällen müssen Veränderungen im Quellcode angezeigt und/oder angegeben werden. Hierbei ist auf die Lizenzbestimmung genau zu achten.
Open Office ist eines der bekanntesten frei zugänglichen Programme. Es beinhaltet Zeichen-, Textverarbeitungs- und Tabellenfunktionen.
Die Subscription ist ein klassisches Abonnement. Der Kunde zahlt regelmäßig für Produkte oder Dienstleistungen, welche er erhält. Bei diesem Geschäftsmodell hat der Kunde meistens die Wahl, ob die Zahlung einmalig (für die Laufzeit eines Jahres) oder wie beim Abonnement-Modell in einer Subscription (laufendes Abo für einen gewissen Zeitraum) läuft.
In den meisten Fällen ist die Subscription-Variante auf lange Zeit wesentlich günstiger, was den Kunden auf dieses Angebot locken soll. Hieraus zeigt sich der klare Vorteil für das Unternehmen, welches im Falle der Subscription jeden Monat kontinuierliche Erlöse hat.
Die Produkte, die bei diesem Geschäftsmodell verkauft werden, sind in der Regel Sammelpakete mit bestimmten Inhalten. Pflegeprodukte, Parfüm, Nahrungsergänzungsmittel – in der Regel handelt es sich hierbei um Verbrauchsgüter, die von einer sich wiederholenden Nachfrage des Kunden gekennzeichnet sind.
Eine namhafte Großfirma beliefert Haushalte auf Basis eines Abonnements mit Toilettenpapier.
Rent Instead Of Buy bezeichnet die typische Vermietung beweglicher Sachen. Wo früher nur Autos in die Vermietung gingen, ist die Auswahl der zu mietenden Produkte stark gestiegen. Der Vorteil dabei ist, dass die Miete einer Ware günstiger ist als der käufliche Erwerb eines Produktes.
Ein Kunde möchte sich über einen großen Streaming-Dienstleister einen bestimmten Film ausleihen. Er hat nach dem Kaufvertrag die Möglichkeit, den Film drei Tage lang anzusehen. Nach Ablauf dieser Frist wird der Film wieder gesperrt.
Wie wir im Beispiel sehen, wird das Kapital des Kunden nicht dauerhaft gebunden, sondern der Kunde wird einmalig belastet. Dieses Prinzip lässt sich auch für Produkte wie Kameras oder Autos umsetzen. Der Anbieter erschließt sich hieraus größere Kundenkreise.
Das Geschäftsmodell des Performance-Based Contracting ist eine besondere Art der Abrechnung, wodurch der Kunde eine höhere Sicherheit in Bezug auf die Kosten hat. Bezahlt wird hierbei die Leistung bzw. einzelne Leistungseinheiten und nicht der Wert des Produktes. Die relevanten Kostenfaktoren, wie die laufenden Betriebskosten, sind im Preis einkalkuliert.
Beim Anbieter Xerox müssen Kunden beispielsweise nicht das komplette Kopiergerät (Produkt) bezahlen, sondern es kann pro Kopie (Leistung) abgerechnet werden.
Solution Provider sind „Alles-aus-einer-Hand-Anbieter“. Sie sind Unternehmer, bei denen der Kunde alle Produkte für einen bestimmten Zweck erwerben kann. Der Vorteil liegt hierbei auf der Hand: Die Kundenbindung und deren Intensität steigt. Der Kunde nimmt dabei einen extrem hohen Nutzen des Anbieters wahr. Dies resultiert daraus, dass der eine Anbieter zum Ansprechpartner für den kompletten Kundenzweck wird.
Lange Zeit war Apple ein solcher Solution Provider. Sämtliche Zubehörartikel wie Hüllen oder Ladekabel waren lediglich bei Apple erhältlich. Bei Apple war somit die Hardware, die Software und das Zubehör erhältlich.
Die Bezeichnung für dieses Geschäftsmodell setzt sich aus dem englischen Wort free (zu Deutsch: frei, kostenlos) und „Premium“ (im Sinne von „etwas Besonderes“) zusammen. Das Freemium-Modell ist so strukturiert, dass die Basisversion kostenlos verfügbar ist. Eine kostenpflichtige Premiumversion kann dann hinzugefügt werden.
Dieses Prinzip findet sich besonders oft in der App-Szene wieder; hier werden einige grundlegende Funktionen von Apps kostenlos freigegeben und mit einer Zusatzzahlung erweitert sich dann dieses kostenlose Angebot in eine kostenpflichtige Premiumversion und einem erweiterten Leistungsumfang.
Ein Dienstleister bietet eine Kalender-App kostenlos an. Um in dieser App aber auch Notizen ergänzen zu können, wird eine kostenpflichtige Premium-App benötigt.
Der Anbieter profitiert hier vom Freemium-Modell, indem er Nutzer ohne finanzielle Hürde auf sein Produkt aufmerksam macht und sie es testen lässt. Im Anschluss wird der Kunde durch weitere Funktionen und Fähigkeiten auf das Premiumpaket aufmerksam gemacht.
Das Long-Tail-Modell geht davon aus, dass die bisher in der Betriebswirtschaftslehre gültige ABC-Analyse innerhalb der großen Möglichleiten des Internets keine Gültigkeit mehr hat.
Innerhalb des gesamten Wettbewerbsmarktes gibt es dabei Teilsegmente, in denen eine Nachfrage nach einem bestimmten Gut oder einer bestimmten Leistung vorliegt, aber noch keine Anbieter am Markt vorhanden sind. Diese Marktnische ist für die Long Tail bedeutsam. Das Modell besagt, dass im globalen Kontext des Internets eine Vielzahl von NIschengütern höhere Umsätze erwirtschaften als eine geringe Zahl von A-Produkten.
Bei eBay können sämtliche Produkte, auch Nischenprodukte, ungehindert angeboten werden. Ein lokaler Händler ist im Verkauf von Produkten mit wenig Abnehmern stark begrenzt.
Durch die Digitalisierung haben sich fortlaufend auch die Bedingungen auf dem Markt verändert. Das wirtschaftliche, konsumorientierte Handeln der Verbraucher und Unternehmer auf dem Markt hat sich grundlegend geändert, sodass eine Anpassung der Geschäftsmodelle nötig war.
Dieser Text gibt einen Überblick über neuartige, erfolgreiche, digitale Geschäftsmodelle, die sich im Zuge der digitalen Transformation ergeben haben. Diese sind weiterhin nicht starr; sie unterliegen dem ständigen Wandel und entwickeln sich mit den Bedingungen des Marktes laufend fort.