Was sind Internationalisierungsstufen?
Internationalisierungsstufen lassen sich je nach Ausmaß der Internationalisierung – also einer eher quantitativen Größe – unterscheiden. Die Abstufung wird dabei nicht nur nach Gesichtspunkten wie Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz des Unternehmens und geografischer Reichweite der Marktbearbeitung getroffen. Vielmehr kommt es auch auf die Orientierungsschwerpunkte des Managements an.
Im Wesentlichen handelt es sich um folgende vier Stufen (vgl. Quack 1993: Internationale Marketing-(Basis-)Konzeption, Neuwied/Kriftel/Berlin, Sonderdruck aus: Poth: Marketing, S. 13 f.):
- Exportaktivitäten: Die Produkte werden auf direktem oder indirekten Wege an die Abnehmer im Ausland verkauft, wobei aber nicht explizit auf Kundenwünsche im Ausland eingegangen wird. Der Schwerpunkt der Orientierung liegt im Verkauf.
- Auslandsmarktmanagement: Das Interesse der Unternehmen, wie ihre Produkte im Ausland verkauft werden und ob sie den Vorstellungen der Kunden entsprechen, ist deutlich angestiegen. Diese Kundenorientierung zeigt sich z. B. an den intensiven Marktforschungsaktivitäten der betreffenden Unternehmen.
- Multinationale Marktbearbeitung: Diese Stufe ist durch eine strategische Vorgehensweise bei der Bearbeitung der verschiedenen Ländermärkte gekennzeichnet. Besonderes Augenmerk wird den Umfeldaspekten der Auslandsmärkte geschenkt. Dies macht eine Ausrichtung der Funktionsbereiche und eine Koordination der Ländermärkte erforderlich. Ziel ist die Optimierung der einzelnen Länderengagements im Auslandsmarkt („Multi-Domestic-Approach“).
- Globales Management: In dieser Stufe erfolgt eine starke Koordination aller Aktivitäten zwischen den Ländern. Alle Marketingaktivitäten werden am Weltmarkt ausgerichtet. Generell werden alle Länder in Betracht gezogen, um zu beschaffen, zu produzieren, zu finanzieren und zu verkaufen. Durch eine starke Koordination wird auch ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens (Corporate Identity) bei den Kunden erreicht, was für eine Globalisierungsstrategie auch eine unbedingte Voraussetzung darstellt.
Je nachdem, welche Orientierungsschwerpunkte ein international tätiges Unternehmen setzt – ob es beispielsweise nur am reinen Verkauf seiner Produkte interessiert ist, ob es sich an den Wünschen der Nachfrager orientiert oder sogar selbst im Ausland einkauft und produziert – unterscheidet man vier Internationalisierungsstufen: