Was ist eine Corporate Identity?

Corporate Identity wird von Weinhold-Stünzi definiert als bewusste „Darstellung der Unternehmensidentität durch Maßnahmen der identischen Erscheinungsweise gegenüber allen Adressenkreisen, d. h. gegenüber den Marktpartnern und der Öffentlichkeit“ (Weinhold-Stünzi, Marketing, 1994, S. 489).

Dieses erwünschte Erscheinungsbild einer Unternehmung basiert auf der Unternehmensvision bzw. dem -Leitbild (der Kurzfassung der Unternehmenspolitik). Corporate Identity bezweckt, ein einheitliches und unverwechselbares Unternehmensbild zu erzeugen, sodass interne und externe Anspruchsgruppen die Unternehmung eindeutig positionieren können.

Sich positionieren bedeutet nichts anderes, als den Stakeholdern zu verdeutlichen, für welche Aufgaben oder Herausforderungen ein Unternehmen als zuständig gelten möchte. Corporate Identity ist nicht gleichzusetzen mit der Unternehmenskultur oder mit dem Corporate Image.

  • Bei der Corporate Culture (Unternehmenskultur) handelt es sich um den effektiven Ist-Stand an verhaltenslenkenden Grundannahmen.
  • Die Corporate Identity beschreibt den vom Unternehmen angestrebten Soll-Zustand der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, diese Soll-Wahrnehmung wird unmittelbar durch das Verhalten der Unternehmensmitglieder und damit mittelbar durch die Ist-Unternehmenskultur beeinflusst.
  • Das Corporate Image steht für die Ist-Wahrnehmung des Unternehmens durch Außenstehende, das heißt für die Summe aller Fremdeindrücke (Ideen, Bilder, Einstellungen und Gefühle, die Fremde in Bezug auf ein Unternehmen haben).

Im hypothetischen Idealfall sind Corporate Identity, Culture und Image deckungsgleich. In der Realität muss aber oft die Corporate Identity und damit auch die Unternehmenskultur so umgestaltet werden, dass sie ein gewünschtes Corporate Image bewirkt.

Corporate Identity DefinitionCorporate Identity zielt also darauf, ein bestimmtes Corporate Image zu erzeugen. Dem Autohersteller BMW ist es fast vollständig gelungen ein gewünschtes Image durch eine bewusste Selbstdarstellung zu erzeugen. Menschen erkennen BMW, wenn sie auf die Symbolik des Unternehmens treffen. Die Unternehmung steht in Kontrast zu den Wettbewerbern. Die Identität von BMW ist Hilfe zur Orientierung und damit Türöffner zu einem Angebot, das wir gerne annehmen.

Was sind die Aufgabenbereiche der Corporate Identity?

Die Corporate Identity, die gewünschte Selbstdarstellung eines Unternehmens, ist eine sehr abstrakte Sache. Konkreter wird es nun, wenn wir uns den drei Aufgabenbereichen der Unternehmensidentität zuwenden:

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  • mit dem Corporate Design,
  • mit der Corporate Communication und
  • mit dem Corporate Behavior.

Corporate Design (CD): das visuelle Unternehmensbild

Mit einem einprägsamen visuellen Auftritt kann ein Unternehmen seine von außen wahrgenommene Identität wirksam beeinflussen. Dies ist heute sehr wichtig, denn in unserer reizüberfluteten Welt werden klare optische Markierungen zu einem Erkennungszeichen. Eine wichtige optische Markierung ist die Marke:

Marke ist nicht mit Logo identisch, sondern ein durch Jahrzehnte erschaffenes positives Urteil in den Köpfen der Menschen.

Der Aufgabenbereich des Corporate Design umfasst unter anderem:

  • Firmenzeichen bzw. -symbole,
  • Firmenfarbe und -slogan,
  • sämtliche Gestaltungselemente für Werbung, Drucksachen, Kundengeschenke usw.,
  • Mitarbeiterkleidung,
  • Firmenfahrzeug- und Fassadenbeschriftung,
  • architektonische und bauliche Grundmodelle für die Architektonik von Gebäuden, Zweigstellen, Einrichtungsgegenständen usw.

Corporate Communication (CC): das Sprachrohr des Unternehmens

Corporate Communications bedeutet unverwechselbare Gestaltung der sprachlichen Kommunikation nach innen und nach außen, um die Unternehmensmarke zu stärken. Corporate Communications kann beispielsweise in Mittel der Unternehmens- und der Marketing-Kommunikation klassifiziert werden. Dazu gehören die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsmanagement.

Corporate Behavior (CB): das gelebte Bekenntnis

Bleiben die Werte (z. B. der Unternehmenspolitik bzw. des Leitbilds) nur leere Phrasen oder folgen ihnen Taten? Dies wird besonders im Corporate Behavior offensichtlich, das heißt in der Beziehung gegenüber den Anspruchsgruppen, insbesondere gegenüber den Kunden. In diesem Aufgabenfeld der Corporate Identity wird der intensive Zusammenhang mit der Unternehmenskultur (den verhaltensleitenden Grundannahmen) am offensichtlichsten.

Zu den gelebten Identitätsmerkmalen einer Unternehmung gehören die Vorgehensweise, wie eine Unternehmung versucht, Fehler beim Kunden zu korrigieren, die Art und Weise, wie ein Kunde am Telefon wahrgenommen wird, die Handlungsweise der Mitarbeiter im Außendienst, die Bereitschaft zu Auskünften des Kundenservice, die Pünktlichkeit der Lieferung usw. Kundenorientierung gehört in der Praxis zu den am meisten geforderten Verhaltensausrichtungen.

Die Mitarbeiter verkörpern diese Kundenorientierung und prägen damit die Vorstellungen der Kunden über das Unternehmen (Corporate Image). Entweder setzen sie sich für die Belange des Kunden ein, oder sie wimmeln ihn ab; entweder gehen sie aktiv auf ihn zu, oder sie denken: Achtung, der Kunde droht mit Auftrag! Die Kundenorientierung kann der Kunde bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen messen und beurteilen.

Hohe Kundenorientierung schafft hohe Kundenzufriedenheit. In einer Welt, in der die Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer werden, kann die Kundenzufriedenheit in erster Linie über Corvorate Bahavior erzielt werden. Eine hohe Kundenzufriedenheit führt wiederum zu einer verstärkten Kundenbindung, welche schließlich den Unternehmenserfolg massiv verbessern kann.

Beispiele

Beispiel 1: 

Corporate Culture, Corporate Identity und Corporate Image stehen in einem engen Verhältnis zueinander.

Wie kann man kurz erklären, worin sie sich unterscheiden? 

Unterschiede zwischen Corporate Culture, Corporate Identity und Corporate Image:

  • Mit dem Begriff Corporate Culture wird geschildert, welche Normen und Werte das Verhalten der Unternehmensmitglieder ausmachen (Ist).
  • Corporate Image offenbart, wie die Unternehmung unbestritten von den Stakeholdern gesehen wird. In dieses Ist-Fremdbild spielt natürlich auch die von den Anspruchsgruppen erlebte Kultur hinein.
  • Mit Corporate Identity wird umschrieben, wie diese Unternehmung in den Augen der Stakeholder gesehen werden möchte (Soll-Selbstdarstellung). Falls die Unternehmenskultur nicht der Corporate Identity entspricht, muss sie verändert werden.

Beispiel 2:

Handelt es sich bei den folgenden Maßnahmen eines Unternehmens jeweils um eine Maßnahme aus dem Aufgabenbereich des Corporate Design, der Corporate Communication oder des Corpporate Behaviors?

  1. Die Mitarbeiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit führen eine Telefonbefragung mit einem repräsentativen Spektrum der Werkstattkunden durch, um zu erfahren, inwieweit der Kundenservice ihren Vorstellungen entsprach.
  2. Die Farbe des Firmenwagens wird leicht verändert.
  3. Die Unternehmensleitung gibt eine Vorschrift dazu heraus, wie sich die Mitarbeiter bei einem von außen kommenden Telefongespräch zu melden haben.
  4. Die Unternehmensleitung schreibt vor, dass jeder Kunde bei berechtigten Reklamationen Anspruch auf kostenlose Beseitigung der Reklamationsursache und auf ein Werbegeschenk hat.
  1. Corporate Behavior, weil das Auftreten der in Werkstätten Beschäftigten bewertet und bei entsprechenden Resultaten beeinflusst werden soll.
  2. Corporate Design, da die visuelle Darstellung des Unternehmens verändert wird.
  3. Corporate Communication, da die Kommunikation am Telefon vereinheitlicht werden soll.
  4. Corporate Behavior, da das Verhalten der Reklamationsbearbeiter beeinflusst werden soll.

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