Globalisierungsstrategie

Was ist eine Globalisierungsstrategie?

Ein Unternehmen verfolgt eine Globalisierungsstrategie, wenn sein Internationalisierungsgrad so hoch ist, dass alle Funktionsbereiche stark koordiniert und voll auf die Internationalisierung ausgerichtet sind. Dies ist der Fall, wenn sich also auch die Organisationsstruktur des Unternehmens dahingehend verändert bzw. entwickelt hat, dass das Unternehmen in der Lage ist, weltweit alle Chancen in jeder unternehmerischen Hinsicht zu nutzen.

Der Kerngedanke der Globalisierungsstrategie ist es, durch Vereinheitlichung der Marketingprozesse und -instrumente die Effizienz der Unternehmensaktivitäten zu erhöhen. Statt einer Optimierung der verschiedenen Länderengagements werden jetzt die Belange der einzelnen nationalen Märkte der globalen Zielsetzung einer weltweit standardisierten Marktbearbeitung untergeordnet (global approach).

Dabei sollen länderübergreifende Gemeinsamkeiten von Märkten und Zielgruppen (cross-cultural-groups) identifiziert werden. Die Marktauswahl erfolgt unter dem Aspekt der Standardisierung, wobei suboptimale Lösungen für einzelne Ländermärkte hinsichtlich der Optimierung des Gesamtunternehmens im Rahmen eines kalkulatorischen Länderausgleichs bewusst hingenommen werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991: Marketing, Berlin, S. 843).

Welche Gründe sprechen für eine Globalisierungsstrategie der Unternehmertätigkeit?

Für die Abkehr von einer länderspezifischen Anpassung bzw. Optimierung und für die Hinwendung zu einer Globalisierung der gesamten Unternehmenstätigkeit sprechen folgende Gründe (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1991, S. 843 f.):

• Durch die weltweite Angleichung der Märkte wird in manchen Branchen eine Differenzierungsstrategie kaum noch honoriert.
• Harte Preiskämpfe lassen eine länderspezifische Differenzierung kaum noch zu.
• Durch die Internationalisierungsaktivitäten vieler Unternehmen treten in nahezu jedem Land die gleichen Wettbewerber auf.
• Die Einzigartigkeit eines Produkts (USP), die bisher ein großes Erfolgspotential beinhaltete, verschwindet mit zunehmender Austauschbarkeit der Technologien. Damit tritt der Faktor Preis in den Vordergrund und zwingt zur Rationalisierung durch die konsequente Nutzung von Synergiepotenzial im internationalen Geschäft.

Erfolgsfaktoren einer Globalisierungsstrategie sind u. a.

• ein weltweit einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Identity) – das sich z. B. auch in der einheitlichen Verpackung und Beschriftung der Produkte zeigt,
• die Schaffung von Handels- und Herstellermarken,
• eine starke vertikale Integration,
• zentrale Führung,
• und eine perfekt organisierte Logistik.

Was kennzeichnet die Global-Marketing-Philosophie?

Die Global-Marketing-Philosophie ist aber nicht nur auf die Marktbearbeitung ausgerichtet, sondern wirkt sich auch auf unternehmensinterne Bereiche aus. Die Standardisierung kann also beispielsweise die Informationsbeschaffung und Planungsverfahren betreffen. Auch in diesen Bereichen ist es möglich, Gemeinsamkeiten zu nutzen.

Im Global Marketing lassen sich zwei Stoßrichtungen abgrenzen:

• die Standardisierung von Marketing-Inhalten und Marketing-Programmen (= inhaltliche Standardisierung) und
• die Standardisierung von Marketing-Prozessen (= prozessorientierte Standardisierung).

Durch eine inhaltsorientierte Standardisierung wird eine Kostensenkung speziell im Marketing-Bereich über eine Vereinheitlichung der Inhalte der Marketing-Konzeptionen angestrebt. Standardisierte Konzeptionen sind durch identische Produkte zu veränderten Preisen, gleiche Distributionskanäle und ein gleiches Kommunikationskonzept gekennzeichnet (one product, one marketing, worldwide).

Das Ziel des prozessorientierten Global Marketing besteht in einer weitreichenden Standardisierung von Strukturen und Ansätzen zur Entwicklung, Realisierung und Kontrolle von Marketing-Konzeptionen sowie von Informations- und Führungsprozessen. Darüber hinaus können – neben dem Produktionsbereich – auch Personalauswahl und Personalentwicklung sowie der Planungsbereich in die Standardisierung einbezogen werden. Hier bestehen  oftmals große Rationalisierungspotenziale.

Solche Maßnahmen können im Rahmen der Corporate Identity Strategie des Unternehmens unterstützt werden, insbesondere durch den Aufbau einer Global Corporate Culture – zu der beispielsweise auch weltweit standardisierte Personalentwicklungsprogramme gehören (vgl. Kreutzer 1987: Global Marketing, in WiST – Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 16. Jg., Heft 4, S. 205 ff.).

Eine Globalisierung ist aber nicht für jedes Land, jedes Produkt und jeden Markt zu empfehlen, da nicht alle nationalen Unterschiede und Konsumgewohnheiten aller Länder vereinheitlicht werden können. Daher sollte im gegebenen Falle nicht auf eine Differenzierung verzichtet werden.

Beispiele für Unternehmen, die sich auf eine Globalisierung ausgerichtet haben, sind IBM, Olivetti, Nestlé, Unilever und Benetton.

Das Wichtigste zur Globalisierungsstrategie in Kürze

Die höchste Stufe der Internationalisierung und globale Marktbearbeitung, gewinnt in der Praxis zunehmend an Bedeutung: Die Globalisierungsstrategie macht die Gemeinsamkeiten von Märkten, Nachfragern bzw. Bedürfnissen zur Grundlage unternehmerischen Handelns.

Die Globalisierung kann aber neben der Marktbearbeitung auch auf unternehmensinterne Bereiche bezogen werden: Produktion, Personalentwicklung, Planung und ganz besonders das Marketing bieten oft große Potenziale zur Standardisierung und zur Ausnutzung von Synergieeffekten.

Aufgaben

1. Welche externen (positiven) Wirkungen haben Direktinvestitionen im Ausland?
2. Wann ist eine bewusst differenzierte Ländermarktbearbeitung angeraten (mit Beispiel)?