Direktinvestitionen

Was sind Direktinvestitionen?

Direktinvestitionen stellen die umfassendste und intensivste Form der Marktbearbeitung im Ausland dar. Formell können Direktinvestitionen definiert werden als Kapitalexport durch Wirtschaftssubjekte eines Landes in ein anderes Land mit dem Ziel, dort Immobilien zu erwerben, Betriebsstätten oder Tochterunternehmen zu errichten, ausländische Unternehmen zu erwerben oder sich an ihnen mit einem Anteil zu beteiligen, der einen entscheidenden Einfluss auf die Unternehmenspolitik sicherstellt.

Da hier das Aufbringen großer Investitionsbeträge erforderlich ist, kommt es auch zu einer erheblichen Erhöhung des Risikos. Dementsprechend vorsichtig sollte man bei Direktinvestitionen in Ländern mit hohem politischen Risiko vorgehen.

Joint Ventures als Direktinvestitionen

Joint Ventures sind Kapitalbeteiligungen eines inländischen Unternehmens an einem bestehenden oder neu gegründeten Partnerschaftsunternehmen im Ausland. Je nach Umfang der Kapitalbeteiligung unterscheidet man:

• Mehrheitsbeteiligungen (Majority Joint Ventures),
• Gleichheitsbeteiligungen (Equity Joint Ventures) und
• Minderheitsbeteiligungen (Minority Joint Ventures) am Produktionsunternehmen (vgl. Stahr 1991: Internationales Marketing, Ludwigshafen, S. 117).

Häufig stellen Joint Ventures die einzige Möglichkeit dar, im Zielland tätig zu werden. Einige Länder – oftmals Entwicklungsländer oder Ostblockstaaten – untersagen eine paritätische (Gleichheits-) oder Mehrheitsbeteiligung per Gesetz, um sich vor einer Überfremdung durch ausländische Unternehmen zu schützen.

Einige Länder lassen auch die Möglichkeit eines sogenannten Fade Out Joint Ventures zu, das heißt, zu Beginn ist der Erwerb einer Mehrheitsbeteiligung möglich, diese muss aber innerhalb einer festgelegten Frist bis auf Restanteile zurückgegeben werden (vgl. Quack 1993: Internationales Marketing-(Basis-)Konzeption, Neuwied/Kriftel/Berlin, Sonderdruck aus: Poth: Marketing, S. 72).

Um unvorhersehbare Konflikte regeln zu können, ist es dringend angeraten, auf der Grundlage eines Rahmen-Joint-Venture-Vertrages detaillierte Unterverträge wie Liefer- und Lizenzverträge, Verträge über die technische Kooperation und über die Verantwortung für Produktions- und Marketingentscheidungen auszuarbeiten und abzuschließen (vgl. Stahr 1991, S. 60). Damit sind Verantwortungsbereiche und gegebenenfalls Gewährleistungspflichten von vornherein vertraglich geregelt.

Schulungen beider bzw. aller Vertragsparteien in psychologischer und technischer Hinsicht können Konfliktpotenzial reduzieren, das auf unterschiedlichen Mentalitäten und Zielvorstellungen beruht (vgl. Quack 1993, S. 72 f.).

Auslandsgesellschaften als Direktinvestitionen

Wird im Ausland eine unternehmenseigene Tochtergesellschaft gegründet, ist diese rechtlich unabhängig, also nicht dem Einfluss ausländischer Unternehmen ausgesetzt. Damit hat das inländische Mutterunternehmen den Vorteil der vollständigen Kontrollmöglichkeit und kann über die erwirtschafteten Gewinne aus den meisten Ländern selbst verfügen (vgl. Quack 1993, S. 73). Auslandstochtergesellschaften lassen sich hinsichtlich des Umfangs ihrer Aktivitäten unterscheiden in:

• Vertriebsgesellschaften: Aufgabenfelder sind Marketing und Vertrieb (z. B. Durchführung von Werbemaßnahmen und Verkauf über einen Außendienst), wobei die Produkte selbst entweder von der Muttergesellschaft oder aus der Produktion in einem Drittland stammen können.
• Produktionsunternehmen: Alle Stufen des betrieblichen Flusses – von der Produktion bis zum Vertrieb der Produkte – werden von der Tochtergesellschaft übernommen. Der Auslandsmarkt muss ein großes Gewinnpotenzial voraussetzen, das die erheblichen Investitionen (z. B. für die Errichtung von Produktionsstätten) und das erhöhte Risiko rechtfertigen.

Je nach Produktionsumfang lassen sich drei Stufen produzierender Unternehmen unterscheiden:

• Montageunternehmen, in denen lediglich verschiedene Bauteile zusammengebaut werden,
• Teilproduktionsunternehmen, in denen nur einzelne Teile oder Baugruppen produziert werden,
• Vollproduktionsunternehmen, in denen komplette Produkte hergestellt werden.

Die Errichtung eigener Produktionsstätten im Ausland geschieht oft aus der Situation heraus, dass aufgrund rechtlicher und auch technischer Vorschriften die Belieferung des Auslandsmarktes vom Stammhaus aus nicht möglich ist (vgl. Quack 1993, S. 73).

Direkte Investitionen bringen trotz der erheblichen Risiken (z. B. Währungsinstabilität) viele Vorteile mit sich:

• Das Unternehmen kann einen großen Teil der Kosten einsparen, z. B. durch billigere Arbeitskräfte oder Rohstoffe, niedrigere Frachtkosten, ein niedrigeres Steuerniveau im Ausland und auch durch die Inanspruchnahme von Investitionsförderungsprogrammen.
• Darüber hinaus fördern Direktinvestitionen ein positives Image im Ausland, da nicht nur das eigene Unternehmen, sondern auch die Entwicklung der ausländischen Wirtschaft vorangetrieben wird. Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und rechtlichen Institutionen werden intensiviert.
• Letztlich ermöglicht die vollständige Kontrolle über die Investitionen die unbehinderte Realisierung der Marketingstrategie und der angestrebten langfristigen Ziele (vgl. Kotler 1989: Marketing-Management, Stuttgart, S. 703).

Beispiele

Beispiel 1:

Ein ausländisches Unternehmen ist an einer Beteiligung eines inländischen Unternehmens interessiert. Es würde gern selbst die Mehrheitsanteile behalten, verfügt aber momentan über einen für die weiteren Vorhaben zu kleinen Kapitalstock.

Welche Form der Beteiligung könnte man diesem Unternehmen anbieten?