USP

Was ist eine USP (Unique Selling Proposition)? 

Das Wort Unique Selling Proposition wird mit dem Kürzel USP abgekürzt. Es handelt sich um eine englische Übersetzung und bedeutet zu Deutsch so viel wie Alleinstellungsmerkmal. Die wörtliche Übersetzung von USP wäre einzigartiges Verkaufsversprechen. Insbesondere im Bereich des Marketings, innerhalb der Kommunikations– und Produktpolitik, wird die Unique Selling Proposition als Fachterminus genutzt.

Der USP beschreibt einzigartige Vorzüge und Eigenschaften eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes. Mittels einer USP lassen sich Eigenschaften aufzeigen, wie sich Unternehmens-, Dienstleistungs- oder Produkteigenschaften von der Konkurrenz abheben. Anhand der Unique Selling Proposition lassen sich Produkte und Angebote auf dem Markt etablieren, um das Markenimage nachhaltig zu stärken.

Bei einer USP handelt es sich um eine einzigartige Marketingtechnik, die die Vorzüge des eigenen Unternehmens herausstellt. Man gewinnt einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Im Marketing ist das Alleinstellungsmerkmal ein wichtiges Instrument, denn es nimmt unmittelbar Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

Das Alleinstellungsmerkmal bestimmt den Preis und rechtfertigt diesen anhand seiner einzigartigen Eigenschaften. Kunden nehmen das Produkt der Mitbewerber anders wahr. Das eigene Unternehmen nimmt, basierend auf dem richtigen Alleinstellungsmerkmal, eine wertigere und speziellere Position beim Kunden ein.

Ein Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens kann immer aus zwei Dimensionen betrachtet werden: Nutzen und Kosten. Die USP beschreibt ausschließlich einen Nutzenvorteil. Dies bedeutet, dass der Kunde einen zusätzlichen Nutzen durch die USP hat, z. B. durch das Erleichtern der Kaufentscheidung. Über die Kosten wird keine Aussage getroffen. Es kann z. B. sein, dass das Bereitstellen der USP so viele Kosten für das Unternehmen verursacht, dass dadurch ein Verlust entsteht.

Ein umfangreicheres Konzept, das sowohl die Nutzen- als auch die Kostendimension berücksichtigt, ist der komparative Konkurrenzvorteil (KKV). Nur solange eine Nutzenvorteil für die Kunden und ein Kostenvorteil für das Unternehmen vorliegt, spricht man von einem KKV.

Notwendigkeit einer USP

In seiner Begrifflichkeit übernimmt die USP im Bereich des Marketings und der Wirtschaftspsychologie eine existenzielle Rolle. Erstmals im Jahr 1940 tauchte diese Form der Marktstrategie im Bereich der Marketingwissenschaften auf. Steigender Wettbewerb bei gleichbleibender Nachfrage macht das Abheben von anderen Dienstleistern der Branche, Mitbewerbern und Konkurrenten erforderlich. Marken-, Produkt- und Unternehmensimage können geschickt vermarktet werden.

Idealerweise spricht das Alleinstellungsmerkmal eine bestimmte Zielgruppe an. In diesem Bereich des Marketings spielen psychische, soziale, psychisch und finanzielle Aspekte potenzieller Kunden eine wesentliche Rolle. Erst dann, wenn die Eigenschaften der Zielgruppe bekannt sind, kann zielführend auf Interessen und Nachfrage reagiert werden. Schlussendlich sollen potenzielle Kunden zur Buchung oder zum Kauf bewegt werden.

USP – Die Kommunikation im Marketing

Um erfolgreich am Markt zu bestehen ist es elementar wichtig, dass Unternehmen entscheidende Merkmale ihrer selbst oder ihrer Produkte verständlich an ihre Zielgruppe kommunizieren. Die USP macht erforderlich, dass klar kommuniziert wird, warum eben genau dieses Produkt, diese Dienstleistung, Marke oder Firma für den Zielkunden interessant ist und worin sich die Eigenschaften im Vergleich zur Konkurrenz unterscheiden.

Deckt sich ein Produkt mit dem eines Wettbewerbers und gibt es keine erkennbaren Argumente bei diesem Unternehmen zu kaufen, gibt es keine USP. Dies bedeutet, für Kunden gibt es keinen Grund zu kaufen. Das Alleinstellungsmerkmal muss nicht zwangsläufig physisch sein, es kann auch psychologischer Natur sein. Wichtig beim USP ist, dass die Eigenschaften der Zielgruppe im Gedächtnis bleiben.

Alleinstellungsmerkmale harmonieren und lassen sich im Marketing mit Wiedererkennungswert vergleichen. Ein Wiedererkennungswert ist individuell zu bewerten und sollte keinesfalls von einem Mitbewerber oder Konkurrenten abgekupfert werden.

Hilfreiche Tipps zur Etablierung einer USP

Bevor ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen am Markt platziert werden kann, sollte die eigene USP herausgestellt werden. Das Merkmal der Alleinstellung entspricht dabei einem Verkaufsversprechen. Das gibt Kunden Sicherheit und beruhigt sie beim Kauf.

Die Entwicklung einer USP ist enorm wichtig. In diesem Bereich sollte genau herausgearbeitet werden, was das Produkt, die Marke oder Dienstleistung oder das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet. Selbstverständlich sollte in diesem Bereich darauf geachtet werden, dass das Kaufargument auch zur Unternehmensphilosophie passt.

Um die Vorgehensweise zur Definition der eigenen USP zu vereinfachen, kann es hilfreich sein sich zu überlegen, wie man selbst den Kauf oder die Beauftragung eines Dienstleisters vor Dritten rechtfertigen würde. Wie sehen eventuelle Zweifel am Produkt aus? Diese Art der Vorgehensweise macht deutlich, wo Bedarf zur Feinjustierung ist.

Jeder Kunde führt in den eigenen vier Wänden das Verkaufsgespräch noch einmal. Entweder vor dem Kauf oder nach dem Kauf. Eine Erklärung, warum man sich genau für dieses Produkt entschieden hat, hilft bei der Findung der USP.

Auf dem besten Weg zu einer erfolgreichen Marketingstrategie befindet man sich, wenn man folgende Punkte berücksichtigt:

• Zielgruppe definieren – psychologische, physiologische, soziale und finanzielle Eigenschaften der Zielgruppe ermitteln
• Werbetechnik anhand der Zielgruppe konzipieren
• Wettbewerbsvorteile herausstellen – Vorzüge deutlich mit Unique Content kommunizieren
• Von Konkurrenz und Mitbewerbern abheben – Unique Selling Proposition kreieren
• Zielgruppe mit Mehrwert füttern – Authentizität dabei nicht vergessen
• Verständlich argumentieren, aber nicht zu offensichtlich werben
• Kunden nicht durch aufgesetzte Verkaufsargumente verschrecken
• Bedrängende Sprache vermeiden

Wer Verkaufsargumente geschickt vermarktet, zieht Kunden ganz automatisch an und nimmt ihnen die Kaufentscheidung ab.

Zur Ermittlung der USP sollte man sich unbedingt Zeit nehmen. In vielen Fällen lohnt sich auch ein Befragung der Zielgruppe. Zudem können sich verkaufsfördernde Maßnahmen lohnen (z. B. Verteilung von Produktproben an potenzielle Kunden) und die Kunden nach dem persönlichen Nutzerempfinden in Kombination mit Erfüllung der Erwartungshaltung zu befragen. Diese Methode kann sehr hilfreich in der Findung des Alleinstellungsmerkmals sein. Besonders hilfreich ist diese Methode auch, um nachhaltig zu prüfen, ob das Produkt oder die angebotene Dienstleistung die avisierte USP erfüllt oder gar übertrifft.

Wenn die Suche nach dem Merkmal zur Alleinstellung intensiv und sehr gewissenhaft betrieben wird, spart dies am Ende Kosten und Zeit. Bemerkt man beispielsweise zu spät, dass sich das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung zu wenig von vergleichbaren Angeboten der Konkurrenz abheben, kann dies schwerwiegende Folgen haben.

Bei der Nutzenformulierung kann sich das AIDA-Prinzip als unglaublich hilfreich erweisen. AIDA steht für:

• Attention = Aufmerksamkeit erzeugen (A) – Wie macht das Produkt auf sich aufmerksam?
• Interest = Interesse wecken (I) – Wie wird Interesse geweckt?
• Desire = Wunsch erzeugen und Bedürfnisse wecken (D) – Wie wird ein Wunsch nach dem Produkt erzeugt?
• Action = Aktion und Kauf einleiten (A) – Wie sieht der Kauf des Produktes aus?

Zur Findung des Merkmals zur Alleinstellung lohnt es sich, je nach Produkt, vergleichbare Produkte anzusehen, die dem eigenen Produkt in der Beschaffenheit ähneln, um die Unterschiede herauszufinden und klar zu definieren.

Ist die Zielgruppe bekannt, lassen sich deren Bedürfnisse nutzen, um die Befriedigung dieser mittels Verkaufsversprechen in den Mittelpunkt zu stellen. In diesem Fall sollte jedoch immer mit Bedacht gehandelt werden, da der konkrete Bezug zu Vorteil und Merkmal darf nicht verloren gehen. Das Merkmal der Alleinstellung stellt schließlich den Unterschied zum Konkurrenten oder Mitbewerber heraus.

Fazit zur USP als Merkmal der Alleinstellung

Eine gute Unique Selling Proposition kann den Umsatz vervielfachen. Die zielführende Kommunikation steht dabei an erster Stelle. Wer mit dezenter und authentisierter Werbung auf die Interessen seiner Zielgruppe eingeht, überzeugt davon, dass nur das eigene Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen kann.

Marketing ist definiert als marktorientierte Unternehmensführung. Die Findung einer USP ist somit Teil der strategischen Unternehmensführung.