Was ist eine Marktstrategie?

Eine Marktstrategie bezeichnet die planvolle Ausnutzung eines vorhandenen Marktpotenzials zur Erreichung der Unternehmensziele. Es gibt viele unterschiedliche Marktstrategien, welche im folgenden Abschnitt systematisiert werden.

Welche Arten von Marktstrategien gibt es?

Zu den Marktstrategien zählen Marktfeldstrategien, Marktstimulierungsstrategien, Marktparzellierungsstrategien, Marktarealstrategien und Wettbewerbsstrategien.

Marktfeldstrategien als Marktstrategie

Die Marktfeldstrategien leiten sich aus den vier Produkt-Markt-Strategien (auch Ansoff-Matrix) ab.

  • Marktdurchdringungsstrategie (alter Markt/altes Produkt): Mit dieser Strategie wird ein erhöhter Vertrieb gegenwärtiger Produkte auf gegenwärtigen Märkten angestrebt. Die Absatzausweitung ermöglicht eine Senkung der Stückkosten (Kostendegressionseffekt). Der Hauptschwerpunkt dieser Strategie liegt bei der Intensivierung der Nachfrage und des Kundenkontaktes sowie bei der Gewinnung von Neukunden.
  • Marktentwicklungsstrategie (neuer Markt/altes Produkt): Das Ziel dieser Strategie ist der Verkauf der bisher im Programm befindlichen Produkte auf neuen Märkten. Hierzu muss der Anbieter neue Verwendungszwecke für das Produkt herausstellen oder aber neue Verwender für die bestehende Produktvariante finden.
  • Produktentwicklungsstrategie (alter Markt/neues Produkt): Dieser Strategietyp ist eine Folgeerscheinung der sich ständig verkürzenden Produktlebenszyklen, denn dadurch kommt es zum Angebot ständig neuer Produkte auf den bestehenden Märkten. Typische Beispiele hierfür sind Sofortbildkameras (als Weiterentwicklung herkömmlicher Kameras) oder Telefon-Banking als neue Möglichkeit der Abwicklung von Bankgeschäften.
  • Diversifikationsstrategie (neuer Markt/neues Produkt): Mittels dieser Strategie versuchen Unternehmen, aus den bisherigen Märkten auszubrechen, um so durch Aufnahme neuer Produkte/Produktbereiche neue Kunden zu erreichen. Du kannst dir das am Beispiel einer Bank vorstellen, die zusätzlich zum üblichen Bankgeschäft auch die Versicherungs- und Immobilienvermittlung betreibt.

Marktstimulierungsstrategien als Marktstrategie

MarktstrategieMarktstimulierung bedeutet, durch gezielte Beeinflussung der Abnehmer die Absatzmenge auszuweiten und die Kundenbindung zu erhöhen. Der Wettbewerb zwischen den Unternehmen wird hierbei vorrangig auf den Ebenen Qualitäts- oder Preiswettbewerb geführt. Bezüglich dieser Ebenen unterscheidet man zwei grundsätzliche Strategien: die Präferenzstrategie (auch Qualitätsführerschaft) und die Preis-Mengen-Strategie (auch Kostenführerschaft).

  • Ziel der Präferenz-Strategie ist es, auf gesättigten Märkten mit hoher Konkurrenzdichte Kunden dadurch zu gewinnen, dass deren Bedürfnisse durch Differenzierung oder Prestige befriedigt werden. Zur Präferenzbildung eignen sich der Markenname, der Stil, das Design, die Verpackung, die Abnehmerstruktur. Zur Durchsetzung einer Präferenzstrategie ist der Aufbau einer unverwechselbaren Corporate Identity unabdingbar. Nur so kann sich ein Unternehmen beispielsweise preispolitische Spielräume schaffen. Der klassische Weg dahin führt über die Schaffung von Markenpersönlichkeiten. Dazu gehört die Etablierung eines Produkts oder auch eines Unternehmens als Marke. Präferenzstrategien stellen hohe Anforderungen an das angebotene Produkt. Besondere Bedeutung entfällt dabei auf die Individualität des Angebots, die hohe Identifizierbarkeit und Wiedererkennung, die Garantie von Qualität, Menge und Preis sowie die hohe Anerkennung im jeweiligen Markt. Speziell für den internationalen Bereich kommt es neben dem Bekanntheitsgrad der Marke auf das Image des Made in XY an, das viele Konsumenten als Indikator für Qualität ansehen. Dies gilt besonders für ausländische Marken, die den Konsumenten unbekannt sind. Unternehmen, die Markenartikel international vertreiben wollen, sollten sich diesen Vorteil zunutze machen.
  • Die Preis-Mengen-Strategie beruht auf einem Niedrigpreiskonzept. Sie ist auf aggressiven Wettbewerb ausgerichtet und verzichtet in der Regel auf präferenzpolitische Maßnahmen. Um die extrem niedrigen Preise auf Dauer halten zu können, müssen die Unternehmen stark kostenorientiert arbeiten. Die Zielgruppe dieser Strategie sind Kunden, die dem Preis einen hohen Stellenwert beimessen als etwa der Marke oder der Qualität. Eine Gefahr besteht allerdings darin, durch die einseitige Ausrichtung auf den Preiswettbewerb Kundenpräferenzen zu vernachlässigen und austauschbare Produkte anzubieten.

Marktparzellierungsstrategien als Marktstrategie

Marktparzellierungsstrategien erfordern eine Entscheidung zwischen dem Angebot standardisierter Produkte für jedermann oder differenzierten Angeboten für exakt definierte Kundengruppen. Weiterhin ist zu entscheiden, ob der gesamte Markt oder nur Ausschnitte abgedeckt werden sollen:

  • Die Massenmarktstrategie zielt darauf ab, standardisierte Produkte für die breite Masse der Kunden anzubieten. Diese Strategie bietet den Vorteil, einen breiten Markt abschöpfen zu können und Marketinganstrengungen zu vereinfachen. Beispiele für eine totale Marktabdeckung sind Nivea und Persil. Als Beispiel für eine Strategie mit nur teilweiser Marktabdeckung lässt sich Apollinaris nennen.
  • Mit Marktsegmentierungsstrategien (Zielgruppenstrategien) wird versucht, ein Konzept durchzusetzen, das sich an den Bedürfnissen und Erwartungshaltungen bestimmter Abnehmer- bzw. Zielgruppen orientiert. Die Segmentierung kann nach demographischen Kriterien (z. B. Persönlichkeitstyp, Lebensstil, Nutzenerwartungen gegenüber dem Produkt) erfolgen. Marktsegmentierungsstrategien erlauben überdurchschnittliche Preise, sind allerdings auch sehr aufwendig. Ein typisches Life-Style-Konzept wird z. B. von Coca-Cola verfolgt.

Marktarealstrategien als Marktstrategie

In der internationalen Marktarealstrategie legt ein internationalisierungswilliges Unternehmen fest, welche Auslandsmärkte es bearbeiten will:

  • bestimmte Auslandsmärkte (internationale Markterschließung)
  • viele Auslandsmärkte (multinationale Markterschließung)
  • alle Auslandsmärkte (globale Markterschließung)

Wettbewerbsstrategien als Marktstrategie

Die oben genannten vier Strategien (Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktareal-Strategien) müssen nun noch wettbewerbsspezifisch modifiziert oder erweitert werden.

  • Ein Unternehmen, das die Kostenführerschaft realisiert, will preisorientierte Kunden durch besonders günstige Angebote gewinnen. Niedrigpreise sind nur über niedrige Kosten zu realisieren. Wettbewerbsvorsprünge können hier durch Rationalisierung, straffe Produktionsprogramme, Personalreduzierung, große Einkaufsmengen (Rabatte) oder Fixkostenabbau erzielt werden.
  • Qualitätsführerschaft: Durch den Aufbau einer Corporate Identity hebt sich ein Unternehmen von der Konkurrenz ab. Dafür stehen vielfältige Mittel zur Verfügung, z.B. individuelle Angebote, verstärktes Marketing im Vergleich zur Konkurrenz, Markenpolitik, Qualität und Service.
  • Unternehmen, die die Nischenstrategie anwenden, spezialisieren sich auf Marktlücken, auf bestimmte Marktsegmente. Innerhalb dieser Nischen versuchen sie, entweder durch Differenzierung oder durch Kostenführerschaft eine Art Monopolstellung zu erreichen.

Aufgaben zu Marktstrategien

Welche strategischen Handlungsmöglichkeiten hat ein Unternehmen mit bekannten Markenartikeln,

  1. wenn das Länderimage positiv ist,
  2. wenn das Länderimage neutral oder negativ ist?

Lösung

Unternehmen, die Markenartikel vertreiben und ihre Marke(n) gezielt aufbauen und verstärken, bedienen sich der Präferenzstrategie.

  1. Wenn das Image des eigenen Landes im Zielland positiv ist, sollte ein Unternehmen mit Markenartikeln versuchen, Präferenzen der Kunden und Wettbewerbsvorteile durch eine Länderimagestrategie zu schaffen, indem es das Made in XY als besonderen Vorteil herausstellt.
  2. Wenn das Image des Herkunftslandes im Ausland neutral oder negativ ist, kann dieser Nachteil durch die Produktion im Ausland wettgemacht werden. Es kann aber auch versuchen, sich selbst ein Markenimage als qualitätsorientiertes, globales Unternehmen zu verschaffen.