Markenartikel

Was sind Markenartikel?

Markenartikel sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleichbleibender Qualität offerieren. Im Gegensatz zum juristischen Terminus Warenzeichen handelt es sich beim Markenartikel um einen absatzwirtschaftlichen Begriff.

Lange Zeit war dieser auf die Herstellermarke beschränkt, die man mit Merkmalen wie gleichbleibender und hoher Produktqualität sowie Innovationskraft, Überall-Erhältlichkeit, intensiven Werbeaufwendungen und hohem Bekanntheitsgrad verband. Heute empfiehlt es sich jedoch, den Begriff des Markenartikels umfassender und vor allem aus Kundensicht zu verstehen.

Mit obiger Definition wird deutlich, dass der Markenartikelbegriff nicht nur Herstellermarken, sondern auch Dienstleistungsmarken umfasst. Es wird zur Zeit kontrovers diskutiert, ob auch Handelsmarken als Markenartikel anzusehen sind. Gerade im Handels- und Dienstleistungsbereich sind zunehmend Versuche zu beobachten, Angebote zu standardisieren und komplette Leistungspakete als Markenartikel anzubieten. Unabhängig davon lassen sich Einzelmarken, Markengruppen und Firmenmarken differenzieren.

Markengruppen und Firmengruppen dienen häufig als Dachmarken für verschiedene Einzelprodukte (Markenpolitk). Nach der Reichweite können regionale, nationale und internationale Marken unterschieden werden.

Welche Vorteile hat das Markenerzeugnis aus Konsumentensicht?

Aus Konsumentensicht erleichtert der Markenartikel die Identifikation unter konkurrierenden Angeboten. Er gibt dem Käufer die Sicherheit, eine erwartete Qualität auch tatsächlich zu erhalten.

Er minimiert auf einer Vertrauensbasis das Risiko, Fehlkäufe zu tätigen (Minimierung des perzipierten Beschaffungsrisikos) und stellt ein Komplexitätsreduktionsangebot im Problemlösungsprozess der Kaufentscheidung dar (Markenwahlentscheidung). Die Markierung zum Markenartikel lässt sich aus Konsumentensicht als Qualitätsgarantie oder auch als Versicherung gegen Produktenttäuschungen auffassen.

Welche Vorteile hat das Markenerzeugnis aus volkswirtschaftlicher Sicht?

Aus volkswirtschaftlicher Sicht werden teilweise homogene Güter durch eine Markierung zu Markenartikeln künstlich heterogenisiert, monopolistische Bereiche geschaffen und Konsumentenrenten abgeschöpft. Markenartikel ermöglichen aber auch eine effiziente Identifizierung von Produkten sowie eine Orientierung auf Märkten, sie erhöhen also die Markttransparenz und erfüllen eine Orientierungs- und Ordnungsfunktion.

Wodurch zeichnen sich Markenartikel aus?

Der Markenartikel von Industrieunternehmen zeichnet sich gegenüber anonymen Waren dadurch aus, dass er einerseits dem Konsumenten als Qualitäts- und Innovationsträger mit hoher Verkehrsgeltung gezielte und bewusste Wiederholungskäufe ermöglicht (Markentreue) und andererseits dem Hersteller die nötige Differenzierungsfähigkeit bietet, die eine Verbraucherwerbung erst gstattet (Wettbewerbsstrategien). Markenwaren bieten neben ihren generischen Produktvorteilen Zusatznutzen und sind häufig als Imageträger ein Mittel zur Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung des Verbrauchers.

Aus Herstellersicht soll der Markenartikel ein Gegengewicht zur Nachfragemacht des Handels und eine Widerstandskraft gegen dessen Operationen schaffen, alternativ zu nicht markierten, anonymen Produkten eine unmittelbare Vertrauensbeziehung zwischen Anbieter und Konsument begründen und zur Unternehmensprofilierung beitragen. Obwohl die vertikale Preisbindung unzulässig ist und nur noch Preisempfehlungen gestattet sind, bieten Markenartikel ihren Anbietern im Rahmen ihrer gesetzlichen Möglichkeiten die Chance, sich den Auswüchsen des Preiswettbewerbs mehr oder weniger zu entziehen und Absätze zu sichern.

Durch die aufgrund erheblicher Aufwendungen in der Verbraucherwerbung verursachte Nachfragemacht der Konsumenten kommt der Handel nicht umhin, Markenartikel in seinem Sortiment zu führen (Sortimentspolitik). Dies trägt zur breiten physischen Distribution (Ubiquität) bei. Aber auch aus Handelssicht ist er als vorteilhaft anzusehen, da er dessen Absatzrisiko minimiert und eigene Werbeaufwendungen mindert.

Für ihre Schöpfer stellen Markenartikel oft erhebliche ideelle und materielle Vermögenswerte dar (Markenwert), die auch des gewerblichen Rechtsschutzes bedürfen (Markenschutz). Sie werden meist mit Warenzeichen versehen, die auf Waren, Werbemitteln und -trägern differenzierend wirken. Sie kamen Ende des 19. Jahrhunderts auf und begründeten im Verlauf ihrer Entwicklung die Kommunikationsbeziehung zwischen Herstellern und Konsumenten.

Das Wichtigste zum Markenartikel in Kürze

Die oben genannten Vorteile, die Markenartikel gegenüber anonymen Waren bieten, werden von vielen Konsumenten geschätzt und nachgefragt, was empirische Untersuchungen immer wieder belegen. So wird die grundsätzliche Einstellung der Verbraucher zu Markenartikeln alljährlich etwa vom Institut für Demoskopie in Allensbach im Rahmen der „Allensbacher Werbeträger-Analyse“ untersucht, nach der 1988 über 40 % aller Befragten der Meinung waren, dass sich der Kauf von Markenartikeln meistens lohne.

Dies spiegelt sich auch in den noch immer steigenden Anteilen von Herstellermarken an den Gesamtausgaben der Haushalte wider (Ausgabenstruktur). Der Markenartikel verkörpert das absatzstrategische Objekt der Markenpolitik.