Die Sortimentspolitik umfasst alle Entscheidungen eines Handelsbetriebes im Zusammenhang mit der Dimensionierung, Strukturierung und Anpassung des Sortiments. Sie entspricht begrifflich der Programmpolitik von Produktionsbetrieben, besitzt jedoch spezifische Problemfelder und Gestaltungsprinzipien aufgrund der Eigenarten von Handelssortimenten.
Die Sortimentspolitik ist Teil des gesamten Handelsmarketing, das außer der Sortimentspolitik noch über die Instrumentalbereiche Marketingforschung, Standortpolitik, Preispolitik und Profil-Marketing (Kommunikationspolitik, Servicepolitik und Ladengestaltung) verfügt.
Die Integration von Sortimentspolitik in den Verbund aller Marketing-Instrumente hat zur Folge, dass der Entscheidungsspielraum der Sortimentspolitik begrenzt ist. Verbund der zugrunde liegenden Marketing-Instrumente heißt:
Aus diesen Zusammenhängen ergeben sich folgende Schlussfolgerungen:
Das Sortiment jedes Handelsunternehmens lässt sich im Wesentlichen durch zwei Feststellungen charakterisieren:
Die Sortimentspolitik hat die folgenden Ziele anzustreben:
Sortimentspolitik vollzieht sich auf drei Ebenen:
Eine altbewährte Strategie, die auch heute noch vor allem von Fachgeschäften auf höherem Niveau angewandt wird.
Diese Strategie wurde bereits vor Jahrhunderten erstmals von den Warenhäusern angewandt. Wenn man ein Sortiment nach der Nutzungsdauer der geführten Artikel, damit nach dem Einkaufsrhythmus und der Kundenfrequenz gestaltet, wird man zwangsläufig zu einem branchenübergreifenden Sortiment kommen.
Es steht zwischen dem Branchen- und dem branchenübergreifenden Sortiment. Bedarfsgruppen lassen sich sowohl innerhalb eines Branchen-Sortiments als auch branchenübergreifend aufbauen.
Alle drei Gestaltungsdimensionen des Sortiments (Tiefe, Breite, Mächtigkeit) müssen angewandt werden. Sehr enge Beziehungen bestehen zwischen “breit und flach” (siehe Programmbreite) und “schmal und tief” (siehe Programmtiefe). Die Mächtigkeit bezieht sich auf die Stückzahl pro geführten Artikel. Häufig nachgefragte Artikel haben eine größere Mächtigkeit als schwach nachgefragte Artikel.
Man kann sich für eine Alternative – dies entspricht dann in der Regel der Umfang “schmal und tief” – oder für mehrere bis zu allen Alternativen – dies entspricht dann in der Regel der Umfang “breit und flach” – entscheiden.
Es werden nur Artikel einer Kategorie hinsichtlich Problemgehalt und damit Marketingintensität geführt. Vertriebsformenhomogen sind eindeutig die Betriebsformen hochqualifiziertes Fachgeschäft – problemvolle Artikel in Bedienung – und der Discounter – problemlose Artikel in einfachster Selbstbedienung.
Es werden Artikel aller Kategorien unter Einsatz aller Andienungsformen geführt. Der Lebensmittelhandel führt solche vertriebsformenheterogenen Sortimente, die schwer zu beherrschen sind. Zum einen ist die Mischkalkulation nicht völlig auszuschließen. Zum anderen stehen Unternehmen mit vertriebsformenheterogenen Sortimenten zwischen Fachgeschäft und Discount, was ihre Positionierung im Markt und ihre Profilierung erschwert.
Man kann sich ausschließlich für Markenartikel, für Handelsmarken oder für markenlose Artikel entscheiden. Alle drei Strategien hat es in dieser rigorosen Form schon gegeben. In der Praxis herrschen allerdings Mischformen vor.
Man kann sich für eine oder mehrere Zielgruppen entscheiden (Zielgruppensortiment). Die Entscheidung für nur eine Zielgruppe kann zum schmalen und tiefen Fachgeschäftssortiment, beschränkt auf eine Branche führen. Der Entscheidung für mehrere Zielgruppen entspricht dagegen sehr oft ein breites und flaches, branchenübergreifendes Sortiment.
Die Entscheidung kann für eine Preislage bis hin zu einer Preislinie fallen oder für mehrere Preislagen. Preislagen-Pluralismus ist die Regel.
Es kann für eine oder für mehrere Kalkulationsgruppen entschieden werden. Diese Entscheidung wird oft sehr stark von der Entscheidung über die Preislagen abhängen.
Es kann sich für einen oder mehrere Lieferanten entschieden werden. Ein einziger Lieferant kommt höchst selten vor, mehrere Lieferanten sind die Regel. Unter Lieferant muss hier der Hersteller verstanden werden. Bei den Handelsgruppen des Lebensmittelhandels ist es die Regel, dass zumindest das sogenannte Trocken-Sortiment von einer Stelle, nämlich vom Großhandelsunternehmen der Gruppe, bezogen wird. Dieser Sachverhalt ist hier nicht als Entscheidung für einen Lieferanten anzusehen.
