Die Sortimentspolitik umfasst alle Entscheidungen eines Handelsbetriebes im Zusammenhang mit der Dimensionierung, Strukturierung und Anpassung des Sortiments. Sie entspricht begrifflich der Programmpolitik von Produktionsbetrieben, besitzt jedoch spezifische Problemfelder und Gestaltungsprinzipien aufgrund der Eigenarten von Handelssortimenten.
Welche Stellung hat die Sortimentspolitik im Marketing-Mix?
Die Sortimentspolitik ist Teil des gesamten Handelsmarketing, das außer der Sortimentspolitik noch über die Instrumentalbereiche Marketingforschung, Standortpolitik, Preispolitik und Profil-Marketing (Kommunikationspolitik, Servicepolitik und Ladengestaltung) verfügt.
Die Integration von Sortimentspolitik in den Verbund aller Marketing-Instrumente hat zur Folge, dass der Entscheidungsspielraum der Sortimentspolitik begrenzt ist. Verbund der zugrunde liegenden Marketing-Instrumente heißt:
Zwischen den einzelnen Marketing-Instrumenten und den bei ihrer Handhabung getroffenen Entscheidungen bestehen Interdependenzen. Werden diese bei den Einzelentscheidungen außer acht gelassen, können Widersprüche in der Konzeption des Sortiments entstehen.
Einem untereinander abgestimmten, widerspruchsfreien Einsatz der Marketing-Instrumente muss eine Marketing-Konzeption zugrunde liegen. Eine bestimmte originäre Ausprägung der Marketing-Konzeption und der durch diese Konzeption gesteuerte Einsatz der einzelnen Marketing-Instrumente charakterisieren wesentlich die Betriebsform eines Handelsunternehmens.
Aus diesen Zusammenhängen ergeben sich folgende Schlussfolgerungen:
Sortimentspolitik ist standortabhängig,
Sortimentspolitik ist vertriebsformenabhängig,
Sortimentspolitik ist von der verfügbaren Verkaufs- und Lagerfläche abhängig,
Sortimentspolitik bestimmt mit den Umfang der Handelsleistung, besonders den Handhabungsaufwand und damit die Kosten.
Worin bestehen die Eigenarten eines Sortimentes?
Das Sortiment jedes Handelsunternehmens lässt sich im Wesentlichen durch zwei Feststellungen charakterisieren:
Jeder Artikel eines Sortimentes wird durch den Verbund mit allen anderen geführten Artikeln aufgewertet. Denn der Verbraucher kann, wenn ihm ein Sortiment angeboten wird, zwischen unterschiedlichen Substitutionsgütern wählen, was freilich für den einzelnen Artikel sowohl eine positive als auch eine negative Kaufentscheidung bedeuten kann. Kann der Verbraucher in einem Vorgang Komplementärgüter kaufen, wird vielleicht durch eine sinnvolle Warenpräsentation erst darauf aufmerksam gemacht, dass es zu einem bestimmten Artikel auch komplementäre Artikel gibt, was Verbund- und Impulskäufe induziert.
Zwischen den einzelnen Artikeln eines Sortiments besteht ein unter Umständen hoch komplexer Sortimentsverbund, was zur Folge hat, dass Entscheidungen über einen Artikel – Streichung, Neuaufnahme, Preisveränderungen – auch bei anderen Artikeln Auswirkungen zeigen können. Dieser Umstand macht die Sortimentspolitik schwierig und in ihren Auswirkungen schwer berechenbar.
Welche Ziele verfolgt die Sortimentspolitik?
Die Sortimentspolitik hat die folgenden Ziele anzustreben:
Ein Sortiment muss sowohl die bestehende als auch die noch zu schaffende Nachfrage der Verbraucher befriedigen. Sortimentspolitik muss also in Kooperation mit den Herstellern auch neue Märkte schaffen. Die Werbung muss diese Fähigkeit des Sortiments dem Verbraucher erklären.
Ein Sortiment muss aktuell gehalten werden, muss durch Fluktuation der Artikel – Neuaufnahme wie auch Streichung – neue Impulse bekommen. Stagnation führt sehr schnell zum Verschleiß des Sortiments.
Ein Sortiment muss Kundenfrequenz schaffen, was nur gelingt, wenn es sich an der Nachfrage der Verbraucher orientiert und aktuell ist.
Das Sortiment muss eine übersichtliche und sinnvolle Struktur erhalten, die es dem Verbraucher erleichtert, das Sortiment zu verstehen. Sonst findet er sich bei der meist sehr großen Zahl der Artikel nicht zurecht.
Ein Sortiment muss eine akquisitorische Wirkung entfalten und muss Kaufentscheidungen fördern oder gar provozieren. Das gelingt nur, wenn es aktuell, strukturiert und attraktiv präsentiert wird.
Ein Sortiment muss die Wettbewerbsfähigkeit und Ertragsstärke eines Handelsunternehmens sichern.
Welche Strategien der Sortimentspolitik können verfolgt werden?
Sortimentspolitik vollzieht sich auf drei Ebenen:
produktorientiert,
marketingorientiert,
beschaffungsorientiert.
Produktorientierte Sortimentspolitik
Branchen-Sortiment
Eine altbewährte Strategie, die auch heute noch vor allem von Fachgeschäften auf höherem Niveau angewandt wird.
Branchenübergreifendes Sortiment
Diese Strategie wurde bereits vor Jahrhunderten erstmals von den Warenhäusern angewandt. Wenn man ein Sortiment nach der Nutzungsdauer der geführten Artikel, damit nach dem Einkaufsrhythmus und der Kundenfrequenz gestaltet, wird man zwangsläufig zu einem branchenübergreifenden Sortiment kommen.
Bedarfsgruppenorientiertes Sortiment
Es steht zwischen dem Branchen- und dem branchenübergreifenden Sortiment. Bedarfsgruppen lassen sich sowohl innerhalb eines Branchen-Sortiments als auch branchenübergreifend aufbauen.
Strategien für den Umfang des Sortiments
Alle drei Gestaltungsdimensionen des Sortiments (Tiefe, Breite, Mächtigkeit) müssen angewandt werden. Sehr enge Beziehungen bestehen zwischen “breit und flach” (siehe Programmbreite) und “schmal und tief” (siehe Programmtiefe). Die Mächtigkeit bezieht sich auf die Stückzahl pro geführten Artikel. Häufig nachgefragte Artikel haben eine größere Mächtigkeit als schwach nachgefragte Artikel.
Strategien für die Sortimentsstruktur
Man kann sich für eine Alternative – dies entspricht dann in der Regel der Umfang “schmal und tief” – oder für mehrere bis zu allen Alternativen – dies entspricht dann in der Regel der Umfang “breit und flach” – entscheiden.
Marketingorientierte Sortimentspolitik
Vertriebsformenhomogenes Sortiment als die Betriebsform bestimmende Strategie
Es werden nur Artikel einer Kategorie hinsichtlich Problemgehalt und damit Marketingintensität geführt. Vertriebsformenhomogen sind eindeutig die Betriebsformen hochqualifiziertes Fachgeschäft – problemvolle Artikel in Bedienung – und der Discounter – problemlose Artikel in einfachster Selbstbedienung.
Vertriebsformenheterogenes Sortiment als die Betriebsform bestimmende Strategie
Es werden Artikel aller Kategorien unter Einsatz aller Andienungsformen geführt. Der Lebensmittelhandel führt solche vertriebsformenheterogenen Sortimente, die schwer zu beherrschen sind. Zum einen ist die Mischkalkulation nicht völlig auszuschließen. Zum anderen stehen Unternehmen mit vertriebsformenheterogenen Sortimenten zwischen Fachgeschäft und Discount, was ihre Positionierung im Markt und ihre Profilierung erschwert.
Am Marketingträger orientierte Strategien
Man kann sich ausschließlich für Markenartikel, für Handelsmarken oder für markenlose Artikel entscheiden. Alle drei Strategien hat es in dieser rigorosen Form schon gegeben. In der Praxis herrschen allerdings Mischformen vor.
Zielgruppenorientierte Strategien
Man kann sich für eine oder mehrere Zielgruppen entscheiden (Zielgruppensortiment). Die Entscheidung für nur eine Zielgruppe kann zum schmalen und tiefen Fachgeschäftssortiment, beschränkt auf eine Branche führen. Der Entscheidung für mehrere Zielgruppen entspricht dagegen sehr oft ein breites und flaches, branchenübergreifendes Sortiment.
Preislagenorientierte Strategien
Die Entscheidung kann für eine Preislage bis hin zu einer Preislinie fallen oder für mehrere Preislagen. Preislagen-Pluralismus ist die Regel.
Beschaffungsorientierte Sortimentspolitik
Kalkulationsorientierte Strategien
Es kann für eine oder für mehrere Kalkulationsgruppen entschieden werden. Diese Entscheidung wird oft sehr stark von der Entscheidung über die Preislagen abhängen.
Beschaffungsorientierte Strategien
Es kann sich für einen oder mehrere Lieferanten entschieden werden. Ein einziger Lieferant kommt höchst selten vor, mehrere Lieferanten sind die Regel. Unter Lieferant muss hier der Hersteller verstanden werden. Bei den Handelsgruppen des Lebensmittelhandels ist es die Regel, dass zumindest das sogenannte Trocken-Sortiment von einer Stelle, nämlich vom Großhandelsunternehmen der Gruppe, bezogen wird. Dieser Sachverhalt ist hier nicht als Entscheidung für einen Lieferanten anzusehen.
Unsere Webseite verwendet Cookies. Durch die Nutzung der Webseite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. EinstellungenAkzeptieren
Datenschutz
Übersicht zu Cookies
Wir benutzen Cookies, um die Bereitstellung unserer Webseite zu ermöglichen. Es gibt notwendige Cookies, ohne deren Hilfe die Webseite gar nicht funktionieren würde. Darüber hinaus nutzen wir Cookies, die uns dabei helfen, deine Nutzung unserer Webseite zu analysieren und zu verstehen. Diese kannst du deaktivieren, wenn du möchtest.
Notwendige Cookies sind für das ordnungsgemäße Funktionieren der Website unbedingt erforderlich. Diese Cookies gewährleisten anonym grundlegende Funktionalitäten und Sicherheitsmerkmale der Website.
Cookie
Dauer
Beschreibung
viewed_cookie_policy
1 year
The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin to store whether or not the user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data.
Analytische Cookies werden verwendet, um zu verstehen, wie Besucher mit der Website interagieren. Diese Cookies helfen bei der Bereitstellung von Informationen über die Anzahl der Besucher, die Absprungrate, die Verkehrsquelle usw.
Werbe-Cookies werden verwendet, um Besuchern relevante Werbung und Marketing-Kampagnen anzubieten. Diese Cookies verfolgen Besucher auf verschiedenen Websites und sammeln Informationen, um maßgeschneiderte Werbung zu liefern.
Cookie
Dauer
Beschreibung
__gads
1 year 24 days
The __gads cookie, set by Google, is stored under DoubleClick domain and tracks the number of times users see an advert, measures the success of the campaign and calculates its revenue. This cookie can only be read from the domain they are set on and will not track any data while browsing through other sites.
_ga
2 years
The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_gid
1 day
Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously.
CONSENT
16 years 3 months 5 days 9 hours
YouTube sets this cookie via embedded youtube-videos and registers anonymous statistical data.
Leistungs-Cookies werden verwendet, um die wichtigsten Leistungsindizes der Website zu verstehen und zu analysieren, was dazu beiträgt, den Besuchern ein besseres Nutzererlebnis zu bieten.
Cookie
Dauer
Beschreibung
_gat
1 minute
This cookie is installed by Google Universal Analytics to restrain request rate and thus limit the collection of data on high traffic sites.
Werbe-Cookies werden verwendet, um Besuchern relevante Werbung und Marketing-Kampagnen anzubieten. Diese Cookies verfolgen Besucher auf verschiedenen Websites und sammeln Informationen, um maßgeschneiderte Werbung zu liefern.
Cookie
Dauer
Beschreibung
advanced_ads_browser_width
1 month
This cookie is set by Advanced ads plugin.This cookie is used to measure and store the user browser width for adverts.
IDE
1 year 24 days
Google DoubleClick IDE cookies are used to store information about how the user uses the website to present them with relevant ads and according to the user profile.
test_cookie
15 minutes
The test_cookie is set by doubleclick.net and is used to determine if the user's browser supports cookies.
VISITOR_INFO1_LIVE
5 months 27 days
A cookie set by YouTube to measure bandwidth that determines whether the user gets the new or old player interface.
YSC
session
YSC cookie is set by Youtube and is used to track the views of embedded videos on Youtube pages.
yt-remote-connected-devices
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.
yt-remote-device-id
never
YouTube sets this cookie to store the video preferences of the user using embedded YouTube video.