Sortimentspolitik

Was ist Sortimentspolitik?

Die Sortimentspolitik umfasst alle Entscheidungen eines Handelsbetriebes im Zusammenhang mit der Dimensionierung, Strukturierung und Anpassung des Sortiments. Sie entspricht begrifflich der Programmpolitik von Produktionsbetrieben, besitzt jedoch spezifische Problemfelder und Gestaltungsprinzipien aufgrund der Eigenarten von Handelssortimenten.

Welche Stellung hat die Sortimentspolitik im Marketing-Mix?

Die Sortimentspolitik ist Teil des gesamten Handelsmarketing, das außer der Sortimentspolitik noch über die Instrumentalbereiche Marketingforschung, Standortpolitik, Preispolitik und Profil-Marketing (Kommunikationspolitik, Servicepolitik und Ladengestaltung) verfügt. Die Integration von Sortimentspolitik in den Verbund aller Marketing-Instrumente hat zur Folge, dass der Entscheidungsspielraum der Sortimentspolitikbegrenzt ist. Verbund der Marketing-Instrumente heißt:

• Zwischen den einzelnen Marketing-Instrumenten und den bei ihrer Handhabung getroffenen Entscheidungen bestehen Interdependenzen; werden diese bei den Einzelentscheidungen außer acht gelassen, können Widersprüche in der Konzeption des Sortiments entstehen.
• Einen untereinander abgestimmten, widerspruchsfreien Einsatz der Marketing-Instrumente muss eine Marketing-Konzeption zugrunde liegen. Eine bestimmte originäre Ausprägung der Marketing-Konzeption und der durch diese Konzeption gesteuerte Einsatz der einzelnen Marketing-Instrumente charakterisieren wesentlich die Betriebsform eines Handelsunternehmens.

Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich:

• Sortimentspolitik ist standortabhängig,
• Sortimentspolitik ist vertriebsformenabhängig,
• Sortimentspolitik ist von der verfügbaren Verkaufs- und Lagerfläche abhängig,
• Sortimentspolitik bestimmt mit den Umfang der Handelsleistung, besonders den Handlingaufwand und damit die Kosten.

Worin bestehen die Eigenarten eines Sortimentes?

Das Sortiment jedes Handelsunternehmens lässt sich im Wesentlichen durch zwei Feststellungen charakterisieren:

• Jeder Artikel eines Sortimentes wird durch den Verbund mit allen anderen geführten Artikeln aufgewertet. Denn der Verbraucher kann, wenn ihm ein Sortiment angeboten wird, zwischen unterschiedlichen Substitutionsartikeln wählen, was freilich für den einzelnen Artikel sowohl eine positive als auch eine negative Kaufentscheidung bedeuten kann. Ferner kann der Verbraucher in einem Vorgang Komplementärartikel kaufen, wird vielleicht durch eine sinnvolle Warenpräsentation erst darauf aufmerksam gemacht, dass es zu einem bestimmten Artikel auch komplementäre Artikel gibt, was Verbung- und Impulskäufe induziert.
• Zwischen den einzelnen Artikeln eines Sortiments besteht ein unter Umständen hoch komplexer Sortimentsverbund, was zur Folge hat, dass Entscheidungen über einen Artikel – Streichung, Neuaufnahme, Preisveränderungen – auch bei anderen Artikeln Auswirkungen zeigen können. Dieser Umstand macht die Sortimentspolitik schwierig und in ihren Auswirkungen schwer berechenbar.

Welche Ziele verfolgt die Sortimentspolitik?

Die Sortimentspolitik hat die folgenden Ziele anzustreben:

• Ein Sortiment muss sowohl die bestehende als auch die noch zu schaffende Nachfrage der Verbraucher befriedigen. Sortimentspolitik muss also in Kooperation mit den Herstellern auch neue Märkte schaffen. Die Werbung muss diese Fähigkeit des Sortiments dem Verbraucher erklären.
• Ein Sortiment muss aktuell gehalten werden, muss durch Fluktuation der Artikel – Neuaufnahme wie auch Streichung – Leben bekommen. Stagnation führt sehr schnell zum Sortiments-Verschleiß.
• Ein Sortiment muss Kundenfrequenz schaffen, was nur gelingt, wenn es sich an der Nachfrage der Verbraucher orientiert und aktuell ist.
• Das Sortiment muss eine übersichtliche und sinnvolle Struktur erhalten, die es dem Verbraucher erleichtert, das Sortiment zu lernen. Sonst findet er sich bei der meist sehr großen Zahl der Artikel nicht zurecht.
• Ein Sortiment muss eine akquisitorische Wirkung entfalten, muss Kaufentscheidungen fördern oder gar provozieren. Das gelingt nur, wenn es aktuell, strukturiert und attraktiv präsentiert ist.
• Ein Sortiment muss die Wettbewerbsfähigkeit und Ertragsstärke eines Handelsunternehmens sichern.

Welche Strategien der Sortimentspolitik können verfolgt werden?

Sortimentspolitik vollzieht sich auf drei Ebenen:

• erste Ebene: konventionell, produktorientiert,
• zweite Ebene: msarketingorientiert,
• dritte Ebene: betriebswirtschaftlich-/beschaffungsorientiert.

 Auf der ersten Ebene stehen folgende Strategien zur Verfügung:

Branchen-Sortiment

Eine altbewährte Strategie, die auch heute noch vor allem von Fachgeschäften auf höherem Niveau angewandt wird.

Branchenübergreifendes Sortiment

Diese Strategie wurde Ende des vorvorherigen Jahrhunderts erstmals von den Warenhäusern angewandt. Wenn man ein Sortiment nach der Nutzungsdauer der geführten Artikel, damit nach dem Einkaufsrhythmus und der Kundenfrequenz gestaltet, wird man zwangsläufig zu einem branchenübergreifenden Sortiment kommen.

Bedarfsgruppenorientiertes Sortiment

Es steht zwischen dem Branchen- und dem branchenübergreifenden Sortiment. Bedarfsgruppen lassen sich sowohl innerhalb eines Branchen-Sortiments als auch branchenübergreifend aufbauen.

Strategien für den Umfang des Sortiments

Alle drei Gestaltungsdimensionen des Sortiments müssen angewandt werden. Sehr enge Beziehungen bestehen zwischen „breit und flach“ und „schmal und tief“. Die Mächtigkeit bezieht sich auf die Stückzahl pro geführten Artikel. Häufig nachgefragte Artikel haben eine größere Mächtigkeit als schwach nachgefragte Artikel.

Strategien für die Sortimentsstruktur

Man kann sich für eine Alternative – dem entspricht dann in der Regel beim Umfang „schmal und tief“ – oder für mehrere bis zu allen Alternativen – dem entspricht dann in der Regel beim Umfang „breit und flach“ – entscheiden.

Auf der zweiten Ebene können folgende Strategien aufgebaut werden:

Vertriebsformenhomogenes Sortiment als die Betriebsform bestimmende Strategie

Es werden nur Artikel einer Kategorie hinsichtlich Problemgehalt und damit Maketingintensität geführt. Vertriebsformenhomogen sind eindeutig das hochqualifizierte Fachgeschäft – problemvolle Artikel in Bedienung – und der Discounter – problemlose Artikel in einfachster Selbstbedienung.

Vertriebsformenhetegorenes Sortiment als die Betriebsform bestimmende Strategie

Es werden Artikel aller Kategorien unter Einsatz aller Andienungsformen geführt. Der traditionelle Lebensmittelhandel führt solche vertriebsformenhetegorenen Sortimente, die sehr schwer zu beherrschen sind. Zum einen ist die Mischkalkulation nicht völlig auszuschließen. Zum anderen stehen Unternehmen mit vertriebsformenhetergorenen Sortimenten zwischen Fachgeschäft und Discount, was ihre Positionierung im Markt und ihre Profilierung erschwert.

Am Marketingträger orientierte Strategien

Man kann sich ausschließlich für Markenartikel, für Handelsmarken oder für markenlose Artikel entscheiden. Alle drei Strategien hat es in dieser rigorosen Form schon gegeben. In der Praxis herrschen allerdings Mischformen vor.

Zielgruppenorientierte Strategien

Man kann sich für eine oder mehrere Zielgruppen entscheiden (Zielgruppensortiment). Die Entscheidung für nur eine Zielgruppe kann zum schmalen und tiefen Fachgeschäftssortiment, beschränkt auf eine Branche führen. Der Entscheidung für mehrere Zielgruppen entspricht dagegen sehr oft ein breites und flaches, branchenübergreifendes Sortiment.

Preislagenorientierte Strategien

Die Entscheidung kann für eine Preislage – Discounter – bis hin zu einer Preislinie – eine theoretische Strategie – fallen oder für mehrere Preislagen – unter Umständen auch Preislinien. Preislagen-Pluralismus ist die Regel.

Folgende Strategien der dritten Ebene sind denkbar:

Kalkulationsorientierte Strategien

Es kann für eine oder für mehrere Kalkulationsgruppen entschieden werden. Diese Entscheidung wird oft sehr stark von der Entscheidung über die Preislagen abhängen.

Beschaffungsorientierte Strategien

Es kann für einen oder mehrere Lieferanten entschieden werden. Ein einziger Lieferant kommt höchst selten vor, mehrere Lieferanten sind die Regel. Unter Lieferant muss hier der Hersteller verstanden werden. Bei den Handelsgruppen des Lebensmittelhandels ist es die Regel, dass zumindest das sogenannte Trocken-Sortiment von einer Stelle, nämlich vom Großhandelsunternehmen der Gruppe, bezogen wird. Dieser Sachverhalt ist hier nicht als Entscheidung für einen Lieferanten anzusehen.